【正文】 —— ，請(qǐng)?zhí)岢瞿愕膶氋F意見：謝謝您的參與！第五篇：校園營(yíng)銷策劃書 伊利校園營(yíng)銷策劃書伊利牛奶策劃書 ——情暖寒冬 愛在伊利 策劃人： 提案日期： 策劃適用時(shí)間段： 保密級(jí)別： 編號(hào)：前言 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場(chǎng)上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，長(zhǎng)期的泡面方便面讓很多的大學(xué)生缺少營(yíng)養(yǎng)，而純牛奶能夠及時(shí)的為他們提供一些營(yíng)養(yǎng)，食用也方便，很受在校大學(xué)生的歡迎。我們通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶在天津師范大學(xué)的市場(chǎng)占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利純牛奶營(yíng)銷策劃活動(dòng)。牛奶市場(chǎng)上有很多種品牌，如伊利，蒙牛，三元，光明等。在為伊利銷售的前期我們做了大量的有關(guān)資料的收集，市場(chǎng)調(diào)查，數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)目前天津師范大學(xué)市場(chǎng)狀況，市場(chǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者的心理與需求進(jìn)行了詳細(xì)的分析，研究了伊利品牌的賣點(diǎn)，并在其銷售的過程中增加了促銷活動(dòng)。本次策劃由 組成，在前期工作中，對(duì)小組每個(gè)人分別安排不同的工作，相繼完成了市場(chǎng)調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應(yīng)的工作計(jì)劃中，小組成員有序的進(jìn)行著各自的工作，并及時(shí)有效地完成了各自的工作，相信這份策劃能夠有效地促進(jìn)伊利牛奶的銷售，并完成所設(shè)定的銷售目標(biāo)。目錄 第一部分市場(chǎng)環(huán)境分析 一，企業(yè)背景 二，當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景 第二部分 營(yíng)銷策略以及廣告 一，營(yíng)銷策略 二，廣告策略 第三部分 預(yù)算 第四部分 結(jié)束語(yǔ) 第五部分 附錄第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 一，企業(yè)背景 伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)評(píng)定的全國(guó)520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利集團(tuán)生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌產(chǎn)品，憑借過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國(guó)各地，深受廣大消費(fèi)者青睞和推崇。伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉，奶茶粉產(chǎn)銷量居全國(guó)前三位。二，當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景 1，市場(chǎng)環(huán)境分析（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)性。伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象，確立了自己市場(chǎng)老大的地位。根據(jù)以往伊利牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“伊利純鮮牛奶”實(shí)惠，天然，營(yíng)養(yǎng)，香濃，新鮮，可以預(yù)見在銷售過程中，能夠大放異彩，吸引顧客的目光。（2）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。大學(xué)生的生活水平較為普通，除少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低外，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購(gòu)買純牛奶的占購(gòu)買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。（3）潛在市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使人們的生活水平日益增高，人們 對(duì)于食品的銷售趨向于更富營(yíng)養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，牛奶開始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分。特別是學(xué)生市場(chǎng)，在大學(xué)生人群中喜歡喝純牛奶的占總?cè)藬?shù)的41%，“伊利純鮮牛奶”因其實(shí)惠，天然，營(yíng)養(yǎng)更能獲得大學(xué)生的青睞。本校在校生二萬五千多人，市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。2，產(chǎn)品分析 產(chǎn)品名稱：伊利純鮮牛奶。包裝形式：百利包。產(chǎn)品規(guī)格：227ML 產(chǎn)品描述：伊利天然純正牛奶使用三層環(huán)保復(fù)合膜包裝，最大限度保證了牛奶的天然營(yíng)養(yǎng)和新鮮（30天保質(zhì)期）主要賣點(diǎn)：實(shí)惠，天然，營(yíng)養(yǎng)，香濃，新鮮。伊利百利包相對(duì)普通巴氏袋奶而言，包裝更加簡(jiǎn)單，保質(zhì)時(shí)間更長(zhǎng)。調(diào)研結(jié)果表明，由于巴氏滅菌奶經(jīng)過冷凍儲(chǔ)藏，會(huì)使蛋白質(zhì)變性，脂肪分層，解凍后沉淀凝固，不易吸收，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也會(huì)降低。而百利包的包裝袋不但能阻隔氧氣和紫外線，延長(zhǎng)牛奶的保質(zhì)期，而且還可以直接放在溫?zé)岬乃屑訜?，保證牛奶的口味和香味在入杯之前沒有任何損失。劣勢(shì)分析：伊利純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格仍偏高，作為飲品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，這對(duì)伊利純牛奶的銷售會(huì)造成很大的威脅。特別是針對(duì)消費(fèi)觀念更加理性、產(chǎn)品種類繁多的校園市場(chǎng)而言，伊利純牛奶的品牌效應(yīng)會(huì)相應(yīng)的減弱。競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）蒙牛。伊利最直接的競(jìng)爭(zhēng)者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價(jià)位也相差無幾，特別是近幾年來蒙牛憑借其一系列成功的營(yíng)銷成為中國(guó)乳業(yè)的一大“霸主”。在營(yíng)銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過“神舟”事件營(yíng)銷、“超女”娛樂營(yíng)銷、“送奶工程”公益營(yíng)銷、“NBA”體育營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷推廣，極大地提高了蒙牛品牌的知名度，從央視標(biāo)王到超女贊助，蒙牛在廣告上花樣百出，且各具特色，各路超級(jí)明星的代言讓蒙牛站在了時(shí)尚的前言，俘獲了大批年輕人的心。（2）光明。三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對(duì)較差，其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)012%，只達(dá)到了3852億元。在形象上，光明注重的是個(gè)體感性心里區(qū)隔，感情溝通較重，它是最老資格的品牌，其品牌的每個(gè)階段訴求都比較守城和穩(wěn)定。光明在消費(fèi)指標(biāo)方面的表現(xiàn)比較出色，而廣告方面的表現(xiàn)則略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品宣傳主要以營(yíng)養(yǎng)牛奶為訴求點(diǎn)，其產(chǎn)品無抗生素，無防腐劑。光明牛奶能滿足營(yíng)養(yǎng)需求，其三?？萍迹ūＰ迈r，保營(yíng)養(yǎng)，保安全）是享受健康的保證。（3）其他替代品，如豆?jié){、奶茶、果汁等，也對(duì)伊利純牛奶造成了一定的影響。消費(fèi)者分析（1）牛奶是人們保持健康，增強(qiáng)體質(zhì)的最佳飲品。大學(xué)生這個(gè)特殊群體，作為消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買質(zhì)量有保障，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，價(jià)格可以適度偏高的食品。然而在諸多奶制品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，消費(fèi)者越來越趨于理性消費(fèi)，會(huì)綜合比較多項(xiàng)因素后方才購(gòu)買，盲目性消費(fèi)業(yè)已減少，特別是大學(xué)生消費(fèi)群體消費(fèi)時(shí)會(huì)更加的理性。（2）大學(xué)生活較為輕松，由于大學(xué)生晚睡晚起的習(xí)慣，他們會(huì)在晚間和早上補(bǔ)充能量。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，儲(chǔ)存能量高的純牛奶成為了大學(xué)生的最佳選擇。然而，相對(duì)于其他飲品而言，純牛奶偏高的價(jià)格阻止了部分大學(xué)生的購(gòu)買。為了得到精確的數(shù)據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)品的完善與推廣，更好的了解消費(fèi)者需求，我們小組對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求進(jìn)行了調(diào)查。1》問卷調(diào)查。采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，發(fā)放問卷100份，回收問卷99份，問卷有效率達(dá)到了99%。下附調(diào)查問卷一份。天津師范大學(xué)學(xué)生牛奶需求調(diào)查問卷 問卷編號(hào) 為了更好的了解各位同學(xué)對(duì)牛奶的消費(fèi)需求，特開展此次問卷調(diào)查活動(dòng)，謝謝您的支持與選擇！性別 男（）女（）所在年級(jí) 大一（）大二（）大三（）大四（）研究生（）你平時(shí)喜歡喝什么類型的牛奶？ 全脂（）高鈣（）果味（）純牛奶（）酸奶（）其他（）選擇一款牛奶的最主要的原因是？ 價(jià)格（）營(yíng)養(yǎng)（）質(zhì)量（）品牌（）其他（）您大概多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次牛奶？ 1—2天（）23天（）34天（）45天（）56天（）其他（）您習(xí)慣在什么時(shí)間購(gòu)買牛奶？ 早上上課前（）晚上放學(xué)后（）中午放學(xué)后（）路過超市（）其他（）您平常習(xí)慣在什么地方購(gòu)買牛奶？ 送奶到戶（）校內(nèi)超市（）生活廣場(chǎng)（）校外超市（）其他（）是否有過一次性購(gòu)買大批量的牛奶？ 是（）否（）在什么情況下會(huì)購(gòu)買大量的牛奶呢？ 贈(zèng)送禮品（）抽獎(jiǎng)（）價(jià)格優(yōu)惠（）其他（）您對(duì)本次調(diào)查有無補(bǔ)充，請(qǐng)?zhí)岢瞿愕膶氋F意見 再次謝謝您的參與！2》實(shí)地調(diào)查。為了解牛奶在天津師范大學(xué)的銷售情況，我們利用了周日，周一兩天時(shí)間做了此次問卷調(diào)查。從調(diào)查問卷中，我們可以得出這樣的結(jié)論。問題一，我們可以看出在有限的牛奶中，純牛奶和酸奶的比重是比較大的，其中有超過一半的同學(xué)選擇購(gòu)買純牛奶，也許是師范類學(xué)校的原因，愛美的女生對(duì)牛奶的渴望更加親切，所以，也能得出，我們?cè)趲煼额悓W(xué)校這個(gè)市場(chǎng)，促銷純牛奶和酸奶的銷售額會(huì)大于其他口味的牛奶。問題二，我們可以得出有將近一半的同學(xué)在選擇牛奶的時(shí)候，更重注的是其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)品牌和價(jià)格的要求是相對(duì)較低，這說明了學(xué)生更注重營(yíng)養(yǎng)與質(zhì)量上的選取，品牌不足以影響他們的消費(fèi)觀念。問題三，我們可以看出學(xué)生是經(jīng)常性地購(gòu)買牛奶的，只有個(gè)別同學(xué)不會(huì)去購(gòu)買牛奶，所以在師范類學(xué)校這個(gè)市場(chǎng)上銷售牛奶產(chǎn)品，銷售量將是很可觀的。問題四，牛奶的銷售分為兩個(gè)高峰時(shí)期，一個(gè)是晚上放學(xué)后，另一個(gè)是路過超市時(shí)的“心血來潮”。這無不提醒我們要對(duì)具有商機(jī)的時(shí)段加以注意。問題五，根據(jù)這個(gè)對(duì)本學(xué)校學(xué)生購(gòu)買牛奶地點(diǎn)的調(diào)查，消費(fèi)特點(diǎn)是很突出的，如方便性、簡(jiǎn)潔性、價(jià)值性等。所以我們?cè)O(shè)定銷售地點(diǎn)的時(shí)候，要考慮到消費(fèi)人群的這些特點(diǎn)，在一些方便他們購(gòu)買的地點(diǎn)設(shè)定銷售地點(diǎn)。問題六，之所以會(huì)調(diào)查這個(gè)問題，是因?yàn)榭紤]到銷售量以及銷售方式的問題。如圖，經(jīng)常大量購(gòu)買牛奶的學(xué)生還是占很小比例的，但買的人還是占有三分之二的人。問題七，從這些圖中可以看出，盡管促銷方式有很多，但優(yōu)惠的價(jià)格還是吸引著絕大多數(shù)的學(xué)生。第二部分 營(yíng)銷策略以及廣告一、營(yíng)銷策略 針對(duì)校園這一特殊的市場(chǎng)，考慮到伊利純牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的飲品更為有利于產(chǎn)品的銷售。 由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場(chǎng)。我們采取以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為輔的營(yíng)銷策略進(jìn)行營(yíng)銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到無存量的銷售業(yè)績(jī)。 根據(jù)銷售量和利潤(rùn)的對(duì)比，以及促銷手段的對(duì)比，~，再加上一系列的促銷活動(dòng)，我們就可以迅速的打開市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場(chǎng)價(jià)格，可以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，是產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。具體方案參見表1。二、廣告策略 （1）訴求點(diǎn)：情暖寒冬， 區(qū)兒童健康。2,廣告宣傳（1）在勸學(xué)樓貼海報(bào)。（2）發(fā)宣傳單。（3）通過騰訊qq、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳 3銷售服務(wù)（1）人員安排：促銷當(dāng)天銷售人員為3人。雖然沒有受過專業(yè)銷售技能的培訓(xùn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，具體如下： 對(duì)伊利的品牌進(jìn)行徹底的了解； 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度友好，親切，能為消費(fèi)者著想； 有責(zé)任心，隨時(shí)為消費(fèi)者講解食用牛奶過程中應(yīng)該注意的問題； 對(duì)銷售過程中出現(xiàn)的各種問題能夠及時(shí)做出正確的反映； 隨時(shí)準(zhǔn)備與消費(fèi)者進(jìn)行交流，盡量與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。（2）服務(wù)差異化 針對(duì)男生女生不同，我們?cè)跒榕龃黉N時(shí)，可以讓他們了解一些美容的小知識(shí)；對(duì)于情侶，我們可以以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛情；對(duì)于在冬季購(gòu)買牛奶的消費(fèi)者來說，我們可以送上暖心服務(wù)，如提供暖手服務(wù)；對(duì)牛奶包裝進(jìn)行改造；送上愛心便利貼；提醒消費(fèi)者關(guān)愛環(huán)境，爭(zhēng)做文明人。第三部分 預(yù)算 本次策劃由小組成員針對(duì)大學(xué)市場(chǎng)開展，不需要大量的經(jīng)費(fèi)投入。首先，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用幾乎為零，僅調(diào)查問卷占用極少費(fèi)用（我們采用A4紙張50張）。其次，本次營(yíng)銷廣告宣傳方式簡(jiǎn)單并且網(wǎng)絡(luò)傳播無需成本，沒有費(fèi)用支出，所以廣告宣傳費(fèi)用僅涉及宣傳海報(bào)以及宣傳單的制作成本。最后，銷售過程中銷售人員無需支付薪酬，并且銷售有關(guān)用具如展臺(tái)，宣傳橫幅等可以從學(xué)校處借用，故也不涉及費(fèi)用支出。 第四部分 結(jié)束語(yǔ) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暽眢w健康。在當(dāng)今大工業(yè)成熟的社會(huì)，環(huán)境污染、生活壓力大、工作壓力大等因素促進(jìn)了人們對(duì)健康的重視。純牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富，成為人們?cè)绮退暗淖罴堰x擇。牛奶營(yíng)養(yǎng)高，對(duì)人的身體素質(zhì)提高有很大的幫助，國(guó)民身體素質(zhì)對(duì)一個(gè)民族有重要的意義。就人均牛奶消費(fèi)量來看，中國(guó)牛奶市場(chǎng)廣闊，牛奶企業(yè)前景一片大好。而此次營(yíng)銷策劃以大學(xué)生為目標(biāo)群體，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上對(duì)伊利純牛奶進(jìn)行營(yíng)銷策劃，通過營(yíng)銷組合的改良來增加伊利純牛奶的銷量，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，增強(qiáng)伊利品牌知名度。第五部分 附錄(附圖79頁(yè)）學(xué)生最喜歡的牛奶類型統(tǒng)計(jì) 學(xué)生選擇一款牛奶的主要原因統(tǒng)計(jì) 學(xué)生是否經(jīng)常購(gòu)買牛奶統(tǒng)計(jì) 學(xué)生購(gòu)買牛奶時(shí)間段統(tǒng)計(jì) 學(xué)生購(gòu)買牛奶地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)學(xué)生是否經(jīng)常性購(gòu)買牛奶統(tǒng)計(jì)學(xué)生在什么情況下購(gòu)買牛奶統(tǒng)計(jì)