20xx年凱美瑞及豐田汽車宣傳策略大綱(38頁)-汽車-wenkub.com
2025-07-30 20:42 本頁面
【正文】 Better Camry The Miracle 240G Elegant version Accord launch Beijing Olympic media Camry Yaris launch Kill Accord Enthusiasm Total War 1 ground bat Fight utilizing 09Camry Total War 2 aerial +ground bat Theme All Over Premium Camry Concept 列舉雅閣的主要不足之處、產(chǎn)品口碑尚未確立等信息，全面宣傳凱美瑞的優(yōu)越性能 作為對抗體制已完備的新雅閣的綜合戰(zhàn)的序章 強(qiáng)化吸引到店的戰(zhàn)術(shù) 200E的增加，對所有車型的 premium感進(jìn)行訴求 綜合戰(zhàn)第 2階段 。 第四階段 （ 9月 – 12月 ） 方針 ＝ Fight Utilizing 09 Camry ? 主題 ： 09 New Camry, More amp。 ? 3月 份導(dǎo)入基礎(chǔ)車型，滿足年輕消費(fèi)者以及換購升級車主對產(chǎn)品的需求，促進(jìn)銷售。 第一階段 （ 12月 – 2月 ） 方針 ＝ Kill the Accord Enthusiasm ? 主題 ： Camry Reason ? 新雅閣在初期品質(zhì)口碑尚未建立，無法及時交車，在這一時期大量發(fā)稿挫其銳氣。 特別要確保廣州大本營的絕對優(yōu)勢。 (目標(biāo)消費(fèi)者 ) ? 根據(jù)中高級車市場目標(biāo)消費(fèi)者的變化，開展能吸引更多年輕消費(fèi)者及女性消費(fèi)者購買的遇見型營銷活動。 如培訓(xùn)內(nèi)部人員、發(fā)放物料、開展競賽等 采取敵人防不勝防的行動 ? 阻擋敵人的行動，采取遇見型策略，攔截觀望和猶豫顧客。 特別是上市時期 （ 從 12月到春節(jié)前 ） 以綜合戰(zhàn)取勝＝空中戰(zhàn)＋地面戰(zhàn) ? 采取綜合作戰(zhàn)方法， GTMC將在空中戰(zhàn)中對廣告投放量作最大的投資，與此同時加重地面戰(zhàn)的投入。 More younger, more female 32 產(chǎn)品支持 中級車市場 More younger, more female ? 產(chǎn)品的豐富為吸引不斷增加的目標(biāo)消費(fèi)者提供了大力的支持。 ? 凱美瑞以 Premium為軸心成功地建立起尊貴的品牌形象。 11 12 1 2 19 26 廣州 MS 実車 発表 LO 価格発表 販売 開始 中旬 上旬 廣告集中投放期 敵人的營銷策略 作戰(zhàn)方法 店頭沒有實(shí)車， 用 PR炒作來提高消費(fèi)者的 期待感 PR主導(dǎo)期 空中戰(zhàn)開始 店頭有實(shí)車， 但是交車受限 3 7 16 春節(jié) 凱美瑞的對抗策略 抵消消費(fèi)者對敵人的期待感 攻擊敵人不妨之處 正面決一勝負(fù) 敵人的動向（預(yù)測） 全面實(shí)行空中戰(zhàn) 體系已完備， 全面展開宣傳 空中戰(zhàn) ＋ 地上戰(zhàn) 30 中級車市場結(jié)構(gòu)變化的對應(yīng)方法 中級車市場 More younger, more female ? 中級車市場變化的分析和對應(yīng)方法 ? 在中級車市場快速的增長的情況下，目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)了 逐漸年輕化 、 女性車主比率增加 的趨勢 。 劣勢 ● 優(yōu)勢 ? 中國中高級車市場 （ 07年 12個月蟬聯(lián)銷售冠軍，銷售份額 ） ? 在同級別車型中 ,最高的第一提及率及尊貴形象 ? 大氣威嚴(yán)的形象能同時滿足商務(wù)及私人用車需要 . ? ’07 年“三位一體品質(zhì)”宣傳打造了良好的品質(zhì)形象 ? 通過安全品質(zhì)和 CNCAP5星宣傳主題的推廣，確立了產(chǎn)品的安全形象 ? 及時的交車服務(wù)（特別在雅閣上市前半年作為對抗的策略） ● 劣勢 ? 沒有特大的產(chǎn)品新聞 ? 產(chǎn)品新鮮度降低（邁騰、蒙迪歐和雅閣新車型相繼投入市場） ? 在后半年凱美瑞的銷售力可能會減弱（銷售渠道中將有 4種車型并行） 27 機(jī)會 amp。 ６． 從早期購買者到大眾市場 ? 凱美瑞 客戶已從 早期市場 過度到大眾 市場 , 年齡略趨年輕化 , 女性與白領(lǐng)客戶略為增加 . 要因應(yīng)這些變化調(diào)整宣傳策略。 ? 公關(guān)與廣告的聯(lián)動可以使 TOM(第一提及率 )獲得快速提高 , 我們將繼續(xù)實(shí)施這一策略。 ? 地區(qū)市場方面 , 凱美瑞在廣州取得極高的第一提及 (35%), 但是 , 其他城市如上海 (14%), 北京 (14%), 成都 (15%) 均未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。 0 6 o v e r a l l O v e r a l l 0 6 39。此外，隨著目標(biāo)消費(fèi)群從早期接受者過度到了目前的大眾市場， 車輛的舒適性和操控性也越來越被重視。 ? 平均年齡日趨年輕化 。 凱美瑞也將獲得 CNcap5星認(rèn)證。 外型 內(nèi)飾 大小 動力 配置 安全性 新雅閣增加了 ，同時與 iVTEC發(fā)動機(jī)。 凱美瑞在這一級別上已經(jīng)取得明顯的優(yōu)勢。 ? 在其他城市 , 品牌表現(xiàn)較去年年底有所提升 , 但不穩(wěn)定 .。 – 凱美瑞銷售網(wǎng)絡(luò)仍帶繼續(xù)擴(kuò)張。 ?除了質(zhì)量和性能卓越一項外，廣州豐田在所有重要品牌屬性中均勝出廣州本田。 ? 在感性要素指標(biāo)上，凱美瑞在優(yōu)雅、地位象征方面優(yōu)于雅閣，而且成為凱美瑞車主比成為雅閣車主更讓人引以為豪。 –凱美瑞的新鮮度在上市一年后已經(jīng)開始衰減。 –盡管凱美瑞仍被視為頗具魅力的品牌，但和去年相比已有所減弱。 凱美瑞 市場份額及 T . O . M 表現(xiàn)16%15%16%20% 20%19% 19%21%14%13% 13%17%15% 15%17%18%1 9 . 9 %0%6%12%18%24%30%D e c . J a n . F e b . M a r . A p r . M a y . J u n . J u l . A u g .市場份額 T . O . M . 凱美瑞 v s . 雅閣 市場份額1%8%18%15%16%20% 20%19% 19%21%17% 17%14%12% 12% 12%14%13% 13%16%12%11%11%17%15%16%15%16%0%6%12%18%24%30%Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.凱
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