中聯(lián)重科企業(yè)品牌管理草稿(2)-wenkub.com
2024-10-14 04:01 本頁面
【正文】 這種情況在工程機械行業(yè)會有很大不同，但設(shè)計低劣的產(chǎn)品外觀必然會對品牌的形象產(chǎn)生負面影響。而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 9頁 理解品牌構(gòu)成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設(shè)計在形式和內(nèi)容上 涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告 能夠通過大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產(chǎn)品銷售 廣告設(shè)計涵蓋內(nèi)容是一個重要 方面，針對重點用戶的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對品牌和產(chǎn)品銷售的影 響有限 取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致 容易吸引用戶也容易失去 ，需要產(chǎn)品定位特別具有 個性才可能建立 取決于對品牌的定位和宣傳 是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系 不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留 住老用戶。 品牌其他獨有資產(chǎn)更大程度上屬于企業(yè)內(nèi)部管理范疇，因此在分析中暫不討論，以前四項為主展開分析 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 3頁 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內(nèi)涵不是一成不變的 恒久的企業(yè)品牌 市場環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級 宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化 政策導向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場變化 感知市場變化，調(diào)整競爭策略 企業(yè)自我發(fā)展升級 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 4頁 企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個構(gòu)成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升 品牌管理以“信息整合”為起點由 6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設(shè)計 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質(zhì)變 形成 品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。 工程機械行業(yè) 一般消費品行業(yè) 工程機械行業(yè)的下列特點決定了行業(yè)內(nèi)卓越品牌的建立是一個較長期的過程 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 10頁 根據(jù)行業(yè)特點，結(jié)合中聯(lián)重科的實際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)的大方向 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 品牌因素 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容必須強調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳內(nèi)容的設(shè)計上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍 以提高用戶對品牌產(chǎn)品的口碑為主要渠道，加強品牌宣傳 提升方法 品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽 針對重點用戶推廣宣傳，以客戶聲譽帶動企業(yè)品牌 通過已經(jīng)形成市場聲譽的產(chǎn)品帶動企業(yè)的其他產(chǎn)品 以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會形象 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 11頁 從大方向上看，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是樹立卓越品牌的重要基礎(chǔ)，但構(gòu)成品牌的各項因素應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展 從中聯(lián)重科的實際情況分析，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量受到公司較高程度的重視，但
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