市場營銷調(diào)研ppt-wenkub.com
2024-10-15 14:22 本頁面
【正文】 例如 ， 患者在購買藥品的過程中 ， 會(huì)有諸多參與者 （ 參見后圖 ） 。 ? 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 ? 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的益處。 （物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、觀念） 產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品：核心利益 ? 有形產(chǎn)品：核心利益的有形載體 ? 期望產(chǎn)品：與有形產(chǎn)品配套的屬性與條件 ? 附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益 ? 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品可能的演變 特點(diǎn)與利益 不要給我東西。 ? 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 ? 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的樂曲。 請(qǐng)，不要給我東西。 2． 購買類型 高度介入 低度介入品牌差異大 復(fù)雜的購買行為 尋求品牌的購買行為品牌差異小 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性購買行為四、購買者決策過程的五階段 問題確認(rèn) 信息搜集 評(píng)估可行方案 購買決策 購后行為 市場調(diào)研的基本步驟 ? 調(diào)研主題的界定 ? 調(diào)研方案的設(shè)計(jì) ? 調(diào)研的執(zhí)行 ? 數(shù)據(jù)分析 調(diào)研主題的界定 ? 調(diào)研主題的提煉 ? 選擇調(diào)研目標(biāo) ? 形成假設(shè) ? 判斷所需信息 調(diào)研方案的設(shè)計(jì) ? 市場調(diào)研類型的確立 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 ? 資料的渠道、搜集與選擇 ? 人員與機(jī)構(gòu) ? 樣本、費(fèi)用及時(shí)間 探索性調(diào)研 ? 主題不明確 ? 范圍不清楚 ? 但方向明確 ? 方法靈活 專家調(diào)查 試驗(yàn)性調(diào)查 定性調(diào)查 二手資料分析 描述性調(diào)研 ? 對(duì)明確問題的具體反映和回答 例如： 市場潛力 市場占有率 競爭對(duì)手狀況 6W： Why， What， Who（ m）， Where， When， Way 因果性調(diào)研 ? 某個(gè)變量是否決定其他變量 例如： 產(chǎn)品產(chǎn)量 產(chǎn)品價(jià)格 促銷 產(chǎn)品銷售量 市場供給關(guān)系 市場調(diào)研的基本方法 ? 觀察法 ? 詢問法 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 特爾菲（ Delphi）法 觀察法 ? 直接 觀察法 ? 親身經(jīng)歷法 ? 痕跡觀察法 ? 行為記錄法 觀察法 ? 優(yōu)點(diǎn)： 直觀、可靠 誤會(huì)和干擾少 ? 缺點(diǎn)： 不能深入、具體，只有事
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