【正文】 征和競(jìng)品廣告策略。下文以一般的影視廣告為例，逐一述之。首先，據(jù)有關(guān)研究得知，隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過(guò)程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。筆者在這里介紹一個(gè)根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)劃分產(chǎn)品種類(lèi)的方法“FCB網(wǎng)格（坐標(biāo)系）”（美國(guó)FCB廣告公司的研究成果），在這個(gè)坐標(biāo)系中，以“消費(fèi)者參與程度的高低”為縱軸，以“是思考型產(chǎn)品還是情感型產(chǎn)品”為橫軸（“情感型”為橫軸的正方向，“思考型”為橫軸的負(fù)方向），產(chǎn)品種類(lèi)分別處于四個(gè)象限的不同位置。在高參與度思考象限，以藥品、電腦、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)等產(chǎn)品種類(lèi)為代表，對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過(guò)剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋。現(xiàn)在有些國(guó)產(chǎn)汽車(chē)廠商在廣告中頻頻展示企業(yè)理念和品牌形象，效果好不好呢，筆者不得而知，其實(shí)橫向比較一下可以發(fā)現(xiàn)，像奧迪A6和別克這些高檔車(chē)，都非常重視性能優(yōu)勢(shì)的宣傳。對(duì)豪華轎車(chē)和經(jīng)濟(jì)轎車(chē)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是大不相同的，乘坐豪華轎車(chē)，消費(fèi)者要的是卓越性能帶來(lái)的身份和地位的象征，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)轎車(chē)，消費(fèi)者就想親眼看見(jiàn)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品配置，他們要的是實(shí)用的功能，而非打腫臉充胖子。最近有個(gè)廣告，致力喚起和利用父子情，想通過(guò)消費(fèi)者的情感認(rèn)同來(lái)賣(mài)空調(diào)，宣稱“有╳╳的家，有愛(ài)的家”，可是試想一下，等到“兒子”到商店給“父親”買(mǎi)空調(diào)了，卻極有可能被其他品牌的“噪音低”或“省電”等等什么的所吸引，反正給“父親”買(mǎi)來(lái)空調(diào)不就表達(dá)了“愛(ài)”嘛，什么牌子是無(wú)所謂的，哈哈，這不成了“有空調(diào)的家，有愛(ài)的家”嘛。所以說(shuō)，試圖用溫馨來(lái)銷(xiāo)售空調(diào)是難以成功的。在低參與度思考象限，以牙膏、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品種類(lèi)為代表，在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和收益很低，他們看到廣告時(shí)，并不是像通常情況一樣，基于其中的信息而形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而是首先發(fā)生嘗試行為，先把產(chǎn)品買(mǎi)來(lái)試用一下，而后根據(jù)嘗試的效果來(lái)形成或轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。根據(jù)這一不同尋常的行為方式，廣告訴求就要集中在產(chǎn)品的一兩個(gè)利益點(diǎn)上，把它們夸大到足以激發(fā)試用購(gòu)買(mǎi)的程度，并使用一種簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題模式，而無(wú)需考慮廣告本身的可愛(ài)性。如今的廣告公司在這方面很擅長(zhǎng)，有很多優(yōu)秀的廣告，比如高露潔和佳潔士牙膏的防治蛀牙，兩面針香皂的止癢，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”。在高參與度情感象限，以豪華轎車(chē)、香水、高級(jí)香煙、服裝和移動(dòng)電話等產(chǎn)品種類(lèi)為代表，其目標(biāo)消費(fèi)者是高收入階層。從長(zhǎng)期來(lái)看，給品牌塑造一種形象或個(gè)性，以獲得蘊(yùn)含在消費(fèi)者試圖購(gòu)買(mǎi)那些成功地把自己與文化標(biāo)志聯(lián)系起來(lái)的品牌中的、更深刻更豐富的含意，最終會(huì)創(chuàng)造出一種特殊的社會(huì)感染力和群體影響。消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、擁有或使用這個(gè)品牌而使品牌的形象或個(gè)性傳遞、附加到自己身上。塑造品牌形象或個(gè)性，捷徑之一是選擇適當(dāng)?shù)男蜗蟠匀耍錁?biāo)準(zhǔn)是代言人的特點(diǎn)符合品牌的需要，比如張惠妹于雪碧、李汶于波導(dǎo)、謝霆鋒于聯(lián)想FM365網(wǎng)站。在這方面，萬(wàn)寶路香煙的廣告絕對(duì)是個(gè)楷范，廣告中粗獷帥氣的西部牛仔形象鑄造了自由、野性與冒險(xiǎn)的萬(wàn)寶路品牌個(gè)性，這是一個(gè)將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)結(jié)成簡(jiǎn)單、有力的品牌個(gè)性的完美案例，它使萬(wàn)寶路香煙從看得見(jiàn)、摸得著的表層升華到了一種感覺(jué)的、理念的和精神的層面。在低參與度情感象限，以啤酒、兒童食品、賀卡、快餐等產(chǎn)品種類(lèi)為代表，消費(fèi)者并不力圖從廣告中獲得大量信息，如果賦予產(chǎn)品一種獨(dú)一無(wú)二的情感屬性，用可愛(ài)的廣告來(lái)傳遞這種情感，并通過(guò)高頻次的方式提高認(rèn)知度，則可以使消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉乃至喜愛(ài)的情緒，從而最終影響到消費(fèi)者的偏好和行為，在一定程度上使品牌處于消費(fèi)者意識(shí)中的首選位置。這類(lèi)產(chǎn)品的廣告非常依賴于感覺(jué)、感情的建立，以及品牌與感覺(jué)、感情的緊密聯(lián)系，而且，創(chuàng)造這種聯(lián)系是十分必要的，也即要使廣告喚起的情感與品牌名稱在消費(fèi)者的頭腦中建立連接，以至消費(fèi)者在采取購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)可以再次“感知”或回憶起來(lái)。最后，在廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，增加其與產(chǎn)品廣告在策略上的差異度，使之在同一類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。如果同類(lèi)產(chǎn)品的廣告策略相同或相似，就可能減弱產(chǎn)品吸引注意力的效率，并且在消費(fèi)者的意識(shí)中造成模糊或混淆。比如現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，但是眾多類(lèi)似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動(dòng)現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個(gè)品牌采用了USP策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類(lèi)廣告中獨(dú)立出來(lái)，甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位，這樣一來(lái)，效果也許會(huì)好一點(diǎn)。綜合以上，實(shí)施廣告創(chuàng)意的一般步驟為：分析：第一步：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位 第二步：對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第三步：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，明確市場(chǎng)目標(biāo)第四步：對(duì)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，明確潛在市場(chǎng)在哪里 第五步：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對(duì)象 策劃：第六步：對(duì)企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷(xiāo)售策略 第七步：確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo) 第八步：明確廣告目的 第九步：確定廣告戰(zhàn)略第十步：決定最佳推銷(xiāo)混合方案 第十一步：明確創(chuàng)意觀念 第十二步：決定廣告內(nèi)容 第十三步：決定廣告預(yù)算 第十四步：確定媒體策略第十五步：制訂實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的不同方案 第十六步：對(duì)不同廣告計(jì)劃方案進(jìn)行評(píng)估 第十七步：決定最佳廣告計(jì)劃方案 實(shí)施：第十八步：確定廣告設(shè)計(jì)方案 第十九步：明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn) 第二十步：決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 第二十一步：確定廣告文案方案 第二十二步：確定廣告地區(qū) 第二十三步：確定廣告媒體選擇 第二十四步：確定廣告時(shí)間 第二十五步：確定廣告單位數(shù)量第二十六步：聽(tīng)取各方面意見(jiàn)，取得負(fù)責(zé)人認(rèn)可第二十七步：召開(kāi)客戶參加的提呈會(huì)議，取得客戶認(rèn)可 第二十八步：制作廣告作品第二十九步：檢查廣告作品的質(zhì)量，并進(jìn)行評(píng)議或修改 第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放 評(píng)估：第三十一步：收集廣告信息反饋 第三十二步：評(píng)定廣告效果 第三十三步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 第三十四步：再次作市場(chǎng)調(diào)查 第三十五步：制定新的廣告計(jì)劃二、百事可樂(lè)廣告賞析百事出的賀歲廣告《把樂(lè)帶回家》，讓很多人為之感動(dòng)。對(duì)于中國(guó)人而言，春節(jié)過(guò)年回家吃團(tuán)圓飯是個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗?！懊總€(gè)人都希望和快樂(lè)不期而遇，有趣的是，我們永遠(yuǎn)不知道，它會(huì)在哪里等我們....祝你大吉大利（粒），百事可樂(lè)，年年有樂(lè)事…..我們已經(jīng)在回家的路上了，你呢？”2012百事新春賀歲微電影《把樂(lè)帶回家》在各大電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體火熱登場(chǎng)，百事旗下代言人古天樂(lè)、羅志祥、張韶涵、周迅，國(guó)內(nèi)實(shí)力派演員張國(guó)立、霍思燕共同演繹出了中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的溫情故事：春節(jié)了，在遠(yuǎn)方的游子無(wú)論在哪里，做什么，都有相同的目的地——家。在微電影《把樂(lè)帶回家》中，張國(guó)立成了羅志祥、張韶涵、周迅的父親，羅、張、周三個(gè)孩子各自事業(yè)有成，在新年來(lái)臨之際，依舊忙碌的三孩子打電話給父親說(shuō)不回家了，而在家盼望著新年一家團(tuán)圓的老父親在陸續(xù)接到孩子們的電話時(shí)也不得不讓孩子們各自忙各自的去，剩下孤獨(dú)留給了自己。這時(shí)，古天樂(lè)冒了出來(lái)，以各種身份出現(xiàn)在了三個(gè)孩子的面前，用百事產(chǎn)品激發(fā)出孩子們各自與父親兒時(shí)相處的最快樂(lè)的記憶，最終三個(gè)孩子拋開(kāi)了所有的一切，義無(wú)反顧的回到了家中，與父親團(tuán)圓，歡度新年！百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》廣告宣傳圖隨著中國(guó)的現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化程度不斷加深，越來(lái)越多的年輕人走出家門(mén)，奔向城市奮斗拼搏，年邁的父母忍受著“空巢”的孤獨(dú)。“春節(jié)”作為中國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，本是全家人一年中唯一可以團(tuán)聚的難得一次時(shí)機(jī)，但是由于龐大的人口基數(shù)與滯后的交通設(shè)施引發(fā)的“春運(yùn)”難題、工作繁忙、假期日時(shí)間短暫、以及傳統(tǒng)家庭觀念的淡化等諸多原因，導(dǎo)致很多人都無(wú)法正?；丶液透改笀F(tuán)聚。百事公司正是針對(duì)這一日益加深的社會(huì)問(wèn)題而制作了此廣告。感性訴求在有些時(shí)候往往比理性訴求更能引起人們的好感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在一個(gè)缺乏創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，百事公司的這一廣告可以說(shuō)是頗為成功。由于百事強(qiáng)大的實(shí)力，該廣告片在電視臺(tái)、地鐵媒體上、以及在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了全方位的覆蓋，加上利用時(shí)興的微博等新媒體工具進(jìn)行病毒式傳播，使得該廣告在極短時(shí)間里迅速觸及廣泛的受眾，得到大多數(shù)受眾的肯定和稱贊?？芍^是新年伊始的一大亮點(diǎn)廣告?？梢哉f(shuō)百事的這部微電影及截取出來(lái)的三條廣告在新年播放十分的應(yīng)景，而且比可口可樂(lè)公司的新年廣告劉翔回母校遇到校友團(tuán)聚的溫馨場(chǎng)面更勝一籌。所以，在當(dāng)我們?cè)絹?lái)越反感電視劇里插播廣告的2011年成為過(guò)去的時(shí)候，這部廣告里插播電視劇的微電影應(yīng)該會(huì)在2012年里受到很多人的追捧，這里要追捧的不僅僅是明星，更追捧這種應(yīng)景的題材，畢竟，一個(gè)好的創(chuàng)意，勝過(guò)所有的一切！《把樂(lè)帶回家》的拍攝和宣傳也正契合了百事高層提出的“PO1”概念，即Power of one，統(tǒng)一的力量，意思是將旗下的幾個(gè)品牌整合在一起開(kāi)啟宣傳攻勢(shì)，發(fā)揮整體效果。在此次的微電影中，霍思燕作為一名“神秘人物”最后登場(chǎng)，劇中與羅志祥的那句：“還有百事可樂(lè)嗎？”的臺(tái)詞，其實(shí)是重現(xiàn)了15年前，郭富城代言百事可樂(lè)時(shí)的一個(gè)經(jīng)典畫(huà)面。百事賀歲微電影集合了百事旗下三大子品牌：百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片、純果樂(lè)，可謂是一次各大子品牌集體宣傳?！鞍褬?lè)帶回家”的品牌主張中“樂(lè)”被賦予三層含義：情節(jié)中張國(guó)立帶回古天樂(lè)回家；三個(gè)孩子回家，使父親快樂(lè)以及三個(gè)產(chǎn)品中都有“樂(lè)”字。從廣告的訴求方式來(lái)看，它屬于感性訴求，即通過(guò)情感渲染來(lái)獲取消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)可。該廣告喚醒了人們對(duì)家的渴望，呼吁人們過(guò)年再忙，還是要回家看看，這樣才能把樂(lè)帶回家。強(qiáng)烈的情感渲染，心理共鳴，也讓人們記住了百事，把百事與家，聯(lián)系了起來(lái)。這則廣告還有一巧妙之處在于，深入了解了中國(guó)人的消費(fèi)心理。中國(guó)買(mǎi)東西一般都圖吉利，圖喜慶，價(jià)格系i換帶上888發(fā)，喜歡帶666順，9長(zhǎng)長(zhǎng)久久。也興什么年年有余（魚(yú)）。而在把樂(lè)帶回家，大吉大利，年年有樂(lè)事，百事可樂(lè)，這些廣告，也是祝福，宣傳了產(chǎn)品，又迎合了消費(fèi)者圖喜慶的心理。該廣告的文化價(jià)值已超越了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，產(chǎn)品，其實(shí)通過(guò)了廣告也會(huì)擁有了靈魂?！栋褬?lè)帶回家》應(yīng)該說(shuō)是成功的，我記得第一次在家里看到的時(shí)候就被它吸引了，心中有一種被震動(dòng)的感覺(jué)，也許是背景用老房子的那種不高的圍墻喚起了我們兒時(shí)的回憶，也許是用了很多我們熟悉的場(chǎng)景，也許是那種溫馨的感覺(jué)只有在我們小時(shí)候的回憶中才能找到。也許是這個(gè)廣告說(shuō)出了漂泊在外的游子的心聲，也許是這個(gè)廣告讓在外的游子開(kāi)始反思自己的行為，總之，它是成功的，讓我們感動(dòng)的。從對(duì)消費(fèi)者的震撼上來(lái)講，百事今年的感情廣告成功超越了可口可樂(lè)。