【正文】 隨著城市私家 車的日益普及，駕車人士“邊開車邊收聽”、“私家 52 車主收聽率 較 高”、“城市商務(wù)人群覆蓋率 較 高”等特點，使電臺廣告成為房地產(chǎn)主流媒體廣告的重要補充。 確認(rèn)廣告片。 舉行 ppm 會議，確 定影片拍攝各項細節(jié)（根據(jù)實際工作 情況， PPM會議可多次召開，直至確定各項細節(jié) ）。 ，可以分為 TVC 和 CF 兩種。 文字 廣告標(biāo)題決定廣告效果的 80%。 49 大廳、走廊標(biāo)識：顯示標(biāo)識所處當(dāng)前區(qū)域功能、名稱，以及指示簡明目的地的標(biāo)識 。 ：單獨用于樓棟建筑外主干墻上 ，用以表明樓棟號 的標(biāo)識 。 ：指從外部環(huán)境道路進入內(nèi)部環(huán)境的指引及內(nèi)部環(huán)境道路名稱 等 標(biāo)識 。 按照園區(qū)景觀及地形情況，確定標(biāo)識系統(tǒng)具體安放位置。 各項設(shè)備使用說明 。 交付產(chǎn)品 說明，包括戶型設(shè)計特點、戶型面積區(qū)間，建筑材質(zhì)及細部處理，包括室外裝飾材料及細部處理 、室內(nèi)裝飾材料及細部處理、公共區(qū)域裝飾材料及細部處理、設(shè)備用房裝飾材料及細部處理等 。 社區(qū)規(guī)劃說明，包括區(qū)位選址、設(shè)計思想及特點、社區(qū)總平面布局、道路系統(tǒng)規(guī)劃（包含停車系統(tǒng)的設(shè)置）、景觀系統(tǒng)等 。 45 ，由項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組指定專人負(fù)責(zé)編寫《交付工作總結(jié)報告》，并報送集團公司營銷策劃部和客戶服務(wù)部備案、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審閱。 物管單位負(fù)責(zé)與業(yè)主簽訂相關(guān)協(xié)議，發(fā)放工程圖紙、交房文件、 部分設(shè)施設(shè)備的使用說明，以及房屋鑰匙和門禁電子卡等。 營銷策劃人員負(fù)責(zé)業(yè)主接待及合同、身份等資料的驗證，填寫《入伙費用結(jié)算表》。 ，設(shè)置咨詢臺、合同審核處、物管簽約處、財務(wù)收款處、市政服務(wù)處、裝修咨詢處、投訴處理及業(yè)主休息場所等其中，投訴處理場所應(yīng)獨立設(shè)置；條件允許的情況下， 44 市政服務(wù)和裝修咨詢場所也宜單獨設(shè)置。 服務(wù)人員可從物管單位 借調(diào)，涉及費用由項目公司與借調(diào)單位協(xié)商解決，現(xiàn)場服務(wù)人員的交通和食宿安排，由項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組協(xié)商確定。 3．交付準(zhǔn)備 服務(wù)人員 配備 43 根據(jù)工作內(nèi)容，服務(wù)人員包括現(xiàn)場布置、引導(dǎo)接待、銷售服務(wù)、財務(wù)收款、陪同驗房、投訴處理、保安保潔、市政服務(wù)與裝修咨詢、工程技術(shù)與應(yīng)急人員等其中，應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)交房過程中有關(guān)顧客投訴的處理。 項目 公司總經(jīng)理組織各部門和物管單位相關(guān)人員成立項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組，召開交付專項會議，營銷策劃人員會同公司各部門、物管公司擬定《交付方案》，并組織內(nèi)部評審。交房文件應(yīng)報營銷 公司 、客戶服務(wù)部、法律事務(wù)部、規(guī)劃設(shè)計部、總工程師辦公室、材料設(shè)備部等部門評審會簽，報 營銷公司領(lǐng)導(dǎo)審核 ， 項目分管執(zhí)總 審批。 2．交付資料準(zhǔn)備 ，出具測繪報告，測繪結(jié)果須經(jīng)工程成本管理人員復(fù)核。 策略擬訂 采用二次開盤的聚積營銷拉動（客戶到現(xiàn)場后依靠銷售人員引導(dǎo)，以現(xiàn)房及折扣等利益拉動） 前期客戶利用（老帶新優(yōu)惠）和客戶活動（未成交 客戶聚集，再次洗客） 封盤聚客、銷控（造成稀缺感，逼定） 促銷 修正 產(chǎn)品（ 通過設(shè)立難銷戶型樣板房等 ） 采取更有效率的銷售激勵政策 二三級聯(lián)動等 制訂促銷及推廣計劃 價格調(diào)整 價格表調(diào)整（如提價、拉大價差等） 尾盤價格由 項目 營銷 負(fù)責(zé)人 會同財務(wù)管理部制定， 經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷 公司 本 審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批后執(zhí)行。 推廣分析：根據(jù)項目及客戶重新評估形象；根據(jù)效果評估推廣手段 。 （二） 項目 尾盤 營銷期工作 指引 一 、《項目尾盤銷售計劃》 編制指引 1． 《項目尾盤銷售計劃》編制目的和評審要點 當(dāng)項目總體銷售率超過 90%時，即進入尾盤銷售期。 ，項目營銷策劃人員應(yīng)督促項目銷售 案組 根據(jù)調(diào)價文件及時制作和校核新的《售價表》，并經(jīng)項目負(fù)責(zé)人審批后啟用。 2.《項目 年度 營銷推廣工作計劃》 編 寫 要 點 ： 階段性市場調(diào)查； 階段性銷售工作回顧 及分析 ； 下階段營銷策劃工作目標(biāo)、思路及計劃（含費用預(yù)算）。 每年 1月 20日前提交 營銷公司本 部 評審 。 開盤期間應(yīng)急預(yù)案。 。對 A 類 B 類客戶的分析應(yīng)分二方面進行，一是客戶構(gòu)成分析，重點分析客戶積累渠道、來源區(qū)域、職業(yè)與年齡等；二是客戶需求分析，重點分析客戶的面積需求、戶型需求、單價總價承受能力、車位需求狀況等，并與可供房源進行對比。 。 《開盤方案》經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷公司本部 審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。 調(diào)價方案 32 3.《項目定價建議報告》編制流程圖 ： 23001《項目定價建議報告》標(biāo)準(zhǔn)體例 23002《綠城 包括 基本總體策略 、 階段性策略 等。 意向客戶分析 總登記客戶分析 ， 從客戶年齡、分布區(qū)域、職業(yè)、收入、戶型面積需求、置業(yè)目的、配套需求等方面進行分析。 競爭樓盤態(tài)勢 競爭 項目基本信息，還要包括推盤節(jié)奏、推盤策略 實際效果 等影響 本項目 定價的因素。 《項目定價建議報告》一般在項目開盤銷售前兩個月開始，并需根據(jù) ISO9000 流程規(guī)定，原則上要求在開盤前 7 日通過評審。 （ 二 ） 項目開盤期 營銷策劃工作 重點指引 一 、項目開盤 前 營銷策劃各項準(zhǔn)備工作 《營銷策劃書》及項目工程進度，項目營銷策劃人員負(fù)責(zé)實施項目開盤前營銷策劃各項準(zhǔn)備工作。 。 。 項目開盤期營銷策劃工作 開盤宣傳物料準(zhǔn)備 開盤期廣告發(fā)布、宣傳推廣活動組織 開展開盤前市場調(diào)查及項目意向客戶梳理 項目 開盤 期 營銷 策劃 工作 《項目定價建議報告》 《開盤方案》 《項目開盤工作總結(jié)和下階段營銷推廣計劃》 29 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 時間要求 1 完成定價結(jié)論，內(nèi)容需包括：策略性定價目標(biāo)；定價建議市場調(diào)查；定價建議；定價建議說明。 （樓盤）價格策略。 藍色錢江 營銷策劃書》 22006《綠城 2.《營銷策劃書》編寫重點 宏觀經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場分析 分析數(shù)值：總投資額、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售均價 特征及 數(shù)據(jù)分析 房地產(chǎn)區(qū)域市場形勢 ，包括 地理位置、人文環(huán)境、居住收入和特點、規(guī)劃前景等 ； 發(fā)展格局對比 分析數(shù)值：區(qū)域特征、區(qū)域內(nèi)未來三至五年房地產(chǎn)市場供應(yīng)、住宅類型、樓盤規(guī)模、戶型、價格、環(huán)境 競爭環(huán)境分析 ，包括 區(qū)域內(nèi)供需關(guān)系、區(qū)域競爭 分析 、競爭 項目 分析 等 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤比對分析（分析數(shù)值：規(guī)模、 當(dāng) 年 及未來 供應(yīng)量、銷售價格、銷售情況、物業(yè)形態(tài)） 競爭對手推廣策略分析（分析數(shù)值：廣告推廣情況、廣告目標(biāo)市場策 24 略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體組合策略、廣告效果評估） 項目 概況 區(qū)位 經(jīng)濟指 標(biāo) 區(qū)域資源 概括 項目 SWOT分析 產(chǎn)品構(gòu)成分析 分析數(shù)值：區(qū)域位置、規(guī)模、戶型構(gòu)成、銷售價格、周邊租金狀況 等 分析方向：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特征及市場發(fā)展?fàn)顩r （目標(biāo)客戶定位、功能定位、市場形象定位） 目標(biāo)客戶定位 ，包括客戶構(gòu)成、置業(yè)目的、區(qū)域來源、核心吸引力、未來客戶構(gòu)成等 市場形象定位 理 25 營銷定位 項目整體營銷目標(biāo) 品牌導(dǎo)入策略 地知名企業(yè)品牌導(dǎo)入案例參考性比對分析 （公司品牌與項目公司如何有效銜接） 入市時機選擇 （思考點：項目工程進度、市場具體情況、競爭環(huán)境、銷售條件具備） 銷售節(jié)奏控制策略 客戶積累策略 價格策略 媒體組合 ，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、促銷活動、賣場推廣、現(xiàn)場形象、主題新聞、工程進度形成全方位的溝通效果。 ，經(jīng)項目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報集團公司策劃部及分管領(lǐng)導(dǎo)審核，集團公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。 銷售服務(wù)中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓盤的類型、風(fēng)格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 項目銷售中心的室內(nèi)布置基本要素： 銷售展板的委托設(shè)計、制作及安裝到位； 樓盤模型的委托設(shè)計、制作及安裝到位； 銷售區(qū)域標(biāo)識牌制作安裝到位； 洽談桌椅、沙發(fā)等家具購置到位； 21 項目銷售中心的室外布置包括但不限于： 戶外廣告牌的委托設(shè)計、制作和安裝； 戶外道旗的委托設(shè)計、制作和安裝； 工地圍墻 VI的制作落實； 景觀設(shè)計和布置：如條件允許，可考慮在銷售中心現(xiàn)場周邊空間進行一些景觀設(shè)計，以增加樓盤的品質(zhì)感和檔次感 。裝修方案經(jīng)項目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，應(yīng)報集團規(guī)劃設(shè)計部、精裝修管理部、營銷 公司 、總工程師辦公室、成本管理部等相關(guān)部門評審。 項目銷售中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓盤的類型、風(fēng)格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 F、環(huán)境和展 示風(fēng)格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、防撞貼、公布欄等。 B、員工制服類：男女銷售員兩季制服，徽章、領(lǐng)帶、雨傘、安全帽等。 ： ： 22002《 紹興玉蘭花園命名方案 》 三、 確定項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面工作指引 ，應(yīng)于兩周內(nèi) 完成 項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面?zhèn)溥x方案。 17 ，包括區(qū)域位置、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品檔次、目標(biāo)客戶預(yù)測。成熟產(chǎn)品案名選擇方向原則上應(yīng)依照“產(chǎn)品序列”，即某種案 名盡可能對應(yīng)某類產(chǎn)品，如“桂花”是多層住宅序列，“玉蘭”或“百合”對應(yīng)高層住宅序列，“玫瑰園”對應(yīng)別墅或低密度住宅序列。桂花城”、“綠城 15 2.《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》內(nèi)容要素： 確定 提交《營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》 的 時間 ； 確定廣告代理公司、 營銷案組的時間 ； 提交項目案名、主廣告語、 LOGO、《項目 VI 管理手冊》 的時間 ； 完成工地圍墻、廣告牌設(shè)計、制作等 時間節(jié)點 ； 完成銷售中心（樣板房）的選址、裝修和布置 的時間節(jié)點 ； 提交項目《營銷策劃書》 的時間節(jié)點 ； 提交《項目定價建議報告》 的時間節(jié)點 ； 開盤 時間節(jié)點 ； 開通項目網(wǎng)站 等各項推廣工作時間節(jié)點 。 、廣告推廣計劃（含費用預(yù)算）要求合理、可行。 要求在項目規(guī)劃設(shè)計階段進行具體考慮。 要求項目公司在項目總體規(guī)劃設(shè)計階段就開展此項工作。 、風(fēng)格、檔次等吻合，外立面顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 項目前期營銷策劃工作 編制《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃 表 》 確定廣告 設(shè)計 服務(wù)公司 項目 導(dǎo)入 期 營銷 策劃 工作 確定項目案名 確定項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面 銷售中心的選址、裝修和布置 樣板房的選址、裝修和布置 編寫《營銷策劃書》 14 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《項目 VI 管理手冊》 《項目 VI 管理手冊》的編寫與評審 LOGO 基本要素、 LOGO 標(biāo)準(zhǔn)色、比例關(guān)系、應(yīng)用范圍等內(nèi)容。 開盤前 4個月 確定項目案名 《項目命名（組團命名）方案報告》的編寫 需報集團公司營銷策劃部評審，集團公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，宋衛(wèi)平董事長審批。 完成時間應(yīng)在項目規(guī)劃設(shè)計工作正式展開之前 （原則要求拿地 7 天內(nèi)） ，并需根據(jù)規(guī)定進行評審后定稿，作為明確項目定位和指導(dǎo)項目規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)。PPI環(huán)比分析 工業(yè)增加值 增幅 數(shù)據(jù) 分析 發(fā)電量 數(shù)據(jù) 分析 貨幣供應(yīng) 數(shù)據(jù) 分析（ M0、 M M2） 新增貸款分析 重要經(jīng)濟政策分析 宏觀房產(chǎn)形勢分析 全國土地成交量及成交價格分析 重點城市土地成交量及成交價格分析 全國商品房成交量及成交價格分析 9 重點城市商品房供應(yīng)量、成交量及成交價格分析 重要房地產(chǎn)業(yè)政策分析 城市土地市場分析 階段性土地成交量及成交價格分析 項目所在板塊土地成交量及成交價格重點分析 城市商品房市場分析 城市商品房月度存量分析 城市商品房月度新增供應(yīng)量分析 城市商品房月度去化量及成交均價分析 當(dāng)前城市可售商品房分析 未來一年內(nèi)商品房新增供應(yīng)量分析 同均價區(qū)間商品房新增供應(yīng)量、去化量及成交均價分析 同板塊二手房成交量及成交均價分析 《市場調(diào)查報告》編制 流程圖 制定 《 市場調(diào)查計劃 》 組織實施市場調(diào)查 編寫 《 市場調(diào)查報告 》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交 營銷公司 評審 上報集團 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審批 10 輔助文件： 21001《市