【正文】 茨； ? 一個高智商的人； ? 專業(yè)人士。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 總結(jié) ——“TCL”的品牌核心價值 TCL 知名度高 涉及面廣 劣勢：質(zhì)量不過關(guān)，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 總結(jié) ——“TCL”的形象表現(xiàn) ? “TCL”的形象表現(xiàn)主要來自它的高速崛起和不專一性： ? 一個有名氣的人； ? 一個爆發(fā)戶； ? 一個花心的，不專一的人； ? 多面手； ? 一個沒特色的，無法留下深刻印象的人。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 11 總結(jié) ——“華帝?品牌聯(lián)想 ? 由?華帝?的名字，消費者聯(lián)想到?華麗?、?尊貴?、?帝王?； ? ?華帝?的使用者和非使用者對這個品牌的印象有一定的差別： ? ?華帝?的使用者認(rèn)為這是一個高質(zhì)量的知名品牌，充滿活力，不斷推出新款式，而且還是一個環(huán)保的品牌； ? ?華帝?的非使用者則認(rèn)為這是一個表現(xiàn)平平，缺乏創(chuàng)新，一成不變的品牌； ? 不同地區(qū)的消費者對?華帝?的評價也不同： ? 廣州的消費者比較熟悉這個品牌，認(rèn)為它是一個相當(dāng)知名的大眾化品牌，歷史比較悠久，令人信賴； ? 其它三個城市的消費者對?華帝?感覺比較陌生，認(rèn)為它的市場占有率不高，也沒有什么突出的表現(xiàn)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 8 總 結(jié) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9 總結(jié) ——“華帝?品牌的核心價值 溫和的老人家 質(zhì)量穩(wěn)定 廚具專家 性價比高 劣勢：產(chǎn)品單一、品牌形象老化 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 10 總結(jié) ——品牌的形象表現(xiàn) ? 根據(jù)消費者對?華帝?的擬人化描述，?華帝?在消費者心目中的形象有以下的表現(xiàn)： ? 是一個專一的人； ? 一個性格比較溫和，不會隨便發(fā)脾氣的人； ? 一個不十分亮麗，在人群中不起眼的人； ? 一個老人家； ? 一個下崗工人。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 18 總結(jié) ——“帥康?的品牌核心價值 帥康 簡單利落 年輕、有活力 專業(yè) 創(chuàng)新 劣勢：知名度低 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 19 總結(jié) ——“帥康?的形象表現(xiàn) ? 消費者認(rèn)為?帥康?是一個專業(yè)的抽油煙機生產(chǎn)商，沒有其它的產(chǎn)品，因此其形象表現(xiàn)主要來自其專一性及名字? ? 一個專一的人 ? 專業(yè)人士 ? 帥小伙子 ? 年輕、充滿朝氣的男孩 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 20 總結(jié) ——“帥康?的品牌聯(lián)想 ? 提到?帥康?，熟悉這個品牌的消費者就馬上想到抽油煙機，并認(rèn)為除此之外沒有其它產(chǎn)品，因此?帥康?抽油煙機的形象就代表了這個品牌的形象； ? 不同地區(qū)的消費者對這個品牌的認(rèn)知程度不同： ? 廣州和北京的消費者認(rèn)為這是一個陌生的品牌，有部分消費者甚至從未聽說過這個品牌； ? 南京和無錫的消費者對這個品牌相對比較熟悉，認(rèn)為它是抽油煙機的知名生產(chǎn)商，產(chǎn)品領(lǐng)先于其它同類產(chǎn)品。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 26 總結(jié) ——“方太?的品牌聯(lián)想 ? “方太?也是一個比較專業(yè)的廚具生產(chǎn)商，與?華帝?比較相似，但受廣告的影響，顯得比?華帝?更有親和力； ? 受廣告代言人的影響，消費者會把這個品牌跟美味的食物相聯(lián)系，尤其是廣州的消費者，比較熟悉?方太?這個人，因此會把這個品牌跟這個人直接的聯(lián)系起來。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 34 總結(jié) ——消費者價值觀 ? 根據(jù)消費者的心理測試結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費者對以下六點賦予的注視程度都比較高： ? 安全性（選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品） ? 對后代的愛（孩子作為生活的重心，在購買產(chǎn)品時尊重他們的意見） ? 家庭摯愛（以家庭作為生活的重心） ? 效率（花錢購買使生活方便的產(chǎn)品） ? 個性（購買有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品） ? 創(chuàng)造性（喜歡高科技的產(chǎn)品，希望有所突破） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 35 總結(jié) ——理想的家電品牌 ? 質(zhì)量、售后服務(wù)、價格和外觀是消費者在選購家電產(chǎn)品是比較注重的幾個因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費者的重視； ? 對于理想家電品牌的描述，基本上可以把消費者分為兩種類型： ? 功能型消費者：認(rèn)為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色； ? 情感型消費者：比較注重個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個可交流的，無微不至關(guān)心自己的，在需要的時候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 建議 ? 綜合消費者的意見，?在乎你?這一概念體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)精神，與消費者十分受落的?海爾?的?真誠到永遠(yuǎn)?所表達(dá)的內(nèi)涵比較相近，而且負(fù)面意見不如其它幾個概念所表現(xiàn)的那么極端，因此建議以?華帝在乎你?為品牌概念的延伸方向； ? 在產(chǎn)品延伸方面，由于消費者對?華帝?生產(chǎn)廚房用品表示十分有信心，因此建議仍以廚房系列產(chǎn)品為延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、電飯煲、洗碗機等在內(nèi)的?皇家廚房系列?，以一個專業(yè)的全套廚具專家的形象出現(xiàn)。? ? ?都是廚房用品，最出名的是爐具。? ? ?在商場里見過，沒廣告，市場占有率應(yīng)該不高。? ? ?挺耐用的，用了那么多年都沒壞過。? ? ?性價比比較高。? ? ?好象一個下崗工人，前幾年還挺火的，突然就銷聲匿跡了。? ? ?上次我家的爐子壞了，來了兩次，是不同的人，說的原因都不一樣，證明他們的專業(yè)技術(shù)都不過關(guān)。? ? 北京、南京和無錫的消費者認(rèn)為?海爾?是一個國際性的知名品牌，甚至有消費者認(rèn)為它是民族的驕傲： ? ?一個走向世界的品牌，擁有國際知名度。? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 47 “海爾?品牌評價部分 ? “海爾?在質(zhì)量方面是被受推崇的，被認(rèn)為是已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平的： ? ?技術(shù)比較先進(jìn)，已經(jīng)達(dá)到國際水平。? ? ?海爾?的售后服務(wù)被認(rèn)為是無懈可擊的： ? ?售后服務(wù)特別好。? ? ?缺了配件他們給你送過來，還不收錢。? ? ?好象從來不打價格戰(zhàn)，降價特別慢。? ? ?尤其在小家電方面，挺知名的。? ? ?以前用風(fēng)扇，現(xiàn)在用空調(diào)，很多人還是用‘美的’? ? ?好象就是風(fēng)扇和空調(diào)，沒聽說有別的。? ? ?斯斯文文的年輕女孩，給人親切的感覺。? ? ?現(xiàn)在的家電都差不多。? ? ?專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機，質(zhì)量不錯。? ? ?簡簡單單，看起來干凈利落，有個性。? ? ?吸力是不錯，但就是貴，一般人不會買。? ? ?象個爆發(fā)戶，突然崛起，發(fā)展的太快，產(chǎn)品質(zhì)量一般。? ? ?前段時間報導(dǎo)說它把返修的機子拿出來賣，質(zhì)量肯定不行，而且是一種嚴(yán)重的欺騙行為。? ? ?給人家庭氣氛很濃的感覺，比較有親和力。? ? 有部分男性消費者不喜歡這個品牌： ? ?我討厭那個老太婆。? ? 對于這個來自德國的品牌，在質(zhì)量和技術(shù)方面，消費者給予了高度的認(rèn)同和信任： ? ?技術(shù)在國際上都是處于領(lǐng)先水平的。? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 56 “西門子?品牌評價部分 ? 有部分消費者認(rèn)為，由于現(xiàn)在的電器都是國內(nèi)組裝的，因此質(zhì)量已經(jīng)不如從前原裝進(jìn)口的： ? ?現(xiàn)在都是組裝的，質(zhì)量差了。? ? ?質(zhì)量好，但太貴了，一般的家庭都不會買它。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 61 消費者心理 012食欲休息健康身體舒適家庭舒適干凈經(jīng)濟(jì)安全慎重后代的愛父母情感家庭摯愛社交模仿他人承認(rèn)效率競爭合作地位個性好奇親切創(chuàng)造時尚20~3536~40 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 62 理想的家電品牌 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 63 理想的家電品牌 ? 質(zhì)量、售后服務(wù)、價格和外觀是消費者在選購家電產(chǎn)品是比較注重的幾個因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費者的重視： ? ?質(zhì)量是最重要的。? ? 消費者認(rèn)為理想的家電應(yīng)該為他們的生活帶來方便，節(jié)省他們的時間，給他們更休閑的生活： ? ?可以幫我干更多的家務(wù)，給我多一些私人時間。 ? 喜歡這種說法的消費者認(rèn)為這種說法符合了人們追求完美生活的愿望，比較能夠引起共鳴： ? ?完美的生活是每個人都希望擁有的。? ? ?無法叢中得到什么有價值的東西，很虛。? ? ?在外面工作累了，受委屈了，家是最好的傾訴和休息的地方。? ? ?我愛家跟它沒有關(guān)系啊，又不是買了它就愛家了。? ? ?是個比較有服務(wù)意識的品牌，售后服務(wù)肯定好。? ? ?好象是在乎我的錢。? ? ?有創(chuàng)新才有進(jìn)步。? ? ?經(jīng)常推出新品種，就會覺得自己買的是過時貨。? ? ?科技的確令很多夢想變成了現(xiàn)實，也是未來的發(fā)展趨勢。? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 76 概念測試 ——適合華帝的概念 ? 前面的四個概念都有消費者認(rèn)為可以適用于?華帝?，但?科技實現(xiàn)生活夢想?就被認(rèn)為是無法跟?華帝?相聯(lián)系的： ? ?‘華帝’本身就是個科技含量比較低的品牌，標(biāo)榜科技太夸張了，無法令人相信。? ? ?對于燃具挺好的，還有使生活紅紅火火的含義。? ? ?人需要的就是一份真誠。? ? ?方太?的?讓家的感覺更好?和?美的?的?原來生活可以更美的?給人溫馨的感覺： ? ?挺溫馨的。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 80 品牌延伸方向 ? 由于?華帝?在消費者心目中已經(jīng)有了根深蒂固的生產(chǎn)廚具的印象，因此消費者認(rèn)為?華帝?還是適合生產(chǎn)廚房用品： ? ?還是專業(yè)些比較好，做老本行，生產(chǎn)廚具。? ? 生產(chǎn)小家電也能得到消費者的信任，但未必能夠與成熟品牌競爭： ? ?生產(chǎn)小家電也可以。? ? ?花費不大，可以試一下，但要有宣傳。? ? ?它本身的產(chǎn)品是不需要什么科技含量的，大家電科技含量比較高