【正文】 這種思維同時也是整個行業(yè)的思維，是一種簡單的要速度、要發(fā)展，而不重點考慮價值體系 “和諧 ”的短期策略 消費者價值的固守 消費者價值：消費者從某一特定產(chǎn)品得到的一系列利益 企業(yè)發(fā)展的核心和競爭優(yōu)勢存續(xù)的根本，是對消費者價值的守護；而提供給消費者最安全、最可靠、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，永遠是企業(yè)所有社會責任戰(zhàn)略中的基本面。 加大開發(fā)兒童奶市場 由于兒童體質(zhì)與成人有所不同，一種專門針對兒童生長發(fā)育營養(yǎng)需求的兒童牛奶，才是最適合兒童的營養(yǎng)品。 25 蒙牛未來企業(yè)戰(zhàn)略研究 加強奶源地建設(shè) 這是自去年三聚氰胺事件發(fā)生后，我國首次就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整。當蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時候，這只有中央電視臺才能辦到。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。 3) 造勢階段 經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進入了造勢階段。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機會。這就意味著蒙牛借助國際資本的跳板縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市 場上的影響。三家投資公司注資蒙牛后，均派出董事進入蒙牛董事會，使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準看齊。因此，他可以先在這里養(yǎng)精蓄銳，等到自己力量強大之后再沖殺出來。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢長自己的勢。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢。 牛根生認 為，在未來的一段時間里，作為內(nèi)蒙古、全國兩家乳業(yè)代表隊，就像可口可樂和百事可樂一樣，伊利和蒙牛還將長期并存下去。牛根生還有一句：“小策略看對手，大策略看市場。 b. 、甘當老二麻痹對手 事實上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。公司建工廠后，又通過“虛擬聯(lián)合”，用社會資金為公司匹配了奶站和運奶車。他的運作方式是，只與對方合作，對其設(shè)備及人 員進行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行業(yè)的工作經(jīng)驗，以及對市場、行業(yè)的了解，為這些企業(yè)引進了最好的設(shè)備、最好的奶源，同時，還帶去了新的管理模式。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營達到事半 22 功倍的效果。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長 200 倍，投資收益率大于 5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。除了源源不斷進行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。但是，乳品企業(yè)通過兼并重組可以通過資源整合與互補，加快國產(chǎn)奶粉行業(yè)整體升級的速度，重樹國產(chǎn)奶粉品牌形象。蒙牛方面表示：“愛氏晨曦、歐氏蒙牛與雅士利、施恩產(chǎn)品針對的消費群體、區(qū)域渠道有所不同，市場定位有差異化，將來三個品牌的市場發(fā)展主要是通過差異化來實現(xiàn)的。收購雅士利將使蒙牛迅速進入奶粉行業(yè)第一梯隊。雙方均表示，兩家公司聯(lián)手以后，將通過資源整合與互補， 利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，加快高端奶粉行業(yè)整體升級的速度。這也是蒙牛提升產(chǎn)品質(zhì)量的重要一環(huán)，也為了蒙牛收購雅士利埋下伏筆。并且，君樂寶是河北當?shù)刈畲蟮娜槠飞a(chǎn)企業(yè)，也是華北最大的酸奶生產(chǎn)基地。蒙牛乳業(yè)集團成為君樂寶的最大股東，這次合作，預(yù)示著中國乳業(yè)的聯(lián)合、重組、兼并收購的“浪潮”來臨。從產(chǎn)業(yè)的整合的主導權(quán)來看，中糧收購蒙牛，事實上是將中國食品行業(yè)未來的整合權(quán)掌握在中國企業(yè)手中。 19 六、 公司新型戰(zhàn)略選擇 行業(yè)危機 2020 年三聚氰胺事件，中國 奶滑鐵盧 之后 2020 年中糧集團收購蒙牛集團 2020 年蒙牛集團收購君樂寶乳業(yè)（ 華北地區(qū) 最大的酸牛奶生產(chǎn)基地 ） 2020 年蒙牛集團收購丹麥乳品企業(yè)愛氏晨曦 2020 年蒙牛收購現(xiàn)代牧業(yè)集團 2020 年蒙牛集團收購雅士利 集團 首先，中糧集團收購蒙牛集團，收購之前，蒙牛股權(quán)極為分散，瀕臨被外資收購的警戒線。在這樣的市場環(huán)境中，蒙牛企業(yè)除了要積極提煉自身品牌的核心價值外，也需要保持創(chuàng)新。因為蒙牛乳業(yè)在加工過程中應(yīng)用科學的“閃蒸技術(shù)”，使蒙牛牛奶的固形物的含量超過 12%，遠高出國家標準，喝起來更純、濃、香，營養(yǎng)更豐富。 蒙牛在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性的采取了兩項措施，即“一凈一稠”。 蒙牛企業(yè)在常溫奶上可以做到成本領(lǐng)先，為了搶占市場份額、擴大銷售量，蒙牛想方設(shè)法從國外籌資、境外上市弄來錢投到終端促銷上。同時，普通消費者科學文化素質(zhì)提高，衛(wèi)生安全意識增加，對于乳制品的識別能力達到從未有過的高度，掌握充分的市場信息。 消費者力量分析 從理論上說，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當大一分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價格而耗費精力并且有選擇的購買。奶源問題已經(jīng)不是制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。 從中國乳制品的歷程看，在發(fā)展初期，鮮奶日產(chǎn)量的增長速度遠跟不上企業(yè)鮮奶日加 17 工能力的增長速度，由于奶源不足，許多生產(chǎn)線面臨閑置，導致奶源競爭十分激烈。如果其抬高價格，則產(chǎn)品成本會加大，利潤會相應(yīng)減少。潛在進入者必須考慮到由于新進入乳制品這個行業(yè)，必須擔負巨額的沉沒成本。現(xiàn)如今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報期長 的項目，所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。 第三、 技術(shù)壁壘，隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導，使得消費品的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。 第二、 品牌疲累。 潛在入侵者分析 “一杯牛奶強壯一個民族”的思想已經(jīng)深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。伊利又投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴大近一倍。 替代品的其他企業(yè) 潛在的新進入者 供應(yīng)商 購買者 銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢 15 現(xiàn)有企業(yè)競爭力分析 主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團股份有限公司、黑龍江完達山乳業(yè)有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。 14 五、 公司競爭優(yōu)勢分析 一個企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營績效，它就必須不斷獲取、增強、更新它對于其他企業(yè)戰(zhàn)略管理者更好的認識、理解企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源和構(gòu)成，使戰(zhàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 理論創(chuàng)新，實踐創(chuàng)新，文化觀念創(chuàng)新的原則。而這個結(jié)果的實現(xiàn)，既有企業(yè)戰(zhàn)略、制度和政策的約束，又離不開企業(yè)文化的制約。矛盾的 98%是誤會 . 蒙牛的獨特節(jié)日 —— 學習節(jié) :7月 19日 ， 將學習成果與半年工作成果總結(jié)相結(jié)合的一次團隊分享共贏的節(jié)日 等等都是其富有個性的企業(yè)文化的體現(xiàn)。任何企業(yè)都是在特定的行業(yè)共性文化的背景下成長和發(fā)展起來的，同時又具有其自身的個性特色，蒙牛也不例外?？梢娖髽I(yè)在用企業(yè)文化打造核心競 企業(yè)文化 宗旨 使命 理念精神 群體意識 思維方式 企業(yè)形象 組織關(guān)系 產(chǎn)品 核心層 介質(zhì)層 表現(xiàn)層 宏觀層 服務(wù) 13 爭力時，既要繼承中國優(yōu)秀的民族文化，又要在文化理念上突出西方文化的精華，以適應(yīng)經(jīng)濟全球化，與國際的新形勢接軌，符合現(xiàn)代的市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。宏觀層是企業(yè)文化在市場上的體現(xiàn)形式，是企業(yè)文化的載體，也就是企業(yè)的最終產(chǎn)品及服務(wù) 。為了說明企業(yè)文化是如何轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的，我們把企業(yè)文化分解為四個層次的內(nèi)容：核心層 、展現(xiàn)層、表現(xiàn)層、宏觀層。事權(quán)分散 ,財權(quán)集中 蒙牛企業(yè)文化特征 兩高 目標高 :全球乳業(yè)的領(lǐng)先者 。 以質(zhì)量為核心 ,以服務(wù)為手段 . 競爭文化 :倡導宏觀聯(lián)合 ,堅持協(xié)同競爭 。以德治企 ,崇道德 ,尚倫理 ,講人格 ,守信譽 ,信奉“小勝憑智 ,大勝靠德”是其鮮明的經(jīng)營哲學。企業(yè)在將企業(yè)文化對內(nèi)和對外表述時，只能用很富有哲理的簡短的句子表達。歸根結(jié)底企業(yè)文化就是核心競爭力，更是因為它具備了核心競爭力的特征和對核心競爭力的重要作用。不同的企業(yè)家具有不同的思想和作風，他的思想和作風對于企業(yè)文化的 10 形成起著奠基的作用。核心競爭力還有增強企業(yè)一般競爭力的作用 企業(yè)文化與核心競爭力的關(guān)系 企業(yè)文化是核心競爭力的主要組成部分 杰出而成功的企業(yè)具有強有力的企業(yè)文化，即為全體員工共同遵守，但往往是自然而又約定俗成而不是書面的行為規(guī)范；并有各種各樣用來宣傳、強化這些價值觀的儀式和習俗。 （ 3） 綠色產(chǎn)品定價策略亟待完善 ， 由于綠色產(chǎn)品成品較高，還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。把環(huán)保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策；采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極 爭取綠色商標；對廢棄舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；在綠色管理原則下，加快了綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，快速實現(xiàn)綠色理念。創(chuàng)立綠色渠道。 渠道策略 根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略： （ 1） 選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補與競爭關(guān)系。 價格策略 通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價格也相對較高。使用再生材料或者可降解材料包裝。 （ 3） 加強 ISOI4000和綠色標志的認證管理 ISOI4000 認證和綠色標志認證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。蒙牛除大力建設(shè)生態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經(jīng)濟樣本外，還將節(jié)能減排 和循環(huán)經(jīng)濟方面累計投入超過 4億資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個環(huán)節(jié)。 貫徹綠色理念，加強綠色管理 所謂綠色管理及時將環(huán)保觀念融入企業(yè)管理之中。 （ 5） 特別是 2020年，借入主超級女聲大賽之際，把資本與傳媒整合起來，借媒體之勢啟動更大的資本鏈條，為蒙牛最終成為 “世界?！钡於诵酆竦幕A(chǔ)。 （ 2） 特別是 2020年，蒙牛公司將全世界最先進的奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到中國，把五大洲最好的種草、養(yǎng)牛和擠奶模式引進來，建立了首個國際奶業(yè)示范牧場 —— 澳洲國際牧場，創(chuàng)建“乳液聯(lián)合國”，與世界奶業(yè)接軌。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的法制建設(shè)也逐步走向完善。蒙牛企業(yè)重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向。短短 10 年時間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第 1116 位上升至第 1 位。其中， UHT 牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 社會文化環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平的文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體的健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色，牛奶的需求量也逐年提高。 5 劣勢 1) 績效導向的管理體系導致盲目性： 蒙牛近年以 100%以上的增長速度增長 2) 蒙牛的國際化挑戰(zhàn)： 經(jīng)濟全球化，國外的產(chǎn)品紛紛進入中國 3) 經(jīng)驗導致局限性：