【正文】 逐，這更會(huì)促使在廣告中實(shí)施不道德手段。再者，許多企業(yè)對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)采取的是一種相當(dāng)冷漠的態(tài)度，只求結(jié)果，不擇手段。最后，商場(chǎng)中還存在一種“買(mǎi)主自行小心”的觀念——視交易為買(mǎi)主和賣(mài)主的零和博弈。試圖增加自己的收益就必須殺傷對(duì)手；而對(duì)方利益受損自然只應(yīng)自嘆弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。廣告違背道德的案例以下我們將圍繞三種不同類型的違法廣告案例進(jìn)行分析和探索、欺騙消費(fèi)者廣告中的不道德行為體現(xiàn)在廣告內(nèi)容的不真實(shí)性、誤導(dǎo)性和欺騙性，這又可分為兩個(gè)方面，一方面是廣告直接以虛假的承諾欺騙消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)公眾的權(quán)益造成直接損害。天津市工商局某分局在日常監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)，曾因多次發(fā)布虛假?gòu)V告被處罰的石某某等大量散發(fā)“樂(lè)爾康”藥品廣告。經(jīng)查“樂(lè)爾康”膠囊本事國(guó)家批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品，主治補(bǔ)健脾、益氣養(yǎng)血，用于中老年虛勞所致的精神萎靡、飲食無(wú)力、頭暈?zāi)垦！⑹呓⊥劝Y狀，并有《藥品廣告審批表》。石某某編造《藥品廣告審批表》，將其功能改為治療性功能障礙和增強(qiáng)性功能，印制了六十余萬(wàn)份印刷廣告，其中編造大量?jī)?nèi)容以及使用違法的語(yǔ)言欺騙消費(fèi)者。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)其非法印制的印刷品廣告予以沒(méi)收銷毀，將石某某移交司法機(jī)關(guān)，法院以虛假?gòu)V告罪判處石某某有期徒刑10 個(gè)月，并處罰金。虛假?gòu)V告是諸多違法廣告中性質(zhì)最惡劣、社會(huì)危害性最大、最令人深惡痛絕的，它不僅給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重的還能造成消費(fèi)者的健康和生命危險(xiǎn)。對(duì)各種形式的虛假?gòu)V告，特別是以欺詐為目的的欺詐性虛假?gòu)V告，必須依法予以嚴(yán)厲打擊女性形象在體現(xiàn)其促銷價(jià)值、創(chuàng)牌價(jià)值與審美價(jià)值的同時(shí)，也正在走入某種誤區(qū)，這對(duì)文化時(shí)尚及整個(gè)大眾文化價(jià)值理念的發(fā)展帶來(lái)較大的負(fù)面影響。有人說(shuō)：性是人們共同所需求的，不受任何身份的影響，最容易引起共鳴，也最容易被人記住。因此，利用這點(diǎn)作廣告，只要不明說(shuō)，打打擦邊球無(wú)妨。的確，人們?cè)趥髅缴纤?jiàn)到的女性形象越來(lái)越“大膽”了，如今每天晚上的電視購(gòu)物廣告中都有幾乎裸露乳房的女性模特兒。例如“勁浪”牌口香糖的電視廣告：先是一位表情懶惰、衣著性感的外國(guó)為女依偎在床上，挑逗地對(duì)著觀眾說(shuō)：“我覺(jué)得還不夠耶！”再是一位英俊的外國(guó)男士以便發(fā)動(dòng)著摩托車(chē)一邊說(shuō)：“我希望我能更有力！”然后是一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊一男士說(shuō)：”更有勁，我會(huì)更喜歡！”最后，“勁浪”牌口香糖突然出現(xiàn)，畫(huà)外音高喊著：“讓你感覺(jué)就像一浪接一浪！”類似的廣告還有“婷美”內(nèi)衣倪虹潔版的廣告，女主角穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，性感十足。不可否認(rèn)，作為一種商業(yè)的促銷手段，廣告要吸引人們的注意力，要引起人們的興趣，但同時(shí)，廣告也要在社會(huì)上進(jìn)行傳播，對(duì)社會(huì)文化有一定的影響，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣有間接的引導(dǎo)作用。廣告的形式是多種多樣的，但徘徊在情色邊緣是有害無(wú)益的至于有人認(rèn)為“性訴求”也是一種重要的廣告訴求方式，但是在此類廣告創(chuàng)作中，表現(xiàn)方式一定要得到，在畫(huà)面上應(yīng)講求一種美感，而不是一種惡俗表現(xiàn)，同時(shí)還能將廣告中的人物形象與品牌的個(gè)性進(jìn)行結(jié)合，真正體現(xiàn)出品牌的魅力。因此，此類廣告不應(yīng)僅僅將畫(huà)面作為吸引人們注意的一個(gè)手段，而應(yīng)借助形象及主體體現(xiàn)整體品牌或企業(yè)的個(gè)性形象，形成風(fēng)格；其次，廣告所表達(dá)的信息要真是、單一、清晰；再次，再利用女性及倡導(dǎo)女權(quán)主義作為廣告內(nèi)容表現(xiàn)時(shí)，不應(yīng)赤裸的把女性的情色作為吸引消費(fèi)者注意的手段，而是要保證畫(huà)面與主題的協(xié)調(diào)性。歧視性廣告包括種族、民族、性別、宗教信仰歧視等，接下來(lái)是一個(gè)種族歧視案例。例如英特爾公司最新一代芯片平面廣告，廣告中一名老板模樣的白人站在辦公室里，在他前面地板上有一條起跑線，6名田徑選手打扮的黑人蹲地正準(zhǔn)備起跑。畫(huà)面配發(fā)的廣告詞是：提升電腦性能如同增強(qiáng)雇員能量。廣告公開(kāi)后，有網(wǎng)友在其博客刊發(fā)評(píng)論，認(rèn)為這條廣告有白人“奴役”黑人之嫌，畫(huà)面中在白人前跪地的黑人運(yùn)動(dòng)員無(wú)疑給了觀眾心理暗示，之后有許多網(wǎng)民也發(fā)表評(píng)論對(duì)這條廣告表示不滿。就英特爾的這起意外廣告**來(lái)看，事件的主要矛盾在于廣告讓公眾具有了“白人奴役黑人”的聯(lián)想，這一**完全是其廣告創(chuàng)意人員與高層管理者想象不到的，**是始于公眾對(duì)廣告的理解與想象?？傊ㄟ^(guò)英特爾的這一意外廣告**，我們應(yīng)該看到，企業(yè)的意外事件無(wú)處不在，企業(yè)管理者在日常的經(jīng)營(yíng)中必須要有危機(jī)管理意識(shí)，正視意外事件的發(fā)生。具體來(lái)看，始于廣告的意外事件主要可能存在于：一、廣告創(chuàng)意讓人聯(lián)想到對(duì)民族傳統(tǒng)的不尊重、種族歧視等敏感問(wèn)題。英特爾這起廣告**、耐克“恐懼斗室”廣告**、立邦漆滑落中國(guó)龍廣告**、豐田霸道不得不尊敬廣告**均屬于這一類，這一種情況大多數(shù)存在于跨國(guó)企業(yè)的廣告投放中。針對(duì)廣告道德問(wèn)題的探索與思考 大量存在的誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告和低俗、歧視違法廣告現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了我國(guó)的廣告市場(chǎng)秩序，侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，具有極大的社會(huì)危害性。因此，我們必須采取切實(shí)措施，從根本上杜絕誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為。，明確認(rèn)定誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告期待修改國(guó)家有關(guān)廣告法律法規(guī)，明確誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告、大尺度廣告歧視性廣告等的性質(zhì)、行為表現(xiàn)以及法律責(zé)任。在國(guó)家法制層面明文劃分虛假?gòu)V告、大尺度廣告歧視性廣告等的行為。加強(qiáng)消費(fèi)者及社會(huì)各界對(duì)違法廣告廣告的認(rèn)識(shí)，并使有關(guān)部門(mén)對(duì)違法廣告的監(jiān)管做到有法可依。，健全廣告監(jiān)管體系建議將廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)從工商行政管理部門(mén)分離，提高其行政級(jí)別、增加其管理權(quán)限。切實(shí)加強(qiáng)廣告監(jiān)管與新聞出版、廣電、藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門(mén)的協(xié)調(diào)，對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行綜合治理，整頓廣告市場(chǎng)秩序。加大對(duì)廣告的事前審查與事后監(jiān)管力度，避免利益群體對(duì)審查活動(dòng)的干擾。健全廣告審查制度，提高審查員的職業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)其法律意識(shí)。進(jìn)一步完善廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，健全廣告監(jiān)測(cè)體系。加大對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的執(zhí)法力度，強(qiáng)化對(duì)媒體發(fā)布廣告的監(jiān)管，明確其連帶責(zé)任。責(zé)令其對(duì)發(fā)布的虛假?gòu)V告進(jìn)行自我澄清，嚴(yán)重違法的依法取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格。對(duì)代言虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的社會(huì)知名人物，要堅(jiān)決進(jìn)行曝光，直至追究其法律責(zé)任。，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的作用加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)道德，維護(hù)社會(huì)公共利益。媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)所發(fā)布的廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查。杜絕“新聞體廣告”，切實(shí)把好廣告播出的最后一道防線。廣大公眾人物要珍惜自身榮譽(yù)和形象，不要充當(dāng)虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的幫兇。廣告協(xié)會(huì)要積極協(xié)助執(zhí)法機(jī)關(guān)維護(hù)和規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，清潔廣告市場(chǎng)環(huán)境。在強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、拓展服務(wù)領(lǐng)域、提高服務(wù)水平方面充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，引導(dǎo)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)行業(yè)自律、提高自身素質(zhì)。，提高消費(fèi)者素質(zhì) 加強(qiáng)普法教育，提高消費(fèi)者對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為的鑒別能力。呼吁廣大消費(fèi)者要提高自我保護(hù)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)有誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為或自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)，要及時(shí)向工商、衛(wèi)生、廣電、新聞出版等部門(mén)舉報(bào)，或者反映給消費(fèi)者協(xié)會(huì)。遇到特殊情況時(shí)，也可以直接向當(dāng)?shù)厝嗣穹ㄔ禾崞鹪V訟。，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督 充分發(fā)揮非政府組織的作用，鼓勵(lì)它們積極參與具體的制度設(shè)計(jì)和建設(shè)。建議由具有公益精神且持身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆蓭?、學(xué)者及市民組成民間廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為的社會(huì)監(jiān)督。明確“消協(xié)”等社會(huì)團(tuán)體的身份和地位，敦促它們認(rèn)真履行職責(zé)。改革現(xiàn)行的代表人訴訟體制，增設(shè)團(tuán)體訴訟、集團(tuán)訴訟等規(guī)定。完善公益訴訟體制，為“消協(xié)”等社會(huì)團(tuán)體助消費(fèi)者維權(quán)的行動(dòng)提供法律和制度上的保障。作為一名職業(yè)演藝人員，其社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)弱是衡量與評(píng)價(jià)其思想水平、道德修養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力的基本尺度。所以，明星在參與廣告活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為重。著名相聲演員馬三立教育晚輩說(shuō)：“公眾人物不能騙人，為了錢(qián)跟老百姓說(shuō)這東西怎么怎么好，其實(shí)并不是那么回事，結(jié)果把自己都賠里邊了?！弊鳛樯鐣?huì)主義國(guó)家，廣告應(yīng)該承擔(dān)宣傳精神文明、提高公民道德水平的社會(huì)責(zé)任。優(yōu)秀的商業(yè)廣告、公益廣告展示了社會(huì)進(jìn)步，昭示著精神文明，是傳播真、善、美的窗口。