【正文】 如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。另一方面，如果公司決定放棄此項業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項目以及廣告開支。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。 ?1．識別疲軟產(chǎn)品 ?2．確定營銷戰(zhàn)略 ?3．收割決策 ?4．放棄決策 1．識別疲軟產(chǎn)品 ?第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 4).營銷策略衰退期 ?大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷 渠道嗎？ ?（ 3）廣告。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。其主要缺點是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。 ?這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多 。例如，一個食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的用量。下面是三種策略： ? （ 1）提高使用頻率。 ?（ 3）爭取競爭對手的顧客。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。 3).營銷策略 成熟期 ?在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。此時由于分銷的飽和而造成銷售成長率開始下降。但是，這個改進(jìn)措施會增加成本。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。同時，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。 1).營銷策略 導(dǎo)入期 ?當(dāng)只考慮價格和促銷時，管理在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：（ 1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（ 2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（ 3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。巴澤爾（ BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問題；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。如果該產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。（ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途 —— 降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發(fā)現(xiàn)。三種常見形態(tài)是：（ a） “增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點。 ?：銷售下降趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。采購和人事策略。五種類型采用者價值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。 ? （ 8）商業(yè)化 ?新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時推出新產(chǎn)品。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。企業(yè)通常可從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。 （ 1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強(qiáng)有力的市場營銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險相對要小。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的 20%左右。它占新產(chǎn)品的比例為 10%左右。生命周期最短的是計算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機(jī)芯片的處理速度每 18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年 25%的速度下降。 波士頓集團(tuán)咨詢法 BCG法 1， 2， 3區(qū)域 問題類 4， 5區(qū)域 明星類 6區(qū)域 現(xiàn)金牛類 7， 8區(qū)域 瘦狗類 多因素組合評分法 ＧＥ法 ?ＧＥ法的基本做法是：采用由多因素所構(gòu)成的“ 行業(yè)吸引力 ” 和 “ 業(yè)務(wù)實力 ” 兩個評價指標(biāo)，然后將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)組合的每個產(chǎn)品在一個分成“ 九個象限 ” 的矩陣中進(jìn)行評價打分，最后分別采取不同的營銷對策。對瘦狗類產(chǎn)品，由于沒有市場發(fā)展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。前者簡稱ＢＣＧ法，后者簡稱ＧＥ法。 二 ) 產(chǎn)品組合決策 ?公司的產(chǎn)品組合可以用廣度（ breadth）、長度（ length）、深 度（ dePth）和一致性（ consistency）來說明。一旦進(jìn)了店，推銷員會說服顧客買較高級的車子。 《 五 》 產(chǎn)品線特色決策 ?產(chǎn)品線經(jīng)理通常會選擇一個或數(shù)個產(chǎn)品項目，來作為產(chǎn)品線的特色（ Product－ line feature）。 《 四 》 產(chǎn)品線更新 ?有時候產(chǎn)品線的長度還算適中，但是其中的產(chǎn)品項目卻需要更新。新加坡時尚百貨店經(jīng)營本地設(shè)計師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營的品牌達(dá) 45種之多，其中許多的設(shè)計和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。 《 三 》 產(chǎn)品線削減決策 ?削減的情況有兩種。因此戴金（ Daikin）空調(diào)器公司會宣布一種只賣 750美元的經(jīng)濟(jì)型號，而它的高檔產(chǎn)品要賣 3 0O0美元，從而吸引顧客購買。 2．產(chǎn)品線填充決策 ?產(chǎn)品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌。 （ 3）雙向延伸 ?定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產(chǎn)品線。 ?向上延伸的決策可能有些風(fēng)險。 ?采取向下延伸的策略時，公司會有一些風(fēng)險。 （ 1）向下延伸 ?許多公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。 每個公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。通過研究可能發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品項目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作出重大努力將這些產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線中刪除掉。這些費(fèi)用有：設(shè)計費(fèi)和訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及新產(chǎn)品項目的促銷費(fèi)。 ?產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。