服務市場的細分、選擇與定位-wenkub.com
2025-05-10 22:29 本頁面
【正文】 服務定位是將某個具體產品定位在顧客心目中，只要顧客產生了相關需求，就會自然而然的想起這種服務，從而達到先入為主的效果。根據其追隨領導者的程度可以分為緊密追隨者、距離追隨者和選擇性追隨者三種定位。 服務企業(yè)定位與它的產品定位是相輔相成的企業(yè)定位處于定位層次的高層，服務企業(yè)必須先定位他們的產品，然后才能在公眾中樹立起自己良好的企業(yè)形象，而企業(yè)定位則對產品定位起著強化作用。 Shockstack提出的服務定位原則 銷售整體 定位原則 實例 有形成分為主 強調無形形象 男士西裝強調優(yōu)雅的氣質 有形和無形成分并重 兼顧無形形象和有形證據 咖啡廳同時強調高尚的享受和可口的咖啡 無形成分為主 強調有形證據 航空公司強調寬大的座椅 第三節(jié) 服務市場定位的層次和步驟 一、服務定位的層次 作為一個系統(tǒng)的服務市場定位一般包括一下幾個層次： (1)行業(yè)定位，即把整個行業(yè)當做一個整體進行定位。 ? ，即企業(yè)能夠通過實行產品差異化而獲得較多的利潤。 ? ，即企業(yè)產品同競爭對手的產品之間具有明顯的差異。波特認為，價值鏈上得活動可以分成兩種類型：一種是基本活動，如內部和外部物資管理、經營、營銷和服務等；另一種是支持性或從，如基礎設施、人力資源管理、科技開發(fā)等。優(yōu)越傳遞價值是企業(yè)提供給顧客的全部價值減去顧客購買成本之差，其中全部顧客價值包括服務價值、產品價值、人員價值、形象價值等，全部顧客成本則包括貨幣價格、時間成本、精力成本和維護成本等。 ? 溫迪：快餐連鎖店一直在強調不用冷凍肉、下架還熱的特征。 ? 優(yōu)點： 一是有利于企業(yè)在一個小的范圍內集中力量，深入了解特定的目標市場的需要，以便服務企業(yè)制定有針對性的營銷組合，提供最好的服務；二是實行專業(yè)化經營，有利于降低經營成本。首先是擁有多種不同的服務、多種營銷組合，可以更好的滿足不同消費者的需求和偏好，爭取更多的顧客；其次，服務企業(yè)通過這種戰(zhàn)略可以在不同的細分市場上占有一定的份額，可以有效的抵抗某一細分市場需求、競爭狀況突變時對企業(yè)構成的威脅。 ? 缺點： 首先是無法滿足消費者需求的差異性偏好；其次是對抗競爭的風險較差。 無差異營銷是一種針對市場共性的，求同存異的營銷戰(zhàn)略，即以整個市場中的共性服務部分作為目標，不考慮細分部分的差異性，只求能夠滿足最大多數(shù)顧客的共同需要。 指企業(yè)有選擇的進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同的系列性的服務組合。 3） 市場專業(yè)化。它適用于剛起步的小型服務企業(yè)。購買力指標以三
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