【正文】 人形態(tài)的手法，受到了廣泛運(yùn)用。當(dāng)然，利用攝影手法展示包裝圖形并非萬能之法，必須與商品的特性相符合。此外，還要注意攝影表達(dá)的形式與表現(xiàn)的技法，只有這樣，才能更準(zhǔn)確、更生動(dòng)地把握產(chǎn)品個(gè)性，成功地反映商品內(nèi)涵。繪畫同樣可較好的表現(xiàn)具象圖形。繪畫是人類最古老的傳播訊息的手段，也是極原始的溝通情感的工具，人們常籍者繪畫抒發(fā)個(gè)人的情緒及欲望。由于繪畫的工具、材料的多樣性，可以表現(xiàn)不同的視覺效果，既可高度寫實(shí)；又可揮灑抒情；更可夸張變形。另外，運(yùn)用繪畫的手法，可描繪現(xiàn)實(shí)世界的自然物象；亦可展現(xiàn)虛幻空間的奇思妙想。總之，繪畫能更充分地追隨人的意愿，表達(dá)人的情感，體現(xiàn)出其藝術(shù)的獨(dú)特魅力。正是基于此點(diǎn)，在攝影技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，繪畫仍以其非凡的變通性和人情味，深受消費(fèi)者的青睞。繪畫在包裝上的應(yīng)用不僅面廣，且手法多樣，版畫、油畫、粉畫、水彩、國(guó)畫、漫畫以及卡通繪畫，等等。在應(yīng)用過程中，要力求繪畫的表現(xiàn)手法與商品的個(gè)性特征協(xié)調(diào)一致，以便消費(fèi)者在輕松自如的氣氛中掌握商品的準(zhǔn)確信息。抽象圖形由抽象圖形構(gòu)成包裝視覺效果的主要語言，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一種流行趨勢(shì)，它大致由三種表現(xiàn)形式組成：一是運(yùn)用點(diǎn)、線、面構(gòu)成各種幾何形態(tài)；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達(dá)出一些無法用具象圖形表現(xiàn)的現(xiàn)代概念，如電波、聲波、能量的運(yùn)動(dòng)等。抽象圖形構(gòu)成的畫面并無直接的含義，但有著曲、直、方、圓的多種變化，可以給人產(chǎn)生或柔或剛，或優(yōu)美或?yàn)⒚摰榷喾N聯(lián)想。有時(shí)簡(jiǎn)單的幾何圖形，加上突出的色彩配置，比復(fù)雜、零亂的圖形更具有強(qiáng)烈的震撼力。所以，抽象圖形同樣可以傳達(dá)一定的商品信息。使用抽象圖形設(shè)計(jì)的包裝，常會(huì)使人產(chǎn)生一種簡(jiǎn)單或理性的、緊密的秩序感，從而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在運(yùn)用抽象圖形時(shí)，首先要注重畫面的外在形式感，如可以運(yùn)用基本形的重復(fù)、近似、漸變、突變、發(fā)射、密集、打散、對(duì)比等組織方法，表現(xiàn)出不同風(fēng)格的圖形，以展示畫面的形式美；其次還要注重該圖形給人產(chǎn)生的豐富想象，以確保消費(fèi)者理解抽象圖形的含蓄表達(dá)，間接地掌握商品特性。抽象圖形多用于醫(yī)藥、日化、電器等產(chǎn)品的包裝。意象圖形意象圖形是指從人的主觀意思出發(fā)，利用客觀物象為素材，以寫意、寓意的形式構(gòu)成的圖形。意象圖形有形無像，講究意匠，不受客觀自然物象形態(tài)和色彩的局限，采用夸張、變形、比喻、象征等方法，給人以賞心悅目的感受。中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的龍紋、鳳紋，外國(guó)的希臘神話故事圖案、埃及的古代壁畫圖案等均是意象圖形。意象圖形的應(yīng)用可以說是一種“隱意傳達(dá)”。英國(guó)包裝設(shè)計(jì)師詹姆士曾說：“包裝不是以吶喊的方式，而是以吸引力的勸誘方式，使消費(fèi)者對(duì)商品形成一個(gè)永久的印象——難忘的形象?！庇纱丝梢姡阂股唐敷w現(xiàn)出“理想”價(jià)值，設(shè)計(jì)師可以借助隱意的設(shè)計(jì)因素組成包裝的視覺圖形，也就是說，可依靠意象圖形來烘托包裝的感染力，以促使消費(fèi)者的心理聯(lián)想，牽動(dòng)人的感情而激發(fā)購(gòu)買欲望。在包裝設(shè)計(jì)中值得注意的是，借用傳統(tǒng)意象圖形切不可硬搬照抄，如果我們?cè)O(shè)計(jì)的包裝看上去很機(jī)械，缺乏時(shí)代感、也缺乏人情味，那包裝也就不存在令人愉快的情趣，更談不上喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。所以從時(shí)代性的審美角度出發(fā)，有所取舍、有所變化、更有所創(chuàng)新，才會(huì)產(chǎn)生出奇趣盎然的視覺誘惑力。三、圖形設(shè)計(jì)原則：表達(dá)準(zhǔn)確設(shè)計(jì)師借用圖形來傳遞商品信息時(shí)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是準(zhǔn)確達(dá)意，無論是采用具象的圖片來說明商品的實(shí)際情況；還是運(yùn)用繪畫手段來夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號(hào)去激發(fā)消費(fèi)者的情緒……，總之對(duì)商品品質(zhì)的正確導(dǎo)向才是圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。由于市場(chǎng)和消費(fèi)者的具體情況不同，不能使所有重要因素總是處于同樣重要的地位。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)具體情況確定表達(dá)的重點(diǎn)，將其它因素作為一種輔助，這種選擇的肯定性必定比艱澀的優(yōu)柔寡斷更能將商品特性傳達(dá)迅速而準(zhǔn)確。對(duì)商品信息的準(zhǔn)確表達(dá)當(dāng)然還包括所選用圖形的誠(chéng)實(shí)可信，如果所有的快餐面包裝，還一如既往地用令人垂涎的大龍蝦、大雞腿等加面條的攝影圖片，這種過分的夸張必定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。因此，無論我們?cè)诎b上采用什么樣的圖形，都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確的體現(xiàn)出商品誠(chéng)實(shí)可靠的信息，這不僅有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該商品的信賴感，也有利于培養(yǎng)對(duì)該品牌的忠實(shí)度。個(gè)性鮮明當(dāng)一個(gè)包裝擁有與眾不同的圖形設(shè)計(jì)，它也就能避免目前市場(chǎng)存在的包裝“雷同性”現(xiàn)象，而從擁有繁多競(jìng)爭(zhēng)品牌的貨架上脫穎而出。很顯然，平庸的包裝設(shè)計(jì)不可能在眾多同類產(chǎn)品的市場(chǎng)中產(chǎn)生誘人的魅力，要想吸引消費(fèi)者關(guān)注的目光，就得將圖形設(shè)計(jì)得個(gè)性鮮明。個(gè)性化的圖形設(shè)計(jì)有時(shí)會(huì)需要一種逆向性的表現(xiàn)，它可以是圖形本身的怪誕化；也可以是圖形編排中的反?；?，一些看似不太合理的特殊形象以及不太尋常的復(fù)合造型，正是平常心理的對(duì)立面，但這種常態(tài)中的悖理，往往可以給人更多思考和聯(lián)想的空間，在尋常中展現(xiàn)特別的光彩。審美性強(qiáng)一個(gè)成功的包裝，其圖形設(shè)計(jì)必然是符合人們的審美需求，所謂感性滿足是消費(fèi)的高層次表現(xiàn)，這正是繼第三次以信息化特征的消費(fèi)浪潮后消費(fèi)文化化的特征。無論包裝圖形的表現(xiàn)方式如何、個(gè)性怎樣，它帶給人們的必須是美好而健康的感受，即能喚起個(gè)人情感的體驗(yàn)，也能引起美好的遐想和回憶。第三節(jié) 商標(biāo)商標(biāo)是商業(yè)性的一種標(biāo)志，是以精練的藝術(shù)形象來表達(dá)一定涵義的或圖形或文字的視覺符號(hào)，它不僅為人們提供了識(shí)別及表達(dá)的方便，而且具有溝通思想、傳達(dá)明確的商品信息的作用。隨著企業(yè)CI戰(zhàn)略的出現(xiàn)，商標(biāo)不僅是作為商品的標(biāo)記依附在產(chǎn)品上，而且擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的重任，并能與各種媒體相適應(yīng)，成為現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)品牌的代言。在現(xiàn)代商品的汪洋大海之中，品牌作為商品的地位象征，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策十分重要，如同全球知名品牌——可口可樂的一位行政主管所說：“如果可口可樂在一次災(zāi)難中失去了所有與生產(chǎn)相關(guān)的資產(chǎn)，公司也可以存活下來。相比之下，如果突然間所有消費(fèi)者失去了記憶，忘記了與可口可樂相關(guān)的所有事情，公司就會(huì)破產(chǎn)?！?品牌是從商品中發(fā)展而來，自世界商標(biāo)制度于19世紀(jì)確立后至今，商標(biāo)一直是為生產(chǎn)者提供法律保護(hù)的依據(jù)，它作為商品的識(shí)別標(biāo)志，對(duì)全球超級(jí)品牌的創(chuàng)立起到巨大的作用。許多消費(fèi)者喜歡憑牌購(gòu)買，習(xí)慣根據(jù)包裝上的商標(biāo)識(shí)別品牌，并判斷和評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此包裝應(yīng)通過對(duì)商標(biāo)的合理表達(dá)來塑造品牌，為營(yíng)銷溝通提供更為直接、更為有效的途徑。對(duì)于商標(biāo)而言，它的設(shè)計(jì)是一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)范圍與課題，在此不進(jìn)行祥述。但作為包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，必須注意以下幾點(diǎn)：商標(biāo)要能體現(xiàn)企業(yè)精神和商品性質(zhì)，有超前、時(shí)尚的個(gè)性和簡(jiǎn)明、易辯的效果；改良老商標(biāo)時(shí)要把握好舊到新的限度，在保留老商標(biāo)某些特征的同時(shí)，能為其注入新的活力，使它能被新老顧客所共同接受。對(duì)于大部分包裝來說，商標(biāo)的使用面積較小，為使商標(biāo)給人以醒目之感，要選擇適當(dāng)而顯著的位置處理商標(biāo)，使商標(biāo)具備有效傳達(dá)的能力。商標(biāo)的表現(xiàn)手法最好能與包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格保持一定的協(xié)調(diào)性，特別是商標(biāo)的色彩與包裝的主色調(diào)能達(dá)成和諧統(tǒng)一。這一點(diǎn)要在企業(yè)整體形象策劃之初就應(yīng)該有計(jì)劃、有目的的進(jìn)行?？傊?，一個(gè)引人注目的商標(biāo)有其內(nèi)在的力量，使人認(rèn)知、并容易再認(rèn)和記憶回想。它是商品價(jià)值的象征，在銷售過程中起到軟性推銷的作用。第四節(jié) 文字在包裝設(shè)計(jì)中，文字是傳達(dá)商品信息的重要組成部分，文字本身也是設(shè)計(jì)畫面中不可缺少的視覺形象。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調(diào)控購(gòu)買指向，以至于有些包裝設(shè)計(jì)中不用圖形，而完全使用文字變化構(gòu)成畫面。包裝上的文字通常包括以下一些內(nèi)容：商標(biāo)名稱；商品名稱；單位重量及容量；廣告用語；質(zhì)量說明；使用說明；成分說明；注意事項(xiàng)；生產(chǎn)廠家及地址名稱；注冊(cè)副標(biāo)題等。其中商品名稱是包裝上文字設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的包裝文字并非易事。今天，電腦的普及使許多文字設(shè)計(jì)變得簡(jiǎn)單而快捷，各式各樣的字庫軟件出現(xiàn)甚至使有些人誤解：字體設(shè)計(jì)是多余的。其實(shí)不然。有人曾言：“能駕御文字的人，才能高談設(shè)計(jì)”。因此，縱使字庫軟件再多，為使包裝有自己的真正個(gè)性，還須掌握包裝字體設(shè)計(jì)的基本原則。一、包裝的文字類型牌號(hào)、品名文字牌號(hào)、品名文字是包裝上的重要文字，是傳遞商品信息最直接的因素，通常將它們安排在包裝的主要展示面上。一般來說，牌號(hào)、品名的字體設(shè)計(jì)只要符合產(chǎn)品商業(yè)性的內(nèi)在特點(diǎn)，越新穎、越個(gè)性也就越有感染力，單調(diào)乏味的字體設(shè)計(jì)往往因缺乏生動(dòng)性而失去可視性。資料、說明文字 資料、說明文字屬法令規(guī)定性文字，是由國(guó)際有關(guān)組織或一個(gè)國(guó)家的有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)包裝的具體規(guī)定，具有強(qiáng)制性。這些文字可以幫助消費(fèi)者更加進(jìn)一步地了解商品，加強(qiáng)對(duì)商品的信賴感以及使用過程中的便利感。資料、說明文字包括：生產(chǎn)廠家及地址、產(chǎn)品成分、容量、體積、型號(hào)、規(guī)格、用法、用途、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項(xiàng)等。這類文字的編排位置較為靈活，可以安排在包裝正面次要部位，也可安排在包裝的側(cè)面、背面等非展示面，有些諸如用法、用途、注意事項(xiàng)的說明文字，甚至可以用專頁紙張印刷后附于包裝內(nèi)部?？傊腊b的形態(tài)與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，做相應(yīng)的文字處理。這類文字的設(shè)計(jì)提倡簡(jiǎn)潔、明了，不宜花哨，可采用規(guī)范的基本印刷字體，值得注意的是編排上的整體感。廣告文字為加強(qiáng)促銷力度，有時(shí)包裝會(huì)出現(xiàn)一些廣告文字，它是用作宣傳商品內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字。文字的內(nèi)容及字體的設(shè)計(jì)相對(duì)于其它文字類型更為靈活、多樣，一般可根據(jù)需要選擇楷書體、綜藝體、廣告體、凌波體等富有變化的字體，甚至可直接采用硬筆手寫的形式，使之流露出自然、親切之感，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。廣告文字的編排宜放在主要展示面上。二、字體設(shè)計(jì)的要求 突出商品的特征文字設(shè)計(jì)要從商品的物質(zhì)特征和文字特征出發(fā)，選擇字體和變化字體時(shí)，注意字體的性格與商品的特征相互吻合，從而達(dá)成一種默契，更生動(dòng)、更典型地傳達(dá)商品信息。如醫(yī)藥包裝可選擇簡(jiǎn)潔、明快的字體；機(jī)電產(chǎn)品包裝要采用剛健、硬朗的字體；化妝品包裝則須用纖巧、精美的字體，……以此強(qiáng)化宣傳效果。加強(qiáng)文字的感染力由于文字源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，經(jīng)歲月的磨練，使得字體本身已經(jīng)具備了形象美感。但若以表達(dá)商品特性為前提，還要對(duì)文字加以特殊的藝術(shù)處理，在符合商品的屬性特點(diǎn)前提下，使字體設(shè)計(jì)得個(gè)性鮮明，形式感及美感兼而有之。此外，包裝上的各類文字還須進(jìn)行很好的編排組合，一是把握主體文字，將主題文字安排在最佳視域區(qū)；二是處理好主、次文字的關(guān)系，一字一行能使消費(fèi)者的視線沿著一條自然合理、通順暢達(dá)的流程節(jié)奏進(jìn)行閱讀，達(dá)到一種賞心悅目的視覺效果。加強(qiáng)文字的感染力度能有效觸動(dòng)消費(fèi)者的審美情結(jié)，激發(fā)潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。注重文字的識(shí)別性在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，因?yàn)檠b飾美化的需要，往往要對(duì)文字運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法進(jìn)行變化處理。但這種變化裝飾應(yīng)在標(biāo)準(zhǔn)字體的的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體需要對(duì)字體進(jìn)行美化，不可篡改文字的基本形態(tài)。此外，為提高包裝信息的直觀度，包裝上的文字必須注意字體的應(yīng)用大小，要保證在較短時(shí)間內(nèi)能夠使人識(shí)別?？傊?，包裝上的文字必須易讀、易認(rèn)、易記，尤其是針對(duì)老年人和兒童的商品包裝文字，更應(yīng)該如此。把握字體的協(xié)調(diào)性為了豐富包裝的畫面效果，有時(shí)會(huì)使用好幾種字體，所以字體的搭配與協(xié)調(diào)就非常重要。包裝中的字體運(yùn)用不宜過多，否則會(huì)給人凌亂不整的感覺。一般而言，用三種左右的字體為好，且每種字體的使用頻率也要加以區(qū)別，以便重點(diǎn)突出。漢字與拉丁字母的配合，要找出兩者字體之間的相對(duì)應(yīng)關(guān)系，使之在同一畫面中求得統(tǒng)一感。當(dāng)然，字體間的大小和位置同樣不能忽視，既要有對(duì)比，又要有和諧。一切從整體出發(fā)，把握字體之間的相互協(xié)調(diào)。第五節(jié) 構(gòu)成構(gòu)成是將色彩、圖形、商標(biāo)、文字等視覺傳達(dá)要素，有機(jī)地組合在特定的空間里，與包裝的造型、結(jié)構(gòu)以及材料相協(xié)調(diào)，構(gòu)成一個(gè)趨于完美、無懈可擊的整體形象。一、構(gòu)成方法構(gòu)成的任務(wù)是要把不同的形式成分向一個(gè)目標(biāo)靠攏，清晰地表達(dá)一個(gè)整體形象。為這個(gè)目標(biāo)去奮斗，可以采取多種多樣的方法。雖說方法是無窮無盡的，但還是可以大致歸納為如下幾點(diǎn)：垂直式垂直式是將各視覺傳達(dá)要素?cái)[放在一個(gè)垂直式的空間之中，給人造成挺拔向上、流暢雋永的感覺。在構(gòu)成時(shí)因眾要素多以直立的形式出現(xiàn)，因此，還可將局部施以微小的變化，以小面積的非垂直式排列打破其單調(diào)、呆板的局面，使之更有活力。水平式水平式與垂直式正好相反，水平式的空間分割往往會(huì)使人覺得平和安寧、莊重穩(wěn)定。同樣，水平式的構(gòu)成也應(yīng)在平穩(wěn)中求變化，單純中見活潑。傾斜式當(dāng)各要素以傾斜的方式構(gòu)成，給人的最深印象便是律動(dòng)感，它會(huì)使包裝變得充滿朝氣。在運(yùn)用傾斜式的構(gòu)成時(shí)，一是要注意傾斜的方向和角度，傾斜的方向一般以由下至上比較好，符合人們的心理需求和審美習(xí)慣；二是傾斜的元素能夠帶來動(dòng)感，同時(shí)也傳達(dá)著不穩(wěn)定感，這意味著須處理好動(dòng)與靜的關(guān)系，在不平衡中求穩(wěn)定。分割式分割式是指視覺要素布局在按一定的線型規(guī)律所分割的空間中，產(chǎn)生紛繁多變的空間效果的構(gòu)成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。構(gòu)成時(shí)要處理好空間大小關(guān)系和主次關(guān)系。中心式中心式是將主要的視覺要素集中于展示面的中心位置，四周形成大面積的空白的構(gòu)成方法。中心式能一目了然地突出主體形象，給人以簡(jiǎn)潔醒目之感。但須講究中心畫面的外形變化，調(diào)整好中心畫面與整個(gè)展示面的比例關(guān)系。散點(diǎn)式散點(diǎn)式是指視覺要素以自由的形式，分散排列的構(gòu)成方法。它用充實(shí)的畫面給人以輕松、愉悅的感覺。設(shè)計(jì)時(shí)要注意結(jié)構(gòu)的聚散布局、各要素間的相互聯(lián)系，此外，還要使畫面不失去相對(duì)的視覺中心。邊角式 邊角式是將關(guān)鍵的視覺要素安排在包裝展示面的一邊或一角，其它地方有意留下大片空白，這一違背傳統(tǒng)的構(gòu)成方式能加強(qiáng)消費(fèi)者的好奇心，也有利于吸引消費(fèi)者的注意力。但要注意視覺要素所處的邊角位置以及實(shí)與虛的對(duì)比關(guān)系。重疊式重疊式是多種色塊、圖形及文字相互穿插、交織的構(gòu)成方式。多層次的重疊，使畫面豐富、立體，且視覺效果響亮、強(qiáng)烈。要使層次多而不亂、繁而不雜，運(yùn)用好對(duì)比與協(xié)調(diào)的形式原則是重疊式構(gòu)成的關(guān)鍵。綜合式綜合式是指沒有規(guī)則的構(gòu)成方式，或是用幾種構(gòu)成方式綜合為一地進(jìn)行表現(xiàn)。綜合式雖無定式可言，但須遵循多樣統(tǒng)一的形式法則，使之產(chǎn)生個(gè)性強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。二、構(gòu)成原則將包裝的視覺要素合理而巧妙地編排組合，使之呈現(xiàn)出新穎、理想的效果，就必須遵循一定的構(gòu)成原則。整體性包裝的色彩、圖形、商標(biāo)和文字，這些復(fù)雜的視覺要素均要在包裝這一小小的舞臺(tái)上