【正文】 人形態(tài)的手法，受到了廣泛運用。當然，利用攝影手法展示包裝圖形并非萬能之法，必須與商品的特性相符合。此外，還要注意攝影表達的形式與表現(xiàn)的技法，只有這樣，才能更準確、更生動地把握產(chǎn)品個性，成功地反映商品內(nèi)涵。繪畫同樣可較好的表現(xiàn)具象圖形。繪畫是人類最古老的傳播訊息的手段，也是極原始的溝通情感的工具，人們常籍者繪畫抒發(fā)個人的情緒及欲望。由于繪畫的工具、材料的多樣性，可以表現(xiàn)不同的視覺效果，既可高度寫實；又可揮灑抒情；更可夸張變形。另外，運用繪畫的手法，可描繪現(xiàn)實世界的自然物象；亦可展現(xiàn)虛幻空間的奇思妙想?？傊?，繪畫能更充分地追隨人的意愿，表達人的情感，體現(xiàn)出其藝術的獨特魅力。正是基于此點，在攝影技術高度發(fā)達的今天，繪畫仍以其非凡的變通性和人情味，深受消費者的青睞。繪畫在包裝上的應用不僅面廣，且手法多樣，版畫、油畫、粉畫、水彩、國畫、漫畫以及卡通繪畫，等等。在應用過程中，要力求繪畫的表現(xiàn)手法與商品的個性特征協(xié)調(diào)一致，以便消費者在輕松自如的氣氛中掌握商品的準確信息。抽象圖形由抽象圖形構成包裝視覺效果的主要語言，是現(xiàn)代包裝設計的一種流行趨勢，它大致由三種表現(xiàn)形式組成：一是運用點、線、面構成各種幾何形態(tài)；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達出一些無法用具象圖形表現(xiàn)的現(xiàn)代概念，如電波、聲波、能量的運動等。抽象圖形構成的畫面并無直接的含義，但有著曲、直、方、圓的多種變化，可以給人產(chǎn)生或柔或剛，或優(yōu)美或灑脫等多種聯(lián)想。有時簡單的幾何圖形，加上突出的色彩配置，比復雜、零亂的圖形更具有強烈的震撼力。所以，抽象圖形同樣可以傳達一定的商品信息。使用抽象圖形設計的包裝，常會使人產(chǎn)生一種簡單或理性的、緊密的秩序感，從而產(chǎn)生一種強烈的視覺沖擊力。在運用抽象圖形時，首先要注重畫面的外在形式感，如可以運用基本形的重復、近似、漸變、突變、發(fā)射、密集、打散、對比等組織方法，表現(xiàn)出不同風格的圖形，以展示畫面的形式美；其次還要注重該圖形給人產(chǎn)生的豐富想象，以確保消費者理解抽象圖形的含蓄表達，間接地掌握商品特性。抽象圖形多用于醫(yī)藥、日化、電器等產(chǎn)品的包裝。意象圖形意象圖形是指從人的主觀意思出發(fā)，利用客觀物象為素材，以寫意、寓意的形式構成的圖形。意象圖形有形無像，講究意匠，不受客觀自然物象形態(tài)和色彩的局限，采用夸張、變形、比喻、象征等方法，給人以賞心悅目的感受。中國傳統(tǒng)圖案中的龍紋、鳳紋，外國的希臘神話故事圖案、埃及的古代壁畫圖案等均是意象圖形。意象圖形的應用可以說是一種“隱意傳達”。英國包裝設計師詹姆士曾說：“包裝不是以吶喊的方式，而是以吸引力的勸誘方式，使消費者對商品形成一個永久的印象——難忘的形象?！庇纱丝梢姡阂股唐敷w現(xiàn)出“理想”價值，設計師可以借助隱意的設計因素組成包裝的視覺圖形，也就是說，可依靠意象圖形來烘托包裝的感染力，以促使消費者的心理聯(lián)想，牽動人的感情而激發(fā)購買欲望。在包裝設計中值得注意的是，借用傳統(tǒng)意象圖形切不可硬搬照抄，如果我們設計的包裝看上去很機械，缺乏時代感、也缺乏人情味，那包裝也就不存在令人愉快的情趣，更談不上喚起消費者的聯(lián)想。所以從時代性的審美角度出發(fā)，有所取舍、有所變化、更有所創(chuàng)新，才會產(chǎn)生出奇趣盎然的視覺誘惑力。三、圖形設計原則：表達準確設計師借用圖形來傳遞商品信息時，最關鍵的一點便是準確達意，無論是采用具象的圖片來說明商品的實際情況；還是運用繪畫手段來夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號去激發(fā)消費者的情緒……，總之對商品品質(zhì)的正確導向才是圖形設計的關鍵。由于市場和消費者的具體情況不同，不能使所有重要因素總是處于同樣重要的地位。設計時應根據(jù)具體情況確定表達的重點，將其它因素作為一種輔助，這種選擇的肯定性必定比艱澀的優(yōu)柔寡斷更能將商品特性傳達迅速而準確。對商品信息的準確表達當然還包括所選用圖形的誠實可信，如果所有的快餐面包裝，還一如既往地用令人垂涎的大龍蝦、大雞腿等加面條的攝影圖片，這種過分的夸張必定會引起消費者的反感。因此，無論我們在包裝上采用什么樣的圖形，都應當準確的體現(xiàn)出商品誠實可靠的信息，這不僅有利于培養(yǎng)消費者對該商品的信賴感，也有利于培養(yǎng)對該品牌的忠實度。個性鮮明當一個包裝擁有與眾不同的圖形設計，它也就能避免目前市場存在的包裝“雷同性”現(xiàn)象，而從擁有繁多競爭品牌的貨架上脫穎而出。很顯然，平庸的包裝設計不可能在眾多同類產(chǎn)品的市場中產(chǎn)生誘人的魅力，要想吸引消費者關注的目光，就得將圖形設計得個性鮮明。個性化的圖形設計有時會需要一種逆向性的表現(xiàn)，它可以是圖形本身的怪誕化；也可以是圖形編排中的反常化，一些看似不太合理的特殊形象以及不太尋常的復合造型，正是平常心理的對立面，但這種常態(tài)中的悖理，往往可以給人更多思考和聯(lián)想的空間，在尋常中展現(xiàn)特別的光彩。審美性強一個成功的包裝，其圖形設計必然是符合人們的審美需求，所謂感性滿足是消費的高層次表現(xiàn)，這正是繼第三次以信息化特征的消費浪潮后消費文化化的特征。無論包裝圖形的表現(xiàn)方式如何、個性怎樣，它帶給人們的必須是美好而健康的感受，即能喚起個人情感的體驗，也能引起美好的遐想和回憶。第三節(jié) 商標商標是商業(yè)性的一種標志，是以精練的藝術形象來表達一定涵義的或圖形或文字的視覺符號，它不僅為人們提供了識別及表達的方便，而且具有溝通思想、傳達明確的商品信息的作用。隨著企業(yè)CI戰(zhàn)略的出現(xiàn)，商標不僅是作為商品的標記依附在產(chǎn)品上，而且擔負著傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的重任，并能與各種媒體相適應，成為現(xiàn)代商業(yè)市場品牌的代言。在現(xiàn)代商品的汪洋大海之中，品牌作為商品的地位象征，對消費者購買決策十分重要，如同全球知名品牌——可口可樂的一位行政主管所說：“如果可口可樂在一次災難中失去了所有與生產(chǎn)相關的資產(chǎn)，公司也可以存活下來。相比之下，如果突然間所有消費者失去了記憶，忘記了與可口可樂相關的所有事情，公司就會破產(chǎn)?！?品牌是從商品中發(fā)展而來，自世界商標制度于19世紀確立后至今，商標一直是為生產(chǎn)者提供法律保護的依據(jù)，它作為商品的識別標志，對全球超級品牌的創(chuàng)立起到巨大的作用。許多消費者喜歡憑牌購買，習慣根據(jù)包裝上的商標識別品牌，并判斷和評估一個產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此包裝應通過對商標的合理表達來塑造品牌，為營銷溝通提供更為直接、更為有效的途徑。對于商標而言，它的設計是一個獨立的專業(yè)范圍與課題，在此不進行祥述。但作為包裝設計的一個重要元素，必須注意以下幾點：商標要能體現(xiàn)企業(yè)精神和商品性質(zhì)，有超前、時尚的個性和簡明、易辯的效果；改良老商標時要把握好舊到新的限度，在保留老商標某些特征的同時，能為其注入新的活力，使它能被新老顧客所共同接受。對于大部分包裝來說，商標的使用面積較小，為使商標給人以醒目之感，要選擇適當而顯著的位置處理商標，使商標具備有效傳達的能力。商標的表現(xiàn)手法最好能與包裝設計的風格保持一定的協(xié)調(diào)性，特別是商標的色彩與包裝的主色調(diào)能達成和諧統(tǒng)一。這一點要在企業(yè)整體形象策劃之初就應該有計劃、有目的的進行。總之，一個引人注目的商標有其內(nèi)在的力量，使人認知、并容易再認和記憶回想。它是商品價值的象征，在銷售過程中起到軟性推銷的作用。第四節(jié) 文字在包裝設計中，文字是傳達商品信息的重要組成部分，文字本身也是設計畫面中不可缺少的視覺形象。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調(diào)控購買指向，以至于有些包裝設計中不用圖形，而完全使用文字變化構成畫面。包裝上的文字通常包括以下一些內(nèi)容：商標名稱；商品名稱；單位重量及容量；廣告用語；質(zhì)量說明；使用說明；成分說明；注意事項；生產(chǎn)廠家及地址名稱；注冊副標題等。其中商品名稱是包裝上文字設計的重點。要設計出優(yōu)秀的包裝文字并非易事。今天，電腦的普及使許多文字設計變得簡單而快捷，各式各樣的字庫軟件出現(xiàn)甚至使有些人誤解：字體設計是多余的。其實不然。有人曾言：“能駕御文字的人，才能高談設計”。因此，縱使字庫軟件再多，為使包裝有自己的真正個性，還須掌握包裝字體設計的基本原則。一、包裝的文字類型牌號、品名文字牌號、品名文字是包裝上的重要文字，是傳遞商品信息最直接的因素，通常將它們安排在包裝的主要展示面上。一般來說，牌號、品名的字體設計只要符合產(chǎn)品商業(yè)性的內(nèi)在特點，越新穎、越個性也就越有感染力，單調(diào)乏味的字體設計往往因缺乏生動性而失去可視性。資料、說明文字 資料、說明文字屬法令規(guī)定性文字，是由國際有關組織或一個國家的有關機構對包裝的具體規(guī)定，具有強制性。這些文字可以幫助消費者更加進一步地了解商品，加強對商品的信賴感以及使用過程中的便利感。資料、說明文字包括：生產(chǎn)廠家及地址、產(chǎn)品成分、容量、體積、型號、規(guī)格、用法、用途、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項等。這類文字的編排位置較為靈活，可以安排在包裝正面次要部位，也可安排在包裝的側面、背面等非展示面，有些諸如用法、用途、注意事項的說明文字，甚至可以用專頁紙張印刷后附于包裝內(nèi)部?？傊?，依包裝的形態(tài)與結構特點，做相應的文字處理。這類文字的設計提倡簡潔、明了，不宜花哨，可采用規(guī)范的基本印刷字體，值得注意的是編排上的整體感。廣告文字為加強促銷力度，有時包裝會出現(xiàn)一些廣告文字，它是用作宣傳商品內(nèi)容物特點的推銷性文字。文字的內(nèi)容及字體的設計相對于其它文字類型更為靈活、多樣，一般可根據(jù)需要選擇楷書體、綜藝體、廣告體、凌波體等富有變化的字體，甚至可直接采用硬筆手寫的形式，使之流露出自然、親切之感，拉近商品與消費者之間的距離。廣告文字的編排宜放在主要展示面上。二、字體設計的要求 突出商品的特征文字設計要從商品的物質(zhì)特征和文字特征出發(fā)，選擇字體和變化字體時，注意字體的性格與商品的特征相互吻合，從而達成一種默契，更生動、更典型地傳達商品信息。如醫(yī)藥包裝可選擇簡潔、明快的字體；機電產(chǎn)品包裝要采用剛健、硬朗的字體；化妝品包裝則須用纖巧、精美的字體，……以此強化宣傳效果。加強文字的感染力由于文字源遠流長，經(jīng)歲月的磨練，使得字體本身已經(jīng)具備了形象美感。但若以表達商品特性為前提，還要對文字加以特殊的藝術處理，在符合商品的屬性特點前提下，使字體設計得個性鮮明，形式感及美感兼而有之。此外，包裝上的各類文字還須進行很好的編排組合，一是把握主體文字，將主題文字安排在最佳視域區(qū)；二是處理好主、次文字的關系，一字一行能使消費者的視線沿著一條自然合理、通順暢達的流程節(jié)奏進行閱讀，達到一種賞心悅目的視覺效果。加強文字的感染力度能有效觸動消費者的審美情結，激發(fā)潛在的購買動機。注重文字的識別性在進行字體設計時，因為裝飾美化的需要，往往要對文字運用不同的表現(xiàn)手法進行變化處理。但這種變化裝飾應在標準字體的的基礎上，根據(jù)具體需要對字體進行美化，不可篡改文字的基本形態(tài)。此外，為提高包裝信息的直觀度，包裝上的文字必須注意字體的應用大小，要保證在較短時間內(nèi)能夠使人識別?？傊?，包裝上的文字必須易讀、易認、易記，尤其是針對老年人和兒童的商品包裝文字，更應該如此。把握字體的協(xié)調(diào)性為了豐富包裝的畫面效果，有時會使用好幾種字體，所以字體的搭配與協(xié)調(diào)就非常重要。包裝中的字體運用不宜過多，否則會給人凌亂不整的感覺。一般而言，用三種左右的字體為好，且每種字體的使用頻率也要加以區(qū)別，以便重點突出。漢字與拉丁字母的配合，要找出兩者字體之間的相對應關系，使之在同一畫面中求得統(tǒng)一感。當然，字體間的大小和位置同樣不能忽視，既要有對比，又要有和諧。一切從整體出發(fā)，把握字體之間的相互協(xié)調(diào)。第五節(jié) 構成構成是將色彩、圖形、商標、文字等視覺傳達要素，有機地組合在特定的空間里，與包裝的造型、結構以及材料相協(xié)調(diào)，構成一個趨于完美、無懈可擊的整體形象。一、構成方法構成的任務是要把不同的形式成分向一個目標靠攏，清晰地表達一個整體形象。為這個目標去奮斗，可以采取多種多樣的方法。雖說方法是無窮無盡的，但還是可以大致歸納為如下幾點：垂直式垂直式是將各視覺傳達要素擺放在一個垂直式的空間之中，給人造成挺拔向上、流暢雋永的感覺。在構成時因眾要素多以直立的形式出現(xiàn)，因此，還可將局部施以微小的變化，以小面積的非垂直式排列打破其單調(diào)、呆板的局面，使之更有活力。水平式水平式與垂直式正好相反，水平式的空間分割往往會使人覺得平和安寧、莊重穩(wěn)定。同樣，水平式的構成也應在平穩(wěn)中求變化，單純中見活潑。傾斜式當各要素以傾斜的方式構成，給人的最深印象便是律動感，它會使包裝變得充滿朝氣。在運用傾斜式的構成時，一是要注意傾斜的方向和角度，傾斜的方向一般以由下至上比較好，符合人們的心理需求和審美習慣；二是傾斜的元素能夠帶來動感，同時也傳達著不穩(wěn)定感，這意味著須處理好動與靜的關系，在不平衡中求穩(wěn)定。分割式分割式是指視覺要素布局在按一定的線型規(guī)律所分割的空間中，產(chǎn)生紛繁多變的空間效果的構成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。構成時要處理好空間大小關系和主次關系。中心式中心式是將主要的視覺要素集中于展示面的中心位置，四周形成大面積的空白的構成方法。中心式能一目了然地突出主體形象，給人以簡潔醒目之感。但須講究中心畫面的外形變化，調(diào)整好中心畫面與整個展示面的比例關系。散點式散點式是指視覺要素以自由的形式，分散排列的構成方法。它用充實的畫面給人以輕松、愉悅的感覺。設計時要注意結構的聚散布局、各要素間的相互聯(lián)系，此外，還要使畫面不失去相對的視覺中心。邊角式 邊角式是將關鍵的視覺要素安排在包裝展示面的一邊或一角，其它地方有意留下大片空白，這一違背傳統(tǒng)的構成方式能加強消費者的好奇心，也有利于吸引消費者的注意力。但要注意視覺要素所處的邊角位置以及實與虛的對比關系。重疊式重疊式是多種色塊、圖形及文字相互穿插、交織的構成方式。多層次的重疊，使畫面豐富、立體，且視覺效果響亮、強烈。要使層次多而不亂、繁而不雜，運用好對比與協(xié)調(diào)的形式原則是重疊式構成的關鍵。綜合式綜合式是指沒有規(guī)則的構成方式，或是用幾種構成方式綜合為一地進行表現(xiàn)。綜合式雖無定式可言，但須遵循多樣統(tǒng)一的形式法則，使之產(chǎn)生個性強烈的藝術效果。二、構成原則將包裝的視覺要素合理而巧妙地編排組合，使之呈現(xiàn)出新穎、理想的效果，就必須遵循一定的構成原則。整體性包裝的色彩、圖形、商標和文字，這些復雜的視覺要素均要在包裝這一小小的舞臺上