【正文】 這主要出于項(xiàng)目地區(qū)內(nèi)功能主題的多樣性和讓市場(chǎng)無(wú)形之手自 身選擇合適的業(yè)態(tài)，合理配置資源的考慮。從景觀打造，水治理，綠地，廣場(chǎng)面積，容積率，建筑風(fēng)格、環(huán)保設(shè)施、污染整治、項(xiàng)目區(qū)內(nèi)人的環(huán)境保護(hù)意識(shí)等整體上都有相應(yīng)的規(guī)定，以做到整個(gè)環(huán)境的提升。 土地房產(chǎn)增值效應(yīng)明顯有序： 33 此模式通過(guò)旅游環(huán)境整體打造積聚人氣，選用商業(yè)房產(chǎn)的業(yè)態(tài)將人氣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，運(yùn)用投資概念降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)造人氣，使得該項(xiàng)目地塊的土地和房產(chǎn)能在較短的時(shí)間內(nèi)升值，或者說(shuō)在項(xiàng)目還未運(yùn)營(yíng)前即開(kāi)始增值。項(xiàng)目?jī)?nèi)容將吸引參觀古堰景區(qū)的游客停駐以及成都的休閑度假市場(chǎng)游客，加上其它一日游的游客運(yùn)營(yíng)第一年的游客量應(yīng)達(dá)到 470萬(wàn)左右，休閑旅游＋綜合消費(fèi)的模式對(duì)游客有著相當(dāng)?shù)奈Α? 31 第六章 商業(yè)模式評(píng)價(jià) 一、商業(yè)模式的特點(diǎn) 本項(xiàng)目的商業(yè)模式為“旅游商業(yè)房地產(chǎn)區(qū)域開(kāi)發(fā)”模式，如下圖所示： 此模式形成了以區(qū)域開(kāi)發(fā)為總體指導(dǎo)，旅游和商業(yè)房產(chǎn)的完好結(jié)合；建立了以旅游為靈魂，以招商建設(shè)、商業(yè)房產(chǎn)及旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)為運(yùn)作手段的最佳模式；通過(guò)景點(diǎn)打造、景觀打造，文化氛圍營(yíng)造、自然環(huán)境保護(hù)、公共空間配置等完成了區(qū)域環(huán)境打造；最終由主題多元的 空間規(guī)劃和 功能布局 承載體現(xiàn)。 2020 年項(xiàng)目區(qū)總市場(chǎng)容量達(dá) 450500 萬(wàn)人次，過(guò)夜游客約為 287 萬(wàn)人次，比重超過(guò) 60%。隨著國(guó)際接待區(qū)、產(chǎn)權(quán)酒店等項(xiàng)目的完成，會(huì)議和度假為目的的游客會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。本項(xiàng)目作為成都市休閑游憩中心（ CRD）建成后，且由于天府水鎮(zhèn)的特別吸引力，可以吸引其中增量（ 100 萬(wàn)）的一部分（ 3050%），即由于天府水鎮(zhèn)而新 吸引 3050 萬(wàn)人次左右的游客。 按照都江堰市旅游總規(guī)， 2020 年都江堰市的游客人次將達(dá) 576 萬(wàn)人次，以后每年將按 8%－ 9%的速度遞增。此基礎(chǔ)市場(chǎng)容量的存在，是區(qū)域開(kāi)發(fā)可行性的前提！ 二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析 隨著世界旅游組織推薦路線 —— 西環(huán)線（臥龍－四姑娘山大熊貓自然生態(tài)旅游線），即成都－都江堰－臥龍－小金－丹巴－康定－海螺溝－雅安－成都或者成都－都江堰－臥龍－小金－石堯石責(zé)－寶興－雅安－成都開(kāi)發(fā)成功，這條總規(guī)中為黃金品牌的線路，將增加來(lái)都江堰旅游的人數(shù)。目前的休閑消費(fèi)價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)層次較低，與建成后的景區(qū)消費(fèi)有一定差距，因此，可以按現(xiàn)有游客的 75%作為為來(lái)休閑游客的保守估計(jì)基數(shù)，即 135萬(wàn)人次。 據(jù)現(xiàn)有資料統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)的游客中，過(guò)境游客約占 23%，達(dá) 52 萬(wàn)人次。 27 第五章 市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè) 一、現(xiàn)有基本游客結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有基本游客結(jié)構(gòu)指不受項(xiàng)目建成影響，進(jìn)入項(xiàng)目 地的游客構(gòu)成和數(shù)量。 公司現(xiàn)有的人才庫(kù)是天府水鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，由于天府水鎮(zhèn) 是一個(gè)多元化、規(guī)?；膮^(qū)域型項(xiàng)目，因此，在現(xiàn)有人才基礎(chǔ)上，必須通過(guò)多種方式，進(jìn)一步提升公司人力資源的數(shù)量和質(zhì)量。自 1998 年成立以來(lái)，一直保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，2020 年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 6100 萬(wàn)元，凈利潤(rùn) 816 萬(wàn)元； 2020 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7500 萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng) 23%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 1224 萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng) 50%； 2020 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 10100 萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng) 35%，凈利潤(rùn) 2176 萬(wàn)元比上年增長(zhǎng) 78%。員工 460 余人，其中碩士以上學(xué)歷管理人員和專業(yè)技術(shù)人員占 16%以上，本科以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員占 60%以上。 區(qū)域設(shè)置的三個(gè)出入口，針對(duì)不同類型的游客；八大功能區(qū)綜合游憩區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中餐行游購(gòu)?qiáng)矢髟佚R備，創(chuàng)造了自主的消費(fèi)空間，可使各種細(xì)分市場(chǎng)的游客都能找到適宜的游憩和消費(fèi)內(nèi)容。天府水鎮(zhèn)的游賞方式具有很強(qiáng)的休閑度假的導(dǎo)向，滿足了休閑度假游客的要求，尤其是產(chǎn)權(quán)酒店，可以滿足以家庭為主的消費(fèi)群體的休閑度假需求。 游憩的時(shí)間性安排均勻合理，有效的延長(zhǎng)消費(fèi)者的滯留時(shí)間。 與都江堰景區(qū)的互動(dòng)是天府水鎮(zhèn)游賞方式安排上的關(guān)鍵。 作為四川黃金旅游線路－九環(huán)線和西環(huán)線上的節(jié)點(diǎn)，以世界遺產(chǎn)所在地和功能集約化的吸引力提高市場(chǎng)地位，爭(zhēng)取成為游客過(guò)夜所在地，并在游賞方式安排上創(chuàng)造便利性和經(jīng)濟(jì)性。 23 例如，半日游游客在游完都江堰景區(qū)后，由玉壘山公園出口進(jìn)入天 府水鎮(zhèn)，在古堰水臺(tái)廣場(chǎng)稍事休息，進(jìn)入西街歷史保護(hù)區(qū)觀光、購(gòu)物，繼而在岷江時(shí)尚休閑中心的觀景水吧一條街品茶，在天府美食城用餐后，離開(kāi)天府水鎮(zhèn)。天府水鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)是否到位，投資水平是決定性因素，拆遷水平也是決定性因素。 B 天府水鎮(zhèn)的功能布局比較合理，地理位置上考慮到了不同類型、不同層次消費(fèi)者的需求方式和需求便利；面積體量上也考慮了市場(chǎng)效益和游客容量的支撐；功能內(nèi)容安排上貫徹休閑主題，做到了景觀與各類消費(fèi)場(chǎng)所的融合，也形成了以城市中心區(qū)和歷史文化遺產(chǎn)區(qū)過(guò)渡帶互動(dòng)， 城市休閑、商業(yè)、旅游相結(jié)合的個(gè)性化游憩區(qū)。 B 產(chǎn)品概況 天府水鎮(zhèn)通過(guò)項(xiàng)目組合，形成八個(gè)功能區(qū)。 本區(qū)依山勢(shì)而建，包括 78 棟 2－ 3 層獨(dú)立別墅和會(huì)所俱樂(lè)部。 水晶音樂(lè)廳是一個(gè)圍繞水主題的，以歌舞文化、美 食文化為核心的時(shí)尚性休閑場(chǎng)所。 區(qū)內(nèi)建筑的外觀符合川西的建筑特征，以山景、水 景、綠景等自然生態(tài)景觀為主要特色。傳承都江堰夜啤酒廣場(chǎng)的文化背景和市場(chǎng)知名度，提升商業(yè)服務(wù)檔次，以中心啤酒廣場(chǎng)、商鋪街區(qū)的形式提供特色餐飲服務(wù)。其它商鋪以街區(qū)形式，形成多個(gè)主題功能區(qū)， 20 包括娛樂(lè)街、健康街、購(gòu)物街、民俗街、書(shū)畫街、洋人街、麻將街等，并配備基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，如郵局、銀行等，為天府水鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)。 本區(qū)內(nèi)的古堰水臺(tái)廣場(chǎng)是天府水鎮(zhèn)的核心景觀廣場(chǎng)，也是天府水鎮(zhèn)與都江堰景區(qū)連接的樞紐。 博物館室內(nèi)部分由四棟展廳建筑組成，多角度、多形式、趣味化地進(jìn)行文化收藏和展示，以空中走廊、空中花園連為一體。沿江步道通過(guò)景觀小品配置，成為與岷江及其對(duì)岸都江堰景區(qū)相呼應(yīng)的觀光步道，同時(shí)，保護(hù)古城墻遺址，利用民居大院開(kāi)設(shè)小型民俗展示館，提供茶飲服務(wù)。 西街歷史保護(hù)區(qū) 以西街為核心，通過(guò)文物古跡的保護(hù)和修復(fù)，主要面向外地游客，提供古跡觀光、旅游購(gòu)物、特色住宿等服務(wù)。 天府水鎮(zhèn)內(nèi)以步行交通為主，每個(gè)分區(qū)都具有自身的功能性賣點(diǎn)和文化吸引力，以此，使項(xiàng)目排布具有整合性的特點(diǎn)，并形成了多種賣點(diǎn)的產(chǎn)品組合。 G 玉壘山度假別墅區(qū) —— 強(qiáng)化了天府源國(guó)際接待區(qū)的高品位功能，以壟斷性優(yōu)勢(shì)占據(jù)高端市場(chǎng)，也提升了天府水鎮(zhèn)的市場(chǎng)地位。 C 中國(guó)水利博物館區(qū) —— 彰顯天府水鎮(zhèn)的文化主題，具有旅游體驗(yàn)功能，也是提高天府水鎮(zhèn)社會(huì)價(jià)值的核心賣點(diǎn)之一。 發(fā)展目標(biāo)： 就旅游意義上，將發(fā)展成為四川旅游的必游景區(qū)；就商業(yè)和休閑意義上，將發(fā)展成為成都的特色休憩中心區(qū) SCRD（ Special Center Recreation District）；就社會(huì)意義上，將發(fā)展成為中國(guó)中小城鎮(zhèn)實(shí)施城市經(jīng)營(yíng)的理念創(chuàng)新示范區(qū)；以此，努力成為具有世界影響的生態(tài)文化社區(qū)。 二、項(xiàng)目概要 區(qū)域定位 : 作為一個(gè)城市社區(qū)，本區(qū)域?qū)⑹且粋€(gè)以水文化為核心，以都江堰本土文化、四川天府文化為依托，以主題休閑和特色游憩為主題，兼顧觀光、娛樂(lè)、度假、購(gòu)物、會(huì) 議功能的生態(tài)城市型文化休閑中心區(qū)。將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，以需求市場(chǎng)刺激供給市場(chǎng)，是天府水鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的關(guān) 鍵。 D 天府水鎮(zhèn)舊城拆遷的力度極大，因而必須合理控制相關(guān)成本，否則將直接影響開(kāi)發(fā)力度，影響商業(yè)運(yùn)作。 B 只有把都江堰市從旅游過(guò)境地轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡?，天府水?zhèn)才能具有生命力。文廟位于玉壘山麓，現(xiàn)都江堰第一中學(xué)校園內(nèi)，大成殿、泮池、影壁保留較好。 天府水鎮(zhèn)所在地上的現(xiàn)代建筑密集，其間夾雜著數(shù)處文物古跡。 天府水鎮(zhèn)雖然不屬于都江堰景區(qū)范圍，但緊鄰景區(qū)，景區(qū)的兩個(gè)主要入口――離堆公園入口和玉壘山入口都與天府水鎮(zhèn)直接相通。 項(xiàng)目地塊處于都江堰“扇形”城區(qū)發(fā)展輪廓的軸心位置，也屬于舊城改造的核心，區(qū)域地位十分明顯。在條件成熟的情況下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮控股周邊景區(qū)，至少應(yīng)建立 戰(zhàn)略同盟。從項(xiàng)目開(kāi)始啟動(dòng)至項(xiàng)目進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)，自始至終都要注意區(qū)域SCRD 的整體概念營(yíng)銷，做成全國(guó)聞名的品牌；針對(duì)各階段的招商、開(kāi)放、銷售的不同要求，針對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象，做好子項(xiàng)目營(yíng)銷。 H 在區(qū)域運(yùn)營(yíng)中，建議邊開(kāi)發(fā)、邊營(yíng)銷，邊招商，邊開(kāi)放，邊銷售。 E 從政策資源運(yùn)用角度看，建議政府在拆遷土地補(bǔ)償、稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向調(diào)控三方面給予支持。 規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)，建議站在城市經(jīng)營(yíng)的角度，以項(xiàng)目可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的眼光，進(jìn)行交通、給排水、供電、 電信等基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計(jì)，納入城市系統(tǒng)，并為今后的增容作好預(yù)期準(zhǔn)備，以控制今后的營(yíng)運(yùn)成本。在政府土地拆遷補(bǔ)償?shù)那疤嵯拢?區(qū)域開(kāi)發(fā)總體項(xiàng)目的凈現(xiàn)值為人民幣36318 萬(wàn)元，現(xiàn)值指數(shù)為 ，稅后財(cái)務(wù)內(nèi)部收益報(bào)酬率為 %，說(shuō)明該項(xiàng)目有較強(qiáng)的投資價(jià)值。天府水鎮(zhèn)通過(guò)設(shè)計(jì)、建造大面積的綠色景觀，納入都江堰市生態(tài)環(huán)境建設(shè)和保護(hù)工程體系，將保證植物的多樣性，與玉壘山及都江堰景區(qū)共同成為城市的綠肺。天府水鎮(zhèn)以水文化為主題，在文化的利用、保護(hù)與傳播方面， 都是可行的。 D 文物與文化保護(hù)的可行性： 西街 、文廟等是都江堰市重要的文物古跡資源，尤其是西街，可以被認(rèn)定為是都江堰景區(qū)重要的資源補(bǔ)充。 由于項(xiàng)目建成后，餐飲、娛樂(lè)、住宿條件的極大改善，過(guò)境游客過(guò)夜的比例將大幅度提高，會(huì)議和度假為目的的游客會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)； 因此，項(xiàng)目建成時(shí)，總市場(chǎng)容量的最低有保證基數(shù)為 228 萬(wàn)，符合市場(chǎng)規(guī)律的基本容量為 450500萬(wàn)人次，游客結(jié)構(gòu)發(fā)育成為以休閑度假為主的目的地特征。目前的休閑消費(fèi)價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)層次較低，與建成后的景區(qū)消費(fèi)有一定差距，因此，可以按現(xiàn)有游客的 75%作為為來(lái)休閑游客的保守估計(jì)基數(shù)，即 135 萬(wàn)人次。天府水鎮(zhèn)區(qū)域定位明晰，地上構(gòu)筑物雖然密集，但形態(tài)和隸屬關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，使得拆遷力度大，但難度不大，成本可控制。在統(tǒng)一的品牌理念下，其內(nèi)部的項(xiàng)目具有密切的關(guān)聯(lián)性，只有作為一個(gè)整體進(jìn)行開(kāi)發(fā)，才能形成集約化的人流和現(xiàn)金流，從根本上改善城市布局結(jié)構(gòu)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏，以此推動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目的自身升值。天府水鎮(zhèn) SCRD（成都特殊休閑中心區(qū)）的定位使得都江堰主動(dòng)融入中心城市經(jīng)濟(jì)圈，成為成都的服務(wù)配套區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)城市功能升級(jí)。 C 城市旅游發(fā)展的必要性： 目前都江堰市具有明顯的以觀光為主的過(guò)境旅游地特征，一定程度 由于旅游產(chǎn)業(yè)支撐系統(tǒng)的缺失。天府水鎮(zhèn)本身?yè)?dān)負(fù)城市經(jīng)營(yíng)的使命，因此，建設(shè)十分必要。 交流與修訂： 形成報(bào)告文本，與委托方進(jìn)行交流，在就內(nèi)容方面達(dá)成共識(shí)后，修訂完善，形成正式《報(bào)告》。 方案論證： 對(duì)初步方案進(jìn)行多角度論證比選，提出理想的方案組合。 具體研究程序?yàn)椋? 編制工作計(jì)劃： 在天府水鎮(zhèn)項(xiàng)目預(yù)可行性研究工作開(kāi)展前期，項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)策劃已基本出臺(tái)。 按普通拆遷成本（ 120 萬(wàn)元 /畝）， 項(xiàng)目總投資人民幣 120206 萬(wàn)元，其中商業(yè)房產(chǎn)投資 109520 萬(wàn)元，非商業(yè)房產(chǎn)投資 10546 萬(wàn)元。 作為城市區(qū)域運(yùn)營(yíng)商，四 川統(tǒng)和實(shí)業(yè)股份有限公司在天府水鎮(zhèn)的某些項(xiàng)目上將引入其它的開(kāi)發(fā)商，如高星級(jí)酒店等，而對(duì)于另一些項(xiàng)目則將自行承擔(dān)開(kāi)發(fā)商的角色，如沿江商業(yè)休閑區(qū)的全部或局部等，以此，既保障了企業(yè)的商業(yè)利益，又保障了天府水鎮(zhèn)整體的投資與開(kāi)發(fā)水平，使之能夠成為一個(gè)與世界文化遺產(chǎn)相匹配，世界知名的生態(tài)文化社區(qū)。 天府水鎮(zhèn)的成功在于它能否被視為都江堰市的城市中心板塊，大成都的特色旅游商業(yè)板塊進(jìn)行運(yùn)作。 本項(xiàng)目充分利用各方面優(yōu)勢(shì)，擬建設(shè)成為一個(gè)以水文化為核心，以都江堰本 6 土文化、四川天府文化為依托，以主題休閑和特色游憩為主題，兼顧觀光、娛樂(lè)、度假、購(gòu)物、會(huì)議功能的生態(tài)城市型文化休閑中心區(qū)。 由于城市地位的提升，以及城市發(fā)展?jié)摿Φ娜找嫱伙@，日前，都江堰市已被確定為四川省中小城市實(shí)施“城市經(jīng)營(yíng)”理念的重要試點(diǎn)城市，緊鄰都江堰景區(qū)的舊城改造問(wèn)題因此顯得迫在眉睫。都江堰市是川西地區(qū)進(jìn)入成都平原地區(qū)的第一座經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，作為國(guó)家歷史文化名城，因世界文化遺產(chǎn)－都江堰水利工程（即都江堰景區(qū)）而聞名遐邇。 都江堰市山水相依，自然環(huán)境條件優(yōu)越，曾獲得過(guò)首屆中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)，以及聯(lián)合國(guó)“迪拜國(guó)際改善居住環(huán)境良好范例”獎(jiǎng)。 同時(shí)，都江堰市也明確提出了實(shí)施“城市歷史文化復(fù)興工程”的理念，與“城市經(jīng)營(yíng)”緊密關(guān)聯(lián)。即“水生態(tài)城中城”，并命名為“天府水鎮(zhèn)”（暫定名）。因而，它將通過(guò)整體性打造，創(chuàng)造各單體項(xiàng)目 的互補(bǔ)與關(guān)聯(lián)性，提升與完善城市核心功能結(jié)構(gòu)―旅游城市的旅游與商業(yè)功能結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)土地升值，反之也推動(dòng)了項(xiàng)目升值，并帶動(dòng)周邊土地升值，實(shí)現(xiàn)了“城市經(jīng)營(yíng)”的理念。 天府水鎮(zhèn)將采取滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的形式，預(yù)計(jì)建成后總建筑面積 42 萬(wàn)平方米。建成后，商業(yè)房產(chǎn)凈利潤(rùn)人民幣 61858 萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)凈利率 34%，投資凈利率 338%，內(nèi)部投資回報(bào)率 53%投資回收期 5 年；非商業(yè)房產(chǎn)建成后第一年收入為 7128 萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)凈利率 11%，投資凈利率 6%，投 資回收期 18 年 。根據(jù)具體情況，首先編制了工作計(jì)劃，包括研究工作的范圍、重點(diǎn)、深度 、進(jìn)度安排、人員配置、費(fèi)用及文本大綱等，并與委托方進(jìn)行了溝通，達(dá)成共識(shí)。 綜合評(píng)價(jià)： 由公司成員與項(xiàng)目顧問(wèn)專家一起，對(duì)方案進(jìn)行環(huán)境評(píng)價(jià)、商業(yè)模式評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)、社會(huì)評(píng)價(jià)及風(fēng)險(xiǎn)分析，以判別項(xiàng)目的環(huán)境可行性、經(jīng)濟(jì)可行性、社會(huì)可行性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 三、本課題研