【正文】 了烙印。從政治學(xué)或社會(huì)學(xué)角度分析，各個(gè)不同時(shí)期流行的政治口號(hào)和某些宣傳口號(hào)，為我們研究社會(huì)體制變遷和社會(huì)意識(shí)形態(tài)變遷及其線索提供了大量豐富的信息和素材。而同一時(shí)期流行的不同口號(hào)則為我們多側(cè)面地展示了社會(huì)變遷的復(fù)雜性和曲折性。就現(xiàn)階段而言，存在政治口號(hào)或帶政治色彩的宣傳口號(hào)多且濫現(xiàn)象，形式主義傾向嚴(yán)重。有些時(shí)髦口號(hào)只是為了裝點(diǎn)門面或例行公事。有些口號(hào)內(nèi)容本身假大空或缺乏科學(xué)性，行文粗俗生硬，有悖社會(huì)主義道德風(fēng)尚和精神文明。但從另一方面看，這種現(xiàn)象和中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)征候是一致的。改革開放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)的急劇變遷超出了常規(guī)的想象力，舊的破除了，新的還在生成過(guò)程中，無(wú)論是制度還是觀念的建構(gòu)與完善，都還需假以時(shí)日，整個(gè)社會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將顯現(xiàn)出新質(zhì)和舊質(zhì)共存，有序與無(wú)序交織的狀態(tài)，社會(huì)的價(jià)值取向、利益主體多元化。與這種社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相一致的是，社會(huì)心理的深刻變化:從封閉走向開放，從單一走向多樣，從狹隘走向?qū)捜?，從僵化走向活躍。這一過(guò)程中各類社會(huì)群體、利益主體都想張揚(yáng)自己，努力向社會(huì)表達(dá)自己的利益要求和價(jià)值觀念，大眾化的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)成為他們宣傳自己的有效手段和工具，于是誰(shuí)都喊口號(hào)，寫標(biāo)語(yǔ)，口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)的泛濫也就不足為怪了。除了政治口號(hào)和帶政治色彩的宣傳口號(hào)外，鋪天蓋地的是商業(yè)廣告口號(hào)。商業(yè)廣告口號(hào)是19世紀(jì)以來(lái)現(xiàn)代廣告活動(dòng)成熟化和廣告文案寫作專門化后的產(chǎn)物，一句成功的廣告口號(hào)不僅會(huì)給商品和企業(yè)帶來(lái)巨大的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，同時(shí)也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流播的一面旗幟，從而鮮明持久地招引受眾視線，誘惑人們由消費(fèi)而生的種種欲望。商業(yè)廣告口號(hào)大致可分為三類:第一類是直接或間接說(shuō)明商品功能、品質(zhì)的。如“洗衣用白貓，洗發(fā)用法奧”、“世界第一飲料可口可樂(lè)”、“味道好極了”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“迅速止癢，當(dāng)然不求人”、“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”、“哪里有路，哪里就有豐田車”等。第二類是宣傳企業(yè)文化和企業(yè)精神，樹立企業(yè)形象和品牌形象的。如IBM的“科學(xué)、創(chuàng)新、卓越”，這是企業(yè)的整體定位，是企業(yè)文化特征的集中體現(xiàn)?！疤?yáng)神”的廣告口號(hào)“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”，其含義深邃、意境深遠(yuǎn)，令人回味無(wú)窮。中國(guó)銀行的“選擇中國(guó)銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”以實(shí)現(xiàn)人生理想、抱負(fù)為標(biāo)的，為受眾展現(xiàn)出一個(gè)在中行支持下開創(chuàng)美好未來(lái)的前景。在激發(fā)受眾對(duì)生活增強(qiáng)信心的同時(shí)，也激發(fā)了受眾對(duì)中行的信賴。還有如“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“四十年滄桑歲月，中華永在我心中”、“全心全意小天鵝”等，都屬這一類。第三類是傳遞現(xiàn)代的生活理念和科學(xué)的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行正確和合理的消費(fèi)的?！熬G色食品 ”、“無(wú)公害食品”、“健康成就未來(lái)”等，口號(hào)的內(nèi)涵豐富，隱含著人們的社會(huì)生活需求、情感需求、審美需求，它折射著人們的生活質(zhì)量、消費(fèi)觀念、道德時(shí)尚。廣告口號(hào)對(duì)社會(huì)變遷的反映廣告口號(hào)是研究社會(huì)變遷的重要素材，它隨手拈來(lái)，對(duì)歷史沒(méi)有任何的歪曲、粉飾，是最樸素、最直觀的素材，但卻真實(shí)、準(zhǔn)確地記錄了人們消費(fèi)觀念、生活觀念轉(zhuǎn)變和生活水平提高、社會(huì)文明進(jìn)步的過(guò)程。我們將不同時(shí)期流行的一些廣告口號(hào)羅列起來(lái)，就能生動(dòng)地再現(xiàn)隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量步步提高的歷史過(guò)程。不少市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材都會(huì)提到一個(gè)經(jīng)典的案例:福特汽車公司銷售廣告口號(hào)的演變。1920年以前，生產(chǎn)的發(fā)展不能生活、滿足需求的增長(zhǎng)，多數(shù)商品都處于供不應(yīng)求的狀況，在這種背景下，只要有商品，質(zhì)量過(guò)關(guān)、價(jià)格便宜，就不愁在市場(chǎng)上找不到銷路，有許多商品都是顧客上門求購(gòu)。企業(yè)的精力集中于擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)。這時(shí)工業(yè)企業(yè)界十分流行的口號(hào)和觀念是“我們會(huì)生產(chǎn)什么就賣什么”。此時(shí)，美國(guó)福特汽車公司大規(guī)模生產(chǎn)T型汽車，而且十分暢銷，亨利福特這位汽車大王的口號(hào)是:“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”1950年以來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)的迅速發(fā)展使人民的文化生活水平不斷提高，消費(fèi)者的需要向多樣化發(fā)展并且變化頻繁，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，企業(yè)和顧客的位置對(duì)調(diào)，市場(chǎng)觀念發(fā)生重大革命，企業(yè)一切活動(dòng)都以顧客需求為中心，企業(yè)把滿足消費(fèi)者的需求和欲望作為自己的責(zé)任，流行口號(hào)變成了“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”、“顧客是上帝”等等。福特汽車公司的口號(hào)也變成了“顧客需要什么顏色的汽車，我們就生產(chǎn)什么顏色的汽車 ”不同時(shí)期廣告口號(hào)訴求內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，展示的是人們的消費(fèi)觀念、生活方式逐步走向理性和科學(xué)的過(guò)程。1970年開始，國(guó)外許多企業(yè)、商家在作廣告時(shí)不再滿足于訴說(shuō)物品原來(lái)設(shè)計(jì)所要滿足的需要，即物品直接 的、顯性的功能，而且還在努力傳遞一些現(xiàn)代的生活理念，并竭力觸發(fā)人們內(nèi)心的追求和渴盼。這種變化的社會(huì)背景是西方國(guó)家提出了“可持續(xù)發(fā)展觀”，對(duì)于片面追求生產(chǎn)增長(zhǎng)而不顧環(huán)境的承受能力這種發(fā)展觀提出了反思和批判，環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹等一系列日益嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題引起了廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，在西方國(guó)家市場(chǎng)觀念、營(yíng)銷觀念悄然發(fā)生深刻變化，保護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)利益成為公眾的價(jià)值取向。對(duì)企業(yè)而言，它的生產(chǎn)既要在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟(jì)效益，又要兼顧和符合整個(gè)社會(huì)的利益。漸漸的一些新鮮口號(hào)，如“綠色食品”、“綠色消費(fèi)”、“綠色生活”、“生態(tài)生活”等等，流行于全世界，同時(shí)，人們注重生活質(zhì)量、追求人與自然和諧相處的新時(shí)尚和新觀念成為一種新追求。另一方面，經(jīng)過(guò)廣告口號(hào)對(duì)人們聽覺、視覺和心理的反復(fù)沖擊，也會(huì)造就一種虛實(shí)相生的流行觀念和時(shí)尚風(fēng)氣，反過(guò)來(lái)影響人們的消費(fèi)趨向和生活方式。同樣，在今天，只要我們注意對(duì)中外企業(yè)各類廣告口號(hào)和品牌口號(hào)的收集，就能及時(shí)準(zhǔn)確地把握時(shí)尚潮流的走向和消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。近年來(lái)中國(guó)人的生活由溫飽型轉(zhuǎn)向小康型、富裕型，“吃得飽，穿得暖”已不成問(wèn)題，現(xiàn)在想的是“有品味，會(huì)享受”，買產(chǎn)品重在買服務(wù)。這種發(fā)展趨勢(shì)促使企業(yè)迅速應(yīng)變，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和市場(chǎng)宣傳點(diǎn)轉(zhuǎn)向售后服務(wù)。一時(shí)間，服務(wù)開始擺脫原來(lái)作為產(chǎn)品的附加和補(bǔ)充地位，走上前臺(tái)，成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要因素。與此同時(shí)，和服務(wù)相關(guān)的口號(hào)風(fēng)行世界。如在IT業(yè)，幾乎所有著名廠商都不約而同地亮出了自己的服務(wù)口號(hào):“金牌服務(wù)”、“全程服務(wù)”、“零距離服務(wù)”、“IBM就是服務(wù) ”、“軟件就是服務(wù)”、“分銷就是服務(wù)”，“24小時(shí)晝夜服務(wù)”，如此等等，不一而足。保健類補(bǔ)品的廣告口號(hào)則往往以“健康”為說(shuō)詞，以激發(fā)人類本能的生命意識(shí)，從而對(duì)所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生不可抗拒的親和力?！盀榻】得恳惶臁?、“健康是金，金施爾康”、“健康成就未來(lái)”、“新年送什么,送健康～”、“更黑更亮更健康”等，這是人們注重身體和健康，追求生活質(zhì)量的一種寫照。廣告口號(hào)對(duì)社會(huì)的影響廣告口號(hào)以其自身獨(dú)特的方式記錄著社會(huì)的變遷，同時(shí)悄然地對(duì)社會(huì)生活和社會(huì)文化心理起著作用。廣告口號(hào)本來(lái)是為推銷商品與服務(wù)而創(chuàng)作出來(lái)，但它并不象廣告標(biāo)題那樣切實(shí)緊密地一一對(duì)應(yīng)，實(shí)打?qū)嵉刭N合商品與服務(wù)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，而是具有更廣闊更豐富的容量。它常常要把商品與服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)泛化到社會(huì)、人生、真理等范疇，并以積極上進(jìn)、樂(lè)觀美滿、輕松愉悅的生活樣式呈現(xiàn)出來(lái)。在廣告世界里，一條領(lǐng)帶就是男人的世界，一個(gè)承諾就是一生朋友，一旦擁有就別無(wú)所求，一卡在手就能走遍神州。年輕沒(méi)有失敗，知識(shí)改變命運(yùn)，有空間就有可能，世間自有公道，付出總有回報(bào)，生活原來(lái)可以更美的等等。還有一些廣告口號(hào)表現(xiàn)出濃厚的人情味和趣味性。杉杉服飾的“不要太瀟灑”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、雙匯火腿的“省優(yōu)、部?jī)?yōu)—葛優(yōu)”等，在自然中透出幽默，并在笑聲中悄然改變了世界。從“吸煙有害健康”到“公共場(chǎng)所嚴(yán)禁吸煙”，廣告口號(hào)由提醒而至勸誡至禁止，這是社會(huì)文化心理變化的鮮明反映，也是對(duì)社會(huì)心理的變化引導(dǎo)和規(guī)范。曹銘宗先生在他的《臺(tái)灣廣告發(fā)燒語(yǔ)》一書的序言中指出:“一句為促銷而創(chuàng)造出來(lái)的廣告口號(hào)，卻可能在?為資本主義服務(wù)?之外，再產(chǎn)生升華作用。因?yàn)?，這句廣告口號(hào)可以搭上社會(huì)脈動(dòng)，甚至呈現(xiàn)社會(huì)意義，被一傳再傳，最后變成了具有文化意義的廣告流行語(yǔ)?！睆V告口號(hào)成了大眾文化的一種表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意理論告訴我們:一則卓越的廣告創(chuàng)意，一句膾炙人口的廣告詞不僅要準(zhǔn)確、貼切、生動(dòng)、巧妙地傳遞產(chǎn)品的概念和信息，展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)到之處，而且要融入一定的文化背景，要努力理解人的深層次心理，洞察人性。要緊貼時(shí)代氣息，把握某一階段社會(huì)情感的流向。因此，廣告口號(hào)的制作，不在于優(yōu)美文字、華麗辭藻的堆砌，也不是歇斯底里的喊叫，它一方面要把所廣告的商品(或服務(wù))將給受眾帶來(lái)的利益告訴他們，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)消費(fèi)。另一方面是真、善、美意境和人文關(guān)懷的傳遞，是社會(huì)文明進(jìn)步的見證。設(shè)計(jì)(論文)指導(dǎo)教師意見書系別: 計(jì)算機(jī)系 填表日期:2011 年 月 日 班學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) 09高職裝潢一班 級(jí) 設(shè)計(jì)(論文)題目 室內(nèi)設(shè)計(jì)之路 意 見: 指導(dǎo)教師 職稱 工作單位 畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會(huì)評(píng)語(yǔ) 系別: 計(jì)算機(jī)系 填表日期: 2011年 月 日 學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) 班級(jí) 09高職裝潢一班設(shè)計(jì)(論文)題目 室內(nèi)設(shè)計(jì)之路 答辯成績(jī) 畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會(huì)評(píng)語(yǔ) 畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會(huì)成員簽字 姓 名 職 稱 工作單位 簽 字