【正文】 響力、吸引潛在消費目標(biāo)、三、活動目的：擴大影響力、吸引潛在消費目標(biāo)、促進實體銷量 闡述：通過系列的主題活動以及配套活動實現(xiàn)最終的推廣目的，消除現(xiàn)社會對奶 粉事件的不良影響，增進實體銷量，擴大潛在消費目標(biāo)群體。第二部分【城市分主題、闡釋及宗旨】 第二部分【城市分主題、闡釋及宗旨】一、總主題：愛就這樣表達(dá) 總主題：二、城市分主題愛滿京城，記住 XXX（品牌名稱）分主題闡述： 分主題闡述：北京，中國人的心臟！一個國家的首都，政治、文化中心，XXX（羊奶粉）由這里發(fā)出號召，推行“愛”的深度闡析，打造一個品牌的文化，締 造一個高端的奶粉品牌！“浪漫長沙，XXX 奉獻 分主題闡述： 長沙，一個娛樂時尚都市！超女快男誕生地，這里多少麻雀變鳳凰？ 分主題闡述： XXX（羊奶粉）由這里召集剩男剩女們，演繹“愛”的另類表達(dá)，收獲多少感 動，XXX（羊奶粉）給你帶來！XXX，獻給深圳的愛 分主題闡述： 分主題闡述：深圳，一個現(xiàn)代化發(fā)達(dá)城市！偉人筆下一個圈，它引領(lǐng)中國經(jīng)濟飛 速發(fā)展。XXX（羊奶粉）由這里排兵布陣，吹響“愛”的進攻號角，攻營拔寨 一躍成為行業(yè)領(lǐng)頭羊！三、宗旨： 宗旨： 通過本活動擴大該洋奶粉的品牌知名度和社會影響力，培養(yǎng)潛在目標(biāo)消費者，推 動目標(biāo)城市的產(chǎn)品銷售。第三部分【品牌推廣活動目標(biāo)受眾及分析】 第三部分【品牌推廣活動目標(biāo)受眾及分析】一、品牌推廣活動目標(biāo)受眾： 目標(biāo)受眾： 受眾受眾特征： 受眾特征： 追求高品質(zhì)生活，注重身心健康的未婚成年男女、已婚媽媽、孕婦等。品牌推廣目的、品牌推廣目的： 通過品牌的高端定位，目標(biāo)受眾人群的鎖定，使傳播信息準(zhǔn)確，詳盡！主要受眾人群：主要受眾人群： 第一個群體是未婚的單身成年男女，其中以 20 多歲—40 歲之間的白領(lǐng)人群為主 打；第二個群體是已經(jīng)懷孕和已經(jīng)生子的年輕媽媽及其全家（包括孩子和爸爸在 內(nèi)）。二、目標(biāo)受眾人群分析： 目標(biāo)受眾人群分析： 分析未婚成年男女、工作繁忙，交流圈子小，生活獨立，收入水平中等，追求生活品質(zhì)，注重健康的 未婚男女青年。突破點：使大家生活、情感雙豐收，獲悉一個信賴營養(yǎng)品牌的同時結(jié)緣意中人。孕婦和哺乳期媽媽、活動三地的人均生活水平相對比較高，孕婦和哺乳期媽媽被每個家庭作為重點保 護和照顧的對象，孕期和哺乳期的營養(yǎng)從來都受到高度重視。突破點：孕婦在懷孕和哺乳期間受到的高度重視使這一人群特別關(guān)注奶制品，一 旦吸引了她們的注意，就能形成品牌影響購買力。嬰幼兒、沒有能力自主權(quán)，主要由父母親選擇消費產(chǎn)品。突破點：用活動吸引年輕父母的眼光，用產(chǎn)品品質(zhì)抓住年輕父母的心，打開他們 的心理防線，增強他們的信任度，形成購買欲望。第四部分【活動內(nèi)容及環(huán)節(jié)設(shè)計】 第四部分【活動內(nèi)容及環(huán)節(jié)設(shè)計】一、主題活動內(nèi)容： 主題活動內(nèi)容： XXX 奶粉將分別在北京/長沙/深圳三地舉行《愛專線》巴士巡游活動，活動過程 中巴士將分兩個換節(jié)循環(huán)穿越三大城市的幾個繁華街區(qū)、高檔小區(qū)等。第一環(huán)節(jié) 每到一站將邀請我們的未婚青年男女上車，品味健康奶的同時結(jié)識有緣人，同時 發(fā)布我們的配套活動的新鮮、與眾不同；第二環(huán)節(jié)每到一站將邀請排發(fā)宣傳單，告訴已婚的媽媽、爸爸參加我們的配套活動將會帶給他們什么樣的驚喜；二、活動環(huán)節(jié)設(shè)計： 活動環(huán)節(jié)設(shè)計：巡游第一環(huán)節(jié) 一環(huán)節(jié)（未婚成年男女）：、巡游第一環(huán)節(jié)（1）、由各大交友網(wǎng)站提供會員信息發(fā)布活動內(nèi)容，會員參加；（2）、在各大城市的人群聚集街道或者中心位置利用巴士巡游，宣傳活動內(nèi)容；（3）、活動主打與各大交友網(wǎng)站深度合作，擴大 XXX（羊奶粉品牌）在年輕一 代中的影響力；（4）、派發(fā)邀請涵參加配套活動《羊圈的秘密》巡游第二環(huán)節(jié) ：、巡游第二環(huán)節(jié)（已婚媽媽）(1)、由各“媽媽網(wǎng)”提供會員信息公布活動內(nèi)容，會員報名參加；(2)、跟各大商場合作或奶粉經(jīng)銷商合作，發(fā)布活動消息，吸引媽媽們參加活動；（3）、活動主打宣傳后期配套活動《營養(yǎng)知識講座》內(nèi)容，引起目標(biāo)消費人群的 關(guān)注，促進實體銷量； 配套活動內(nèi)容三、配套活動內(nèi)容《營養(yǎng)知識講座》、主要針對人群是媽媽們和孕婦 主要場所社區(qū)活動室或社區(qū)廣場 營養(yǎng)專家由羊奶粉產(chǎn)品方提供 邀請營養(yǎng)專家對日常營養(yǎng)的吸收要注意什么、該怎么補充營養(yǎng)、羊奶的含營養(yǎng)成 分是什么、對人體的吸收有什么好處等等進行講解；與幼兒開展趣味活動；禮品 排發(fā)等； 《羊圈的秘密》主要針對未婚成年男女 主要場所城市中影響力大具有實體的婚介俱樂部 開展配套 Party，全場以 XXX 羊奶作為唯一的飲料，現(xiàn)場有專業(yè)人員介紹羊奶應(yīng) 該怎么喝、應(yīng)該怎么保鮮、職場人員應(yīng)該注意什么營養(yǎng)搭配等等，活動中期階段 將抽出羊圈里面的灰太狼（男性），焦點談?wù)勊麑ξ磥淼纳钇谕头较虻鹊?，后期高潮部分是開展就業(yè)減壓、工作減壓等活動四、日程安排： 日程安排：北京 2010 年 8 月 4 日——2010 年 8 月 8 日 8 月 4 日——8 月 6 日 北京西單 王府井 三里屯 世貿(mào)天街 新世界等熱鬧街 區(qū)巡游 8 月 7 日 北京各高檔小區(qū)巡游，晚上配套活動《羊圈的秘密》 8 月 8 日北京各高檔小區(qū)巡游；北京高檔小區(qū)或商場《營養(yǎng)知識講座》三場長沙 2010 年 8 月 20 日——2010 年 8 月 24 日 8 月 20 日——8 月 22 日 長沙百聯(lián)東方 友誼商店 河西通程百貨、中心步行街8 月 23 日 長沙各高檔小區(qū)巡游，晚上配套活動《羊圈的秘密》 8 月 24 日 長沙各高檔小區(qū)巡游；長沙高檔小區(qū)或商場《營養(yǎng)知識講座》三 場深圳 2010 年 9 月 4 日——2010 年 9 月 8 日 9 月 4 日——9 月 6 日 深圳茂業(yè)百貨，女人世界 羅湖天虹商場 9 月 7 日 深圳各高檔小區(qū)巡游，晚上配套活動《羊圈的秘密》 9 月 8 日 深圳各高檔小區(qū)巡游深圳高檔小區(qū)或商場《營養(yǎng)知識講座》三場五、現(xiàn)場宣傳手段： 現(xiàn)場宣傳手段： 宣傳手段巴士內(nèi)調(diào)查問卷、DIY 禮品贈送、品嘗羊奶、喜羊羊的祝福、邀請涵等；巡游巴士的車體廣告宣傳包裝，包括車內(nèi)和車體外表；現(xiàn)場展示牌、易拉寶、禮品宣傳、產(chǎn)品介紹書、活動秩序冊等；營養(yǎng)專家和工作人員的現(xiàn)場問答。第五部分： 活動亮點闡述及效果評估】 【 第五部分： 活動亮點闡述及效果評估】一、亮點闡述： 亮點闡述：主題活動的目的在于面向適用人群宣傳羊奶粉的高端品質(zhì)；、確定潛在消費目標(biāo)的前期消費影響，增加潛在消費目標(biāo)者的好感度，、配套活動的目的是對主題活動參與者的加深宣傳，讓 XXX 羊奶粉品牌更深、入潛在消費目標(biāo)，影響日后消費心理。效果評估：二、效果評估：通過巡游參與者的品嘗，收集更多更好的反饋和建議，為產(chǎn)品的大規(guī)模上市、做更充分的準(zhǔn)備；活動將有助于消除由“奶粉事件”帶給公眾的不良印象和負(fù)面評判；、活動將增加羊奶粉的親民度，夯實市場基礎(chǔ)和消費者的信任度。、第六部分【媒體傳播策略建議】 第六部分【媒體傳播策略建議】 部分一、媒體宣傳建議建議在活動舉辦前一周分別在三個城市選擇有代表性契合的主要都市媒體 發(fā)布活動預(yù)告，如《北京青年報》 《三湘都市報》 《深圳青年報》等，以此擴 大活動的影響力，吸引更多目標(biāo)消費者的參與，營造熱烈的現(xiàn)場氣氛。建議與新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站聯(lián)合舉辦活動專題，以活動預(yù)告、新聞 報道、現(xiàn)場照片集錦甚至專題的形式關(guān)注和宣傳本活動，擴大品牌的知名度。第七部分【人力安排及各項費用預(yù)算】 第七部分【人力安排及各項費用預(yù)算】 部分費用預(yù)算（總計支出：一、費用預(yù)算（總計支出：606310 元）人員支出費用名稱 前期活動現(xiàn)場勘察 數(shù)量 2 工作時（天）單價 12 4100 元/人（含 4 天食宿）費用（元）8200 13200 10800前期活動現(xiàn)場勘察交通 2 費用 執(zhí)行人員 合計：32200 元 44（含往返）機票 18 150 元/人/天物料支出A、三站物資 物品名稱 邀請函 DIY 禮品 便利袋 宣傳單 產(chǎn)品介紹書 會員卡 合計：260700 元 數(shù)量 單價 費用（元）90000 67500 12000 27000 13200 39000 6000（含三站）15 元/張 1500（含三站）45 元/個 1500（含三站）8 元/個 6000（含三站） 元/張 6000（含三站） 元/張 600（含三站）65 元/張B、分站物資物品名稱 背景板 舞臺搭建 簽到臺 音響租賃費用 地毯 司儀臺 禮儀花籃 會場租用費 小禮花 易拉寶 展板 數(shù)量 20（平米）30（平米）1套 1 100（平米）1 20 1 6 10 28 單價 150 元/平米 240 元/米 320 元 800 元/天 700 元/天 550 元/天 300 元/天 220 元/籃 4000 元/半天 360 元/個 230 元/個 75 元/平米 費用（元）3000 7200 320 800 700 550 300 4400 4000 2160 2300 1200幻燈機租賃費用 1三站合計：74310 元C、租借巴士費用名稱 車輛 燃油費 三站合計：84600 元 數(shù)量 1 1 工作時（天）單價 6 6 1500 元/車/天（不含燃油費）1200 元/車/天 12000 費用（元）9000 7200 12000車體外包裝（含內(nèi)外）1D、合作婚介俱樂部勞務(wù)支出名稱 婚介俱樂部 高檔社區(qū)居委會 大型商場 三站合計：166500 元 數(shù)量 4 3 3 工作時（天）單價 6000 元/個 3000 元/個 7500 元/個 費用（元）24000 9000 22500注：現(xiàn)場活動贈送羊奶粉代禮品可雙方協(xié)商確定現(xiàn)場活動最高獎品擬訂該產(chǎn)品的 VIP 金卡或者會員卡