【正文】 市場(chǎng)博弈，最終體 質(zhì)能量因產(chǎn)品系列太多，無(wú)力照應(yīng)體質(zhì)能量(350ml)的終端發(fā)展無(wú) 力為繼，而英菲動(dòng)力xx 年借助贊助中國(guó)超級(jí)卡車(chē)大賽，并首創(chuàng)與 中國(guó)網(wǎng)游業(yè)大佬空中網(wǎng)集團(tuán)(已在美國(guó)納斯達(dá)克(微博)上市)聯(lián)合開(kāi) 發(fā)，進(jìn)駐全國(guó)網(wǎng)吧系統(tǒng)，使得運(yùn)動(dòng)飲料在網(wǎng)吧渠道的潛力被充分挖掘， 在xx 年整個(gè)飲料淡季，獲得了最大的豐收，在飲料行業(yè)創(chuàng)造了一 個(gè)不小的奇跡。
　　然而，無(wú)論是英菲動(dòng)力的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，還是東鵬特飲的 明星代言(謝庭峰)都不能改變二三線品牌的烙印，也許他們會(huì)成為 二三線品牌中的名牌，但其鮮明的價(jià)格定位及價(jià)格定層別的定位意識(shí) 已無(wú)法讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)進(jìn)入高端之列。
　　雖然，娃哈哈的新品“啟力” 無(wú)論是從產(chǎn)品定價(jià)、品牌定位均以紅牛為參標(biāo)，完全一副誓不趕超紅 牛不罷休的彪悍架勢(shì)給了我們點(diǎn)點(diǎn)驚喜，但其平民化思路打造高端產(chǎn) 品的策略想達(dá)到紅牛一樣的身份認(rèn)同，前途未卜。
　　冰凍三尺非一日之 寒，貴族的形成除了需要多代人的成長(zhǎng)突破和修煉，更需要一開(kāi)始的 清晰定位和意識(shí)指導(dǎo)。
　　用價(jià)格打個(gè)標(biāo)簽，變換一套衣飾并不能讓你的 產(chǎn)品躋身高端，相反可能會(huì)成為對(duì)手可憐的陪襯。
　　盡管有高于或相當(dāng)于紅牛價(jià)格的產(chǎn)品，卻多為不知名品牌，受眾 面較窄，離真正的高端品牌還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的一段路。
　　先，從包裝形式來(lái)看，功能飲料主要有瓶裝、易拉罐裝、玻璃瓶 裝、紙盒裝四種。
　　其中易拉罐裝是銷(xiāo)售占比最大的，且基本是紅牛的天下，敢于挑 戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者極少，只有黑卡6 小時(shí)和寶礦力水特的易拉罐裝產(chǎn)品有 一定銷(xiāo)售，但較其差距明顯，完全不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別，不過(guò)娃哈哈 xx 年力推的啟力勇敢選擇與紅牛同等規(guī)格的易拉罐包裝(此策略 并不高明，是對(duì)紅牛優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)的誤判所致，也是對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的大勢(shì)及功能飲料發(fā)展細(xì)分態(tài)勢(shì)分析不足)，在海陸空立體攻勢(shì)下， 短短幾個(gè)月銷(xiāo)售額取得了媒體宣傳的二三億元，并成為媒體報(bào)道的目 前對(duì)紅牛潛在威脅的最大競(jìng)爭(zhēng)者(此均為表象，實(shí)際情況并非如此， 實(shí)際銷(xiāo)售額可能不到一半，其余或在倉(cāng)庫(kù)或在路上)。PET 瓶裝是目 前紅牛以外的功能飲料企業(yè)最常見(jiàn)的選擇，包括行業(yè)第二品牌脈動(dòng)， 老牌功能飲料參與者寶礦力水特、激活、尖叫，以及在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn) 非常強(qiáng)勢(shì)的東鵬特飲、黑卡6 小時(shí)、體質(zhì)能量等，均把PET 瓶裝作 為主推，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的。玻璃瓶裝在體量上排在易拉罐裝和PET 瓶裝之后，但也活躍著日加滿、力保健和快步等幾個(gè)非常有特點(diǎn)的品 牌，他們選擇的都是“低容量、高價(jià)格”的策略，其在華東和華南市場(chǎng) 的暢銷(xiāo)也從一個(gè)側(cè)面證實(shí)了高端市場(chǎng)確實(shí)擁有不錯(cuò)的成長(zhǎng)空間。紙盒 裝目前只能算是一種補(bǔ)充，除了東鵬特飲和體質(zhì)能量有少量生產(chǎn)外， 極少看到有其他品牌涉足，在此不作贅述。
　　其次，從產(chǎn)品規(guī)格來(lái)看，最小的是力保健的100ml 裝，最大的 裝。
　　具體來(lái)說(shuō)，在100～180ml 區(qū)間， 基本上被力保健、日加滿和快步三個(gè)品牌所壟斷，瓶身大小與美國(guó)暢 小時(shí)能量”相當(dāng)，突出的產(chǎn)品功效則讓人印象深刻。在250～330ml 區(qū)間，除了紅牛一騎絕塵外，啟力是今年以來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度 最快的，另外東鵬特飲和葡萄適在廣東市場(chǎng)的影響力也不容小覷。在 500～600ml 區(qū)間，參與者是最為眾多的，當(dāng)然最暢銷(xiāo)的品牌依然是 脈動(dòng)，除此之外，寶礦力水特、黑卡、鹽典、體質(zhì)能量等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品 牌也占據(jù)一定份額，而像激活、尖叫這些曾經(jīng)在2020～2020 光無(wú)限的老品牌市場(chǎng)表現(xiàn)則較為平淡。，目前主 要是脈動(dòng)和寶礦力水特兩個(gè)品牌在操作，但銷(xiāo)售情況與同等規(guī)格的冰 紅茶、可樂(lè)、雪碧等成熟品類(lèi)還無(wú)法相提并論。
　　再次，從零售價(jià)格來(lái)看，4～6 元已經(jīng)成為當(dāng)前功能飲料的主流 價(jià)格帶，足足領(lǐng)先了碳酸飲料、茶飲料一個(gè)“身位”。
　　這在2020～2020 年功能飲料第一次大發(fā)展時(shí)期幾乎是不敢想象的，那時(shí)候除紅牛外， 多數(shù)品牌都將零售價(jià)定在3～ 元之間，幾乎很少有品牌敢于逾越 元這道坎。
　　即使到了xx年，葛蘭素史克還曾為了討好消費(fèi)者， 特意將葡萄適300ml 的零售價(jià)從每支8 元降至每支4 元。
　　結(jié)果沒(méi)想 到，這兩年來(lái)，零售價(jià)4 元的鹽典、體質(zhì)能量，甚至零售價(jià)6 小時(shí)都相繼取得成功，將主流價(jià)格帶大幅向上拉升。
　　這也印證了，在真正認(rèn)可功能飲料的消費(fèi)人群心中，價(jià)格根本不是阻礙。
　　相 反，如果有企業(yè)依然堅(jiān)守3～4 元陣地，很有可能被消費(fèi)者判定為“偽 功能飲料 因此，我們敢大膽地說(shuō)，在目前的中國(guó)功能飲料市場(chǎng)沒(méi)有真正的 高端品牌，更沒(méi)有全國(guó)性的高端品牌，即便是以區(qū)域優(yōu)勢(shì)活躍著的日 加滿、力保健、快步及葡萄適等幾個(gè)非常有特點(diǎn)的品牌也只能側(cè)面證 明著高端市場(chǎng)的巨大空間，卻形成不了大眾化的高端品牌。
　　(三)、紅牛是不是高端品牌? 作為行業(yè)的龍頭，無(wú)論談及哪方面我們都不得不提到紅牛，這個(gè) 來(lái)自于泰國(guó)的品牌。
　　我們先看看她的目標(biāo)消費(fèi)群定位，最初的產(chǎn)品目 標(biāo)消費(fèi)群為： “汽車(chē)司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂(lè)人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青 少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等。
　　按照我們的正常消費(fèi)分類(lèi)，這絕對(duì)不能列入高端 消費(fèi)群體，充其量只是一群插邊打諢角色。我們?cè)賮?lái)看看區(qū)域個(gè)性化 的所謂高端品牌“日加滿”，將其目標(biāo)消費(fèi)群描述為“亞健康、腦力體力 長(zhǎng)期疲勞、生活壓力大的都市人群、精英人群。還有寶礦力水特、鹽 典將其描述為“運(yùn)動(dòng)后大量出汗的人群”。
　　根據(jù)AC 尼爾森的數(shù)據(jù)分析顯示，功能飲料企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人 群的界定主要分布在15～34 歲的年齡段中，該年齡段占總體的 %，尤其是25～34 歲的消費(fèi)者，文化程度越高給予的關(guān)注越高。
　　更為重要的是，其消費(fèi)者多以腦力勞動(dòng)為主要特征：腦力勞動(dòng)者占總 %，%。
　　因此，企業(yè)通常將 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在職場(chǎng)人士和學(xué)生，特別是職場(chǎng)人士，對(duì)企業(yè)來(lái) 說(shuō)是最有價(jià)值的消費(fèi)群，也必是高端品牌的重要消費(fèi)群。
　　與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，盡管在企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的描述中經(jīng) 常出現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)人士”的字樣，但這類(lèi)定位顯得太泛，此類(lèi)人群更沒(méi)有成 為功能飲料的主要消費(fèi)者，即便是像寶礦力水特、佳得樂(lè)、鹽典、尖 叫等標(biāo)榜“運(yùn)動(dòng)飲料”的品牌，其消費(fèi)者的構(gòu)成也比較復(fù)雜，“運(yùn)動(dòng)人士” 的占比并沒(méi)有大家想象中那么高。
　　反而，由于這些企業(yè)明確提出運(yùn)動(dòng) 之后“補(bǔ)水”、“補(bǔ)鹽”、“補(bǔ)充電解質(zhì)”等與消費(fèi)時(shí)機(jī)對(duì)應(yīng)性過(guò)強(qiáng)的功能，造 成目標(biāo)消費(fèi)群受到一定局限。
　　應(yīng)該說(shuō)，從紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群定位及同行品牌的比較來(lái)看，高端 品牌似乎與她無(wú)關(guān)，可事實(shí)我們的消費(fèi)者及許多的行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和高級(jí) 人員均毫不吝嗇地把紅牛歸于高端品牌之列。
　　對(duì)于紅牛，如果我們 說(shuō)她不屬于高端品牌，肯定會(huì)遭來(lái)罵聲一片，會(huì)被諷為外行人說(shuō)夢(mèng)話， 因?yàn)槲覀円蚜?xí)慣了紅牛就是高端，高端唯有紅牛的傳統(tǒng)認(rèn)知。
　　這是被 市場(chǎng)訓(xùn)服的思維，是被商家綁架的認(rèn)知，是被參考成的苦果。
　　于是我 們不得不為功能飲料的出路求醫(yī)問(wèn)藥，付出沉痛的代價(jià)，仍找不到方 向，尤其是高端功能飲料求診幾乎是無(wú)人敢問(wèn)津。
　　紅牛是座高端品牌 的大山，已阻斷了功能飲料前進(jìn)的路，僅有的小徑也是哪般的曲折崎 嶇，這讓本可以成長(zhǎng)高端英雄的環(huán)境被錯(cuò)誤的傳統(tǒng)認(rèn)知染指或破壞。
　　近年來(lái)，隨著功能飲料消費(fèi)的常態(tài)化、平民化，功能飲料的銷(xiāo)售 渠道也相應(yīng)呈現(xiàn)出了一些新的變化，最為突出的就是從“高端”向“大眾” 發(fā)展，且由“高端”向“大眾”似乎成為了一種共識(shí)的趨勢(shì)。
　　其實(shí)早在xx 年，紅牛就提出了“大渠道”策略，由原來(lái)的“高級(jí) 終端”向“大眾終端”發(fā)展，并開(kāi)始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點(diǎn)。
　　這種更 加“親民”的策略也被許多功能飲料企業(yè)效仿和復(fù)制。
　　定位于二線品牌 的廣東東鵬特飲做得更加徹底，直接以流通市場(chǎng)為陣地尋求發(fā)展，并 取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，xx 年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額直逼億元。
　　這也證明了功能飲 料無(wú)論是高終或中低端，只要渠道模式選擇合理，是完全可以做成大 眾飲料的，也有足夠的市場(chǎng)空間對(duì)位各層級(jí)的品牌，且現(xiàn)在，功能飲 料的銷(xiāo)售渠道在“大眾”的路線上走得越來(lái)越遠(yuǎn)，已經(jīng)更加細(xì)分而豐富!