【正文】 表 01 2020 年全球藥品銷售前 10 名（單位：億美元） 排序 產(chǎn)品 銷售 增長率 % 1 輝瑞 立普托 70 31% 2 阿斯利康 洛賽克 61 0 3 默沙東 舒降脂 53 25 4 輝瑞 絡(luò)活喜 37 14 5 武田 蘭索拉唑 35 13 6 禮來 百優(yōu)解 32 35 7 法瑪西亞 西樂葆 31 32 8 強生 升紅素 29 35 9 史克 賽樂特 28 19 10 默克 萬絡(luò) 26 44 合計 402 22% 來源 : IMS World Review 2020 從 2020 年全球藥品銷售前 10 名來看，治療潰瘍的藥物有兩個，阿斯利康的洛賽克 61億美元和武田的蘭索拉唑 35億美元；治療降脂的兩個藥物是輝瑞的立普托 70億和默沙東的舒降脂 53億；治療骨關(guān)節(jié)炎的有兩個藥物，分別是法瑪西亞的西樂葆 31億和默克的萬絡(luò) 26億；治療抑郁有兩個藥品，分別是禮來的百優(yōu)解 32 億和史克的賽樂特 28億；輝瑞的洛活喜 37 億，治療高血壓；強生的升紅素 29 億，治療腎性貧血。19901998 年年平均增長率為 %。世界藥品生產(chǎn)和藥品市場于 50 年代開始加速發(fā)展。 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟增長較快的產(chǎn)業(yè)之一， 70 年代年均增長 13%， 80 年代 %， 90年代 %。 該類保健品主要包括：各種參類（以康富來、萬基、深圳金活、一洲、廈門金日、健康藥業(yè)為主）；靈芝類（以上海大漢靈芝保健品公司、貴州天安藥業(yè)、廣州扶元堂、康富來為主）；螺旋藻類（以云南綠 A、廣州奇星藥業(yè)、云南施普瑞為主）；蟲草類（以白蘭氏、康 富來、廣州扶元堂、廣州奇星藥業(yè)、廈門金日為主）；含核酸類，我國滋補概念深入人心，競爭激烈。該類保健品只占整個保健市場的 1015%左右。 改善腸功能類 該類保健品主要的消費者是中老年人士（這一人群中出現(xiàn)功能性便秘、腹瀉等疾患的發(fā)生率超過 90%，而其余人群中的平均發(fā)生率也達 80%。 減肥產(chǎn)品 美生肥克、康爾壽減肥茶、贅克利爾膠囊、瑞德夢減肥茶、風暴減肥膠囊都是市場的活躍品牌，年末競爭進入白熱化階段，沒有一個品牌可以穩(wěn)入銷售前列超過 2 個月，有些品牌甚至已消失了。最近，哈藥六廠推出兒童主題的公益廣告，希望能挽回受損的企業(yè)形象，重塑市場。巨能鈣銷售金額 億，居保健品單品銷售第 8 位。國內(nèi)的補鈣產(chǎn)品可分補鈣藥品和保健品兩大類。 太太藥業(yè)是國內(nèi)較被推崇的保健品企業(yè)之一，其公司轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具雛形，在營銷和品牌建設(shè)方面也是獨具匠心。太太藥業(yè)在太太口服液市場成熟之后，轉(zhuǎn)移目標， 2020 年主推太太靜心口服液。該產(chǎn)品經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)過了快速增長期，進入成熟期，有一批穩(wěn)定成熟的消費群體。 2020 年 6 月，太太藥業(yè)在上海證券交易所掛牌上市，公司的發(fā)展走上新的臺階。在企業(yè)發(fā)展層面上，盤龍云誨也將自己定位成為高科技中藥藥業(yè)公司，該公司最近推出幾種中成藥，但銷售業(yè)績都不太理想，公司的主要銷售收入仍來自排毒養(yǎng)顏 膠囊這一支柱產(chǎn)品。 排毒養(yǎng)顏膠囊的營銷模式類似于 OTC 藥品 ，其各地的代理商和經(jīng)銷商多為醫(yī)藥公司，終端銷售以零售藥店為主。排毒養(yǎng)顏膠囊的銷售仍然處于持續(xù)上升階段。“健”改“藥”還有一年的時間，如果百消丹能夠順利通過藥品認證，被授予藥“準”字文號，那么，其功效就有了來自官方的肯定，將成為其發(fā)展的新機遇，有望再上層樓。據(jù)通知精神，保健品要在 “藥”和“食”之間作出選擇。近來，百消丹播放的是沒有功能訴求的形象廣告，期望重新樹立良好的品牌形象。今年更是在電視媒體大打廣告，據(jù)今年十月份的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，百消丹全國電視廣告投放時間居全國第六位，次數(shù)居第七位，在保健品中僅次于腦白金口服液和蓋中蓋。 百消丹 百消丹 2020 年全年銷售金額 億元，居保健品銷售金額第六位。另外，這種現(xiàn)象也從側(cè)面反映腦白金并沒有被消費者廣泛 接受以及其終端工作的缺陷。另外，這種禮品定位策略的另一 個十分脆弱之處，就是對突發(fā)事件的抵御能力不足，三株的教訓已經(jīng)十分深刻，常德事件可以說是 “三株”覆滅的喪鐘，雖然三株最后贏得了官司，但卻徹底失去了消費者的信心。 其次，腦白金口服液的禮品定位也隱含著巨大的危機。 2020 年是腦白金的黃金年，上海健特生物實現(xiàn)銷售收入 億元，今年腦白金口服液的銷售雖不及去年火爆，但下滑幅度不會太大，腦白金仍是位同行前列的產(chǎn)品。腦白金口服液 1998 年以珠海康奇有限公司的名義推出市場，初期以“保持年輕態(tài)” 作為主要功能訴求點，以中老年人作為主要目標消費群體。據(jù) 10 月份廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，腦白金的廣告投入在金額、時間、次數(shù)都列全國第三位，投入巨大。 f) 重點品種分析 腦白金 腦白金口服液 2020年全年銷售總額達到近 11 億元，雄居全國保健品單品銷售金額冠軍。 e) 保健品品牌市場滲透率 2020 年和 2020 年滲透率排在前 20 名的保健品品牌發(fā)生了很大變化，少有品牌名次不變；此外， 2020 年品牌滲透率排名第一的“其他品牌”在 2020年降至第六，這說明在2020 年的保健品市場涌現(xiàn)了許多初始勢頭強勁的品牌，但是在經(jīng)過激烈的市場競爭之后，其中一些失去 了消費者的垂青，但是盡管如此，保健品市場誘人的市場潛力和高額利潤每年都吸引著眾多加盟者，而且其中的一部分品牌還會吸引消費者駐足嘗試。 2020 年保健品銷售額已陷入谷底，預計 2020 年行業(yè)將開始盤整，銷售額將穩(wěn)定在 200億元左右。 回顧行業(yè)歷史，目前的局面１９９４年后何其相像 —— 同樣行業(yè)銷售額創(chuàng)造新紀錄，馬上接著媒體曝光導致的行業(yè)崩盤，銷售額持續(xù)下滑。目前的困境，不是行業(yè)進入衰退期的證據(jù)，而是行業(yè)開始調(diào)整、反思的表現(xiàn)。 盡管保健品行業(yè)目前陷入谷底，行業(yè)門檻有所提高，但這些并不意味著保健品行業(yè)已經(jīng)毫無機會。預計 2020 年全國保健品銷售額約在 200 億元左右，比 2020 年巔峰時期的銷售額下降了約 60%。 表 02 2020 年全國保健品單品銷售金額前十位品種 品名 生產(chǎn)廠家 銷售總額（萬元） 百消丹 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司 138132 排毒養(yǎng)顏膠囊 云南盤龍云海藥業(yè)有限公司 128573 腦白金 珠?？灯嬗邢?公司（上海健特生物） 74615 紅桃 K 生血劑 武漢紅桃 K 金泉藥業(yè)有限公司 47200 巨能鈣 北京巨能鈣有限公司 38984 太太口服液 廣東深圳太太藥業(yè)有限公司 28009 太太靜心口服液 廣東深圳太太藥業(yè)有限公司 25861 柔依羊胎精華素口服液 寧夏達因藥業(yè)有限公司 23788 御蓯蓉補腎口服液 北京第四制藥廠 19555 蘆薈排毒膠囊 廣州一品堂 16707 資料來源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟研究所 d) 2020 年中國保健品市場概述 2020 年全國保健食品銷售額曾經(jīng)達到５００億元；當時有專家樂觀 的估計2020年保健品銷售額將達到１０００億元。另外，副作用少也是減肥保健品的明顯優(yōu)勢，這兩點增加了減肥保健品的生存機會。太極集團 2020 年中期把“曲美” 推出市場，當年完成銷售產(chǎn)值 5000 萬元。 表 01 2020 年全國保健品單品銷售金額前十位品種 品名 生產(chǎn)廠家 銷售總額（萬元） 腦白金 珠海康奇有限公司（上海健特生物） 109781 排毒養(yǎng)顏膠囊 云南盤龍云海藥業(yè)有限公司 72552 中華靈芝寶 西安綠谷制藥有限公司 40437 蓋中蓋 哈爾濱 制藥六廠 38283 太太口服液 深圳太太藥業(yè)有限公司 31003 百消丹 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司 28133 紅常青羊胎素膠囊 廣東深圳金陽保健品發(fā)展有限公司 25881 巨能鈣 北京巨能鈣有限公司 25057 靈芝孢子粉 廣州扶元堂 24265 紅桃 K 生血劑 武漢紅桃 K 金泉藥業(yè)有限公司 24172 資料來源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟研究所 c) 2020 年中國保健品市場概述 2020 年，全國零售藥店保健品銷售總額 147億元左右，與去年同期同比增長 ％。這類保健品已經(jīng)成為國內(nèi)保健品的 主流產(chǎn)品。 8月份，零售藥店保健品銷售達到全年的銷售高峰。但是，這種消費行為大部分會選擇包裝精美的禮品裝?？v觀 2020 年全年，零售藥店的保健品銷售有兩個明顯的高峰期。從這一點反應出提高生命質(zhì)量，保持健康體魄是保健消費的時尚趨勢。再者，隨著我國人口結(jié)構(gòu)趨向老齡化，“銀發(fā)市場”潛力巨大，老年人對保健品的需求尤為旺盛，其購買力也是較大的。全 民保健已經(jīng)形成一股全球性熱潮。目前，我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉(zhuǎn)向吃好 、營養(yǎng)。隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費新潮流。雖然 2020 年和 2020年保健品市場容量又開始下滑，這正是保健品市場正在走向規(guī)范化和理性化的標志。 保健品產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，其市場增長迅速。截止 2020 年底，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)已發(fā)展到 3000 多家，據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟所的測算，市場 容量近過 500 億元 ，超過 1994～ 1995年的鼎盛時期，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進了銷售的不斷增長。 圖 01 2020 年審批的保健食品劑型比例 251783829221392111膠囊片劑口服液沖劑茶類飲品酒奶粉醋干粉滴劑 從眾多種的劑型看出保健品與藥品區(qū)別較大，首先它的“劑 量” 的概念相對弱化，人們在服用奶粉、茶時不會象服藥那樣在意劑量大小；其次保健品與日常飲食關(guān)系密切，不象藥品那樣嚴格控制服用時間和相互作用。 高管激勵咨詢 高管激勵咨詢咨詢是指給公司提供高層管理人員的激勵模式解決方案，讓公司高層管理人員能夠著眼于公司的長期發(fā)展進行決策。 IT 咨詢 又叫“企業(yè)信息化咨詢”，是指以先進的管理理念，應用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去整合企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營、設(shè)計、制造、管理，及時地為企業(yè)的 三層決策 系統(tǒng)（戰(zhàn)術(shù)層、戰(zhàn)略層、決策層）提供準確而有效的