【正文】 ? ? ?我決不會(huì)輕易嘗試，除非很多朋友用過(guò)說(shuō)好。? ? ?除非收購(gòu)了其它家電生產(chǎn)廠家，否則不可能。? ? ?小家電也可以，不過(guò)‘飛利浦’的小家電很有名氣。? ? ?可以生產(chǎn)全套廚房用品。? ? ?讓家的感覺(jué)更好和為愛(ài)家的人所表達(dá)的意思比較相近。? ? ?對(duì)于你購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，是一個(gè)終身的承諾，令人放心。? ? ?很有局限性，只能用在燃具上。? ? ?一下子提得太高，給人不信任的感覺(jué)。? ? ?太夸張了，科技這個(gè)概念太廣太高了。? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 75 概念測(cè)試 ——科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想 ? 可能正如他們所說(shuō)，親眼見(jiàn)證了科技給人們生活帶來(lái)的很多的轉(zhuǎn)變，因此 36~50歲的消費(fèi)者比年輕的一群更喜歡科技的概念； ? 喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為科技運(yùn)用于電器，確實(shí)方便了人們的生活： ? ?電器就是科技發(fā)展的產(chǎn)物，確實(shí)為生活到來(lái)了方便。? ? 不喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為電器不適合更新?lián)Q代太快： ? ?電器是耐用消費(fèi)品，不能經(jīng)常換。? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 74 概念測(cè)試 ——?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)生活 ? 喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為生活需要不斷的創(chuàng)新，不能一成不變： ? ?生活就是應(yīng)該是豐富多彩的，這種說(shuō)法很貼近生活。? ? ?為每個(gè)消費(fèi)者量身定做，比較有個(gè)性。? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 73 概念測(cè)試 ——在乎你 ? 可能由于年輕人更希望得到別人的重視，因此 20~35歲的消費(fèi)者比年齡大的消費(fèi)者更喜歡這種說(shuō)法； ? 喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)很關(guān)心消費(fèi)者，注重服務(wù)的品牌： ? ?表達(dá)了一種重視、關(guān)心消費(fèi)者的意思。? ? ?家給人親切感，這種說(shuō)法特別有親和力。? ? ?大家都在標(biāo)榜自己的產(chǎn)品可以使生活更完美，沒(méi)有特色。? ? ?比較能產(chǎn)生共鳴，正是我所希望的。? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 64 理想的家電品牌 ? 對(duì)于理想的家電品牌的描述，基本可以把消費(fèi)者分為重視功能型和追求情感型兩類： ? 功能型消費(fèi)者認(rèn)為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個(gè)全能的、聽(tīng)話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色； ? 情感型消費(fèi)者比較注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個(gè)可交流的，無(wú)微不至關(guān)心自己的，在需要的時(shí)候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。? ? ?售后服務(wù)也很重要，要維修方便。? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 57 消費(fèi)心理 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 58 消費(fèi)者心理 ? 根據(jù)消費(fèi)者心理測(cè)試的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)各地的消費(fèi)者心理存在一定的差異性： ? 廣州的消費(fèi)者特別在意別人的承認(rèn)，在這方面表現(xiàn)的關(guān)注程度明顯的高于其他三個(gè)城市的消費(fèi)者； ? 北京的消費(fèi)者更重視時(shí)尚，也比較喜歡模仿他人，而且對(duì)父母的重視程度明顯高于其它城市，相反，對(duì)后代的重視則比其它三個(gè)城市要低； ? 南京的消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)造意識(shí)方面都比其它城市的消費(fèi)者低； ? 無(wú)錫的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚方面賦予的注視程度比較低。? ? 由于消費(fèi)者認(rèn)為?西門(mén)子?的體積比較龐大，價(jià)格也比較貴，因此只有收入比較高的家庭才會(huì)使用： ? ?體積特別大，比同類產(chǎn)品都大。? ? ?精工打造的。? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 55 “西門(mén)子?品牌評(píng)價(jià)部分 ? 消費(fèi)者認(rèn)為?西門(mén)子?是一個(gè)歷史悠久的國(guó)際知名品牌： ? ?一個(gè)歷史悠久的品牌。? ? 消費(fèi)者認(rèn)為?方太?也是一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)廚房用品的廠家，與?華帝?很相似： ? ?是專門(mén)生產(chǎn)抽油煙機(jī)、爐具的。? ? ?沒(méi)發(fā)現(xiàn)什么質(zhì)量問(wèn)題。? ? ?產(chǎn)品很多，但沒(méi)有主打的產(chǎn)品。? ? ?各種價(jià)格都有，選擇面比較廣。? ? ?看起來(lái)象個(gè)鍋蓋。? ? ?抽力特別好，比同類產(chǎn)品都大，可以吸碟子。? ? ?好象看見(jiàn)過(guò)，印象不深。? ? ?平易近人的。? ? ?外型挺小巧的，顏色搭配也好。? ? 在其他幾個(gè)城市，?美的?風(fēng)扇和空調(diào)的知名度特別高： ? ?聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，有一定的知名度。? ? ?冰箱特別貴，其它的也還可以。? ? ?價(jià)格比較高，要有一定收入的人才會(huì)用，一般的家庭不舍得用。? ? ?有什么問(wèn)題一個(gè)電話?cǎi)R上上門(mén)。? ? ?技術(shù)在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上都是領(lǐng)先的。? ? ?一說(shuō)到?海爾?，大家肯定都知道。? ? ?來(lái)自北方，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但在這里并不特別受歡迎。? ? ?適合父母或者老一輩使用。? ? ?每件產(chǎn)品都有綠色，感覺(jué)比較環(huán)保。? ? ?是那種在人群中不顯眼的人，你一般不會(huì)留意到他。? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 44 “華帝?品牌評(píng)價(jià)部分 ? “華帝?在質(zhì)量和價(jià)格方面都得到一定的認(rèn)同，主要表現(xiàn)在質(zhì)量穩(wěn)定和經(jīng)久耐用上，但同時(shí)也被認(rèn)為是中規(guī)中矩，沒(méi)有突出表現(xiàn)的： ? ?質(zhì)量還不錯(cuò)。? ? ?前段時(shí)間買(mǎi)了一個(gè)爐具，因?yàn)樗?dāng)時(shí)在搞促銷，以前也不了解這個(gè)品牌。? ? ?燃具很出名。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 37 總結(jié) ——價(jià)值方向的認(rèn)同度 ? 雖然?科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想?得到了一定消費(fèi)者的支持，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為并不適用于?華帝?，因?yàn)?華帝?給廣大消費(fèi)者的印象一直是個(gè)科技含量不高的品牌，雖然有發(fā)展的可能性，但一下子就提到這樣的定位是不實(shí)際的，令人不能信服的； ? ?華帝?原來(lái)的廣告詞?好火好生活?幾乎沒(méi)有消費(fèi)者知道；消費(fèi)者認(rèn)為這句廣告詞如果單用于燃具是很形象也比較順口的，而且也含有令生活紅紅火火的意思，但如果?華帝?生產(chǎn)其它產(chǎn)品，這句廣告詞就顯得太過(guò)于有局限性，不適用了； ? 消費(fèi)者對(duì)?海爾?的?真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為?真誠(chéng)?是現(xiàn)代社會(huì)最需要但也是最缺少的，永遠(yuǎn)的真誠(chéng)是一個(gè)非常有親和力的說(shuō)法，加上?海爾?本身的服務(wù)也確實(shí)做到了?真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 29 總結(jié) ——“西門(mén)子?的品牌聯(lián)想 ? 消費(fèi)者認(rèn)為西門(mén)子是一個(gè)成熟的品牌； ? 西門(mén)子家電的體積比較大，價(jià)格比較高，適合有一定收入的家庭使用； ? 消費(fèi)者認(rèn)為來(lái)自德國(guó)的技術(shù)是特別先進(jìn)，可信賴的； ? 各地消費(fèi)者對(duì)西門(mén)子的評(píng)價(jià)沒(méi)有什么差異。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 總結(jié) ——“TCL”品牌聯(lián)想 ? 電器的任何領(lǐng)域都有? TCL”的足跡，但卻沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)性的產(chǎn)品，由于其?不專一?，其產(chǎn)品在質(zhì)量方面也就沒(méi)有特別好的表現(xiàn)； ? 前一段時(shí)間，? TCL”被揭發(fā)出售返修產(chǎn)品的事件，在消費(fèi)者中引起比較大的反響，也令該品牌的形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 12 總結(jié) ——“海爾?品牌的核心價(jià)值 海爾 知名度高 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) 民族的驕傲 世界性品牌 國(guó)際先進(jìn)水平 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 總結(jié) ——“海爾?品牌的形象表現(xiàn) ? “海爾?品牌的形象表現(xiàn)，主要來(lái)自它本身的品牌標(biāo)志和它得到國(guó)際認(rèn)可的榮譽(yù)： ? 兩個(gè)小孩 ——“海爾?兄弟 ? 朝氣蓬勃，充滿自信的年輕人 ? 留洋歸來(lái)，在國(guó)外取得學(xué)位的人 ? 為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 14 總結(jié) ——“海爾?的品牌聯(lián)想 ? “海爾?被認(rèn)為是一個(gè)品種比較齊全、價(jià)格比較高，但也物有所值的品牌； ? 提到這個(gè)品牌，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到它相當(dāng)好的售后服務(wù)和得到國(guó)際認(rèn)可的先進(jìn)技術(shù)； ? 不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的描述有一定的差異： ? 廣州的消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)來(lái)自北方的品牌，因此比較缺乏親切感； ? 北京的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌給予了極高的評(píng)價(jià)，甚至認(rèn)為它是民族的驕傲； ? 南京和無(wú)錫的消費(fèi)者也對(duì)這個(gè)品牌比較熟悉，對(duì)它的質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)給予了高度的評(píng)價(jià)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1 “華帝?品牌延伸 定性研究報(bào)告 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2 相關(guān)內(nèi)容 ? 基本情況介紹 ? 總結(jié) ? 品牌形象 ? 消費(fèi)者價(jià)值觀 ? 品牌提升方向 ? 品牌產(chǎn)品延伸方向 ? 詳細(xì)內(nèi)容 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 3 相關(guān)內(nèi)容 ? 品牌形象部分 ? ?華帝?品牌評(píng)價(jià)部分 ? ?海爾?品牌評(píng)價(jià)部分 ? ?美的?品牌評(píng)價(jià)部分 ? ?帥康?品牌評(píng)價(jià)部分 ? ? TCL”品牌評(píng)價(jià)部分 ? ?方太?品牌評(píng)價(jià)部分 ? ?西門(mén)子?品牌評(píng)價(jià)部分 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 4 相關(guān)內(nèi)容 ? 消費(fèi)者價(jià)值觀部分 ? 消費(fèi)者心理 ? 理想的家電品牌 ? 對(duì)現(xiàn)有幾個(gè)概念的評(píng)價(jià) ? 適合?華帝?的概念 ? 品牌提升方向 ? 品牌產(chǎn)品延伸方向 ? 附錄：消費(fèi)者心理圖 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 5 基本情況介紹 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 6 基本情況介紹 ? 研究城市： ? 廣州、北京、南京、無(wú)錫 ? 研究方法： ? 小組座談會(huì) ? 樣本量： ? 8人 /組； 4組 /城市，共 16組 ? 配額分布： “華帝?使用者 非?華帝?使用者 20~35歲 1組 /城市，共 4組 1組 /城市，共 4組 36~50歲 1組 /城市，共 4組 1組 /城市，共 4組 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 7 基本情況介紹 ? 樣本條件： ? 20~50歲； ? 高中以上文化程度； ? 家庭月收入為當(dāng)?shù)刂械纫陨纤?，中等收入和高收入各半? ? 家庭購(gòu)買(mǎi)電器的決策者； ? 過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電產(chǎn)品； ? 男女各半； ? 符合市場(chǎng)研究的基本條件。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 15 總結(jié) ——“美的?品牌的核心價(jià)值 美的 外觀小巧、美麗 品種齊全 價(jià)格適中 劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量不突出 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 16 總結(jié) ——“美的?的形象表現(xiàn) ? “美的?被認(rèn)為是一個(gè)人如其名的品牌，有著美麗的外表，加上價(jià)格比較適中，有平易近人的感覺(jué)： ? 一個(gè)漂亮的小姑娘 ? 斯文、大方的年輕女孩 ?