【正文】 了烙印。從政治學或社會學角度分析，各個不同時期流行的政治口號和某些宣傳口號，為我們研究社會體制變遷和社會意識形態(tài)變遷及其線索提供了大量豐富的信息和素材。而同一時期流行的不同口號則為我們多側(cè)面地展示了社會變遷的復雜性和曲折性。就現(xiàn)階段而言，存在政治口號或帶政治色彩的宣傳口號多且濫現(xiàn)象，形式主義傾向嚴重。有些時髦口號只是為了裝點門面或例行公事。有些口號內(nèi)容本身假大空或缺乏科學性，行文粗俗生硬，有悖社會主義道德風尚和精神文明。但從另一方面看，這種現(xiàn)象和中國社會轉(zhuǎn)型時期社會征候是一致的。改革開放以來，中國社會的急劇變遷超出了常規(guī)的想象力，舊的破除了，新的還在生成過程中，無論是制度還是觀念的建構(gòu)與完善，都還需假以時日，整個社會在相當長時間內(nèi)將顯現(xiàn)出新質(zhì)和舊質(zhì)共存，有序與無序交織的狀態(tài)，社會的價值取向、利益主體多元化。與這種社會發(fā)展趨勢相一致的是，社會心理的深刻變化:從封閉走向開放，從單一走向多樣，從狹隘走向?qū)捜荩瑥慕┗呦蚧钴S。這一過程中各類社會群體、利益主體都想張揚自己，努力向社會表達自己的利益要求和價值觀念，大眾化的口號、標語成為他們宣傳自己的有效手段和工具，于是誰都喊口號，寫標語，口號、標語的泛濫也就不足為怪了。除了政治口號和帶政治色彩的宣傳口號外，鋪天蓋地的是商業(yè)廣告口號。商業(yè)廣告口號是19世紀以來現(xiàn)代廣告活動成熟化和廣告文案寫作專門化后的產(chǎn)物，一句成功的廣告口號不僅會給商品和企業(yè)帶來巨大的現(xiàn)實利潤，同時也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流播的一面旗幟，從而鮮明持久地招引受眾視線，誘惑人們由消費而生的種種欲望。商業(yè)廣告口號大致可分為三類:第一類是直接或間接說明商品功能、品質(zhì)的。如“洗衣用白貓，洗發(fā)用法奧”、“世界第一飲料可口可樂”、“味道好極了”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“迅速止癢，當然不求人”、“殺菌治腳氣，請用達克寧”、“哪里有路，哪里就有豐田車”等。第二類是宣傳企業(yè)文化和企業(yè)精神，樹立企業(yè)形象和品牌形象的。如IBM的“科學、創(chuàng)新、卓越”，這是企業(yè)的整體定位，是企業(yè)文化特征的集中體現(xiàn)?！疤柹瘛钡膹V告口號“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，其含義深邃、意境深遠，令人回味無窮。中國銀行的“選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想”以實現(xiàn)人生理想、抱負為標的，為受眾展現(xiàn)出一個在中行支持下開創(chuàng)美好未來的前景。在激發(fā)受眾對生活增強信心的同時，也激發(fā)了受眾對中行的信賴。還有如“真誠到永遠”、“四十年滄桑歲月，中華永在我心中”、“全心全意小天鵝”等，都屬這一類。第三類是傳遞現(xiàn)代的生活理念和科學的消費觀念，引導人們進行正確和合理的消費的?！熬G色食品 ”、“無公害食品”、“健康成就未來”等，口號的內(nèi)涵豐富，隱含著人們的社會生活需求、情感需求、審美需求，它折射著人們的生活質(zhì)量、消費觀念、道德時尚。廣告口號對社會變遷的反映廣告口號是研究社會變遷的重要素材，它隨手拈來，對歷史沒有任何的歪曲、粉飾，是最樸素、最直觀的素材，但卻真實、準確地記錄了人們消費觀念、生活觀念轉(zhuǎn)變和生活水平提高、社會文明進步的過程。我們將不同時期流行的一些廣告口號羅列起來，就能生動地再現(xiàn)隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量步步提高的歷史過程。不少市場營銷學教材都會提到一個經(jīng)典的案例:福特汽車公司銷售廣告口號的演變。1920年以前，生產(chǎn)的發(fā)展不能生活、滿足需求的增長，多數(shù)商品都處于供不應求的狀況，在這種背景下，只要有商品，質(zhì)量過關(guān)、價格便宜，就不愁在市場上找不到銷路，有許多商品都是顧客上門求購。企業(yè)的精力集中于擴大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來獲取利潤。這時工業(yè)企業(yè)界十分流行的口號和觀念是“我們會生產(chǎn)什么就賣什么”。此時，美國福特汽車公司大規(guī)模生產(chǎn)T型汽車，而且十分暢銷，亨利福特這位汽車大王的口號是:“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?950年以來，由于科學技術(shù)和生產(chǎn)的迅速發(fā)展使人民的文化生活水平不斷提高，消費者的需要向多樣化發(fā)展并且變化頻繁，企業(yè)的經(jīng)營哲學從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，企業(yè)和顧客的位置對調(diào)，市場觀念發(fā)生重大革命，企業(yè)一切活動都以顧客需求為中心，企業(yè)把滿足消費者的需求和欲望作為自己的責任，流行口號變成了“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”、“顧客是上帝”等等。福特汽車公司的口號也變成了“顧客需要什么顏色的汽車，我們就生產(chǎn)什么顏色的汽車 ”不同時期廣告口號訴求內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，展示的是人們的消費觀念、生活方式逐步走向理性和科學的過程。1970年開始，國外許多企業(yè)、商家在作廣告時不再滿足于訴說物品原來設計所要滿足的需要，即物品直接 的、顯性的功能，而且還在努力傳遞一些現(xiàn)代的生活理念，并竭力觸發(fā)人們內(nèi)心的追求和渴盼。這種變化的社會背景是西方國家提出了“可持續(xù)發(fā)展觀”，對于片面追求生產(chǎn)增長而不顧環(huán)境的承受能力這種發(fā)展觀提出了反思和批判，環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹等一系列日益嚴重的社會問題引起了廣泛關(guān)注。與此同時，在西方國家市場觀念、營銷觀念悄然發(fā)生深刻變化，保護長遠的社會利益成為公眾的價值取向。對企業(yè)而言，它的生產(chǎn)既要在滿足消費者需求的基礎上獲取經(jīng)濟效益，又要兼顧和符合整個社會的利益。漸漸的一些新鮮口號，如“綠色食品”、“綠色消費”、“綠色生活”、“生態(tài)生活”等等，流行于全世界，同時，人們注重生活質(zhì)量、追求人與自然和諧相處的新時尚和新觀念成為一種新追求。另一方面，經(jīng)過廣告口號對人們聽覺、視覺和心理的反復沖擊，也會造就一種虛實相生的流行觀念和時尚風氣，反過來影響人們的消費趨向和生活方式。同樣，在今天，只要我們注意對中外企業(yè)各類廣告口號和品牌口號的收集，就能及時準確地把握時尚潮流的走向和消費熱點的轉(zhuǎn)換。近年來中國人的生活由溫飽型轉(zhuǎn)向小康型、富裕型，“吃得飽，穿得暖”已不成問題，現(xiàn)在想的是“有品味，會享受”，買產(chǎn)品重在買服務。這種發(fā)展趨勢促使企業(yè)迅速應變，企業(yè)的競爭焦點和市場宣傳點轉(zhuǎn)向售后服務。一時間，服務開始擺脫原來作為產(chǎn)品的附加和補充地位，走上前臺，成為整個經(jīng)濟發(fā)展的最重要因素。與此同時，和服務相關(guān)的口號風行世界。如在IT業(yè)，幾乎所有著名廠商都不約而同地亮出了自己的服務口號:“金牌服務”、“全程服務”、“零距離服務”、“IBM就是服務 ”、“軟件就是服務”、“分銷就是服務”，“24小時晝夜服務”，如此等等，不一而足。保健類補品的廣告口號則往往以“健康”為說詞，以激發(fā)人類本能的生命意識，從而對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生不可抗拒的親和力?！盀榻】得恳惶臁?、“健康是金，金施爾康”、“健康成就未來”、“新年送什么,送健康～”、“更黑更亮更健康”等，這是人們注重身體和健康，追求生活質(zhì)量的一種寫照。廣告口號對社會的影響廣告口號以其自身獨特的方式記錄著社會的變遷，同時悄然地對社會生活和社會文化心理起著作用。廣告口號本來是為推銷商品與服務而創(chuàng)作出來，但它并不象廣告標題那樣切實緊密地一一對應，實打?qū)嵉刭N合商品與服務的特點與優(yōu)勢，而是具有更廣闊更豐富的容量。它常常要把商品與服務的特點、優(yōu)勢泛化到社會、人生、真理等范疇，并以積極上進、樂觀美滿、輕松愉悅的生活樣式呈現(xiàn)出來。在廣告世界里，一條領(lǐng)帶就是男人的世界，一個承諾就是一生朋友，一旦擁有就別無所求，一卡在手就能走遍神州。年輕沒有失敗，知識改變命運，有空間就有可能，世間自有公道，付出總有回報，生活原來可以更美的等等。還有一些廣告口號表現(xiàn)出濃厚的人情味和趣味性。杉杉服飾的“不要太瀟灑”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、雙匯火腿的“省優(yōu)、部優(yōu)—葛優(yōu)”等，在自然中透出幽默，并在笑聲中悄然改變了世界。從“吸煙有害健康”到“公共場所嚴禁吸煙”，廣告口號由提醒而至勸誡至禁止，這是社會文化心理變化的鮮明反映，也是對社會心理的變化引導和規(guī)范。曹銘宗先生在他的《臺灣廣告發(fā)燒語》一書的序言中指出:“一句為促銷而創(chuàng)造出來的廣告口號，卻可能在?為資本主義服務?之外，再產(chǎn)生升華作用。因為，這句廣告口號可以搭上社會脈動，甚至呈現(xiàn)社會意義，被一傳再傳，最后變成了具有文化意義的廣告流行語?！睆V告口號成了大眾文化的一種表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意理論告訴我們:一則卓越的廣告創(chuàng)意，一句膾炙人口的廣告詞不僅要準確、貼切、生動、巧妙地傳遞產(chǎn)品的概念和信息，展現(xiàn)產(chǎn)品的獨到之處，而且要融入一定的文化背景，要努力理解人的深層次心理，洞察人性。要緊貼時代氣息，把握某一階段社會情感的流向。因此，廣告口號的制作，不在于優(yōu)美文字、華麗辭藻的堆砌，也不是歇斯底里的喊叫，它一方面要把所廣告的商品(或服務)將給受眾帶來的利益告訴他們，以激發(fā)他們的購買欲望，從而促進消費。另一方面是真、善、美意境和人文關(guān)懷的傳遞，是社會文明進步的見證。設計(論文)指導教師意見書系別: 計算機系 填表日期:2011 年 月 日 班學生姓名 學號 09高職裝潢一班 級 設計(論文)題目 室內(nèi)設計之路 意 見: 指導教師 職稱 工作單位 畢業(yè)設計(論文)答辯委員會評語 系別: 計算機系 填表日期: 2011年 月 日 學生姓名 學號 班級 09高職裝潢一班設計(論文)題目 室內(nèi)設計之路 答辯成績 畢業(yè)設計(論文)答辯委員會評語 畢業(yè)設計(論文)答辯委員會成員簽字 姓 名 職 稱 工作單位 簽 字