【正文】 公司整體宣傳策劃方案遠翔神思營銷咨詢機構(gòu) 葛志剛一、市場分析行業(yè)現(xiàn)狀裝飾裝修業(yè)是在國家房改政策出臺后，催生的一種熱門行業(yè)。由于投入成本較少，技術(shù)含量較低，而利潤空間卻較大，使得這種行業(yè)，迅速火爆起來，大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現(xiàn)。雖然裝飾裝裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信，出現(xiàn)了偷工減料、魚目混珠，坑害消費者的現(xiàn)象，一時間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。據(jù)方舟市場調(diào)查公司的調(diào)查，被訪者在回答“你如何裝修？”時，近半數(shù)（45％）的被訪者給出的答案是“找朋友幫忙”，當(dāng)然，主要指的是自己認識，或朋友介紹的裝修隊，而不熟悉的裝修隊則因風(fēng)險系數(shù)大，自然不易獲得消費者的青睞。另一組數(shù)據(jù)卻令人吃驚：目前一半以上的家裝市場被非正規(guī)隊伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（％）的份額。調(diào)查中，有近二成（16％）的被訪者，選擇一切親歷親為。雖然許多消費者明白，家裝行業(yè)中存在許多暴利，但許多消費者還是希望盡可能多地了解表面價格背后的真相。在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業(yè)往往信賴有加。調(diào)查顯示，材料的質(zhì)量和要求價格公開的呼聲最高，％％。根據(jù)調(diào)查報告顯示，％的消費者選擇全部自己購買材料，％的消費者愿意全部委托裝修方購買。裝修行業(yè)之所以受到如此的關(guān)注，主要是因為裝修與人們的生活息息相關(guān)，直接影響人們的生活、工作及經(jīng)營。因為一旦裝修，所投入的資金較大，既費時又費力，一般很少輕易再次更換裝修。有的消費者為購買房子和裝修房子，幾乎花去了一生的積蓄。有的企業(yè)為了經(jīng)營，耗費了大量的資金進行裝修，因此，不能不謹慎地選擇裝修公司。l 主要問題分析總結(jié)：消費者不滿住宅質(zhì)量和服務(wù)；消費者認為家居裝飾行業(yè)是欺詐行為最多的行業(yè)；消費者強烈要求“裝飾裝修業(yè)自律”；消費者希望明明白白消費，明明白白裝修；家裝市場污染嚴重，消費者更愿意選擇環(huán)保家裝；全國人大強調(diào)要用法律形式來解決家裝中出現(xiàn)的問題，保障民眾身體健康。在高中低檔市場上，消費者都表現(xiàn)出對精裝修的認同趨強態(tài)勢。l 裝飾裝修業(yè)的問題八條原因①、部分企業(yè)追求暴利，坑害消費者，影響了整個行業(yè)的形象。②、相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)的制定相對滯后，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量、驗收標(biāo)準(zhǔn)，政府的監(jiān)管力度相對薄弱。③、消費者缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，獲取信息的通路不暢。④、大資本的涌入，以及房地產(chǎn)商、建筑商的一體化經(jīng)營，使得專業(yè)裝修公司的利潤和生存空間相對減小。⑤、專業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強有力的技術(shù)壁壘，使企業(yè)間的競爭加強，并一直處于低層次上的惡性競爭。⑥、企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識。⑦、企業(yè)沒有明顯的核心競爭力。⑧、企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒有得到消費者的認可。本地市場分析（1）縣級市場特征大多裝修者缺乏裝修知識，又不信任裝修公司，拉隊伍到處攬活的游擊隊占主流，消費者處于逐漸認識裝修正規(guī)化裝飾公司的過程當(dāng)中。（2）本地市場容量本地市場容量受限，雖有較大潛力，但裝飾市場競爭激烈時一個趨勢，可以預(yù)見到未來的市場競爭將非常的激烈。（3）宣傳通路電視媒體極其昂貴，而居民缺乏讀報及讀雜志的習(xí)慣，居民更多的依靠現(xiàn)場活動及DM、促銷、口碑傳播獲知裝飾公司的信息，并進而產(chǎn)生興趣，了解并購買。家裝消費層次分析家裝的目標(biāo)消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出奇美裝飾實用型風(fēng)格（時尚、大方、藝術(shù)化、人性化），而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及營銷推廣目標(biāo)。第二類為高端消費群，年齡在35—50歲之間，經(jīng)濟富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國企領(lǐng)導(dǎo)、高級公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。高消費裝修群體多為企業(yè)主，單位領(lǐng)導(dǎo)干部等富裕人群，他們有消費能力，裝修家庭往往花費一二十萬之多，選擇時往往選擇當(dāng)?shù)刈畲蟮难b修公司來給自己做設(shè)計，追求豪華、品味、排場。高消費群體較少，且競爭起來有較大困難，并非永達公司的主要客戶，但應(yīng)為高消費群體準(zhǔn)備相應(yīng)層次的設(shè)計方案，以樹立自己的品牌形象。第三類為低端消費群，是城市低收入的工薪家庭，目前他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業(yè)都低一些，同時在裝修質(zhì)量上也要有所保證，服務(wù)的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。這一類客戶群體，同樣是永達奇美的重要客戶之一。家裝消費者分析1）2535歲群體分析: 消費行為和心理%的人接受過大專以上教育。企業(yè)管理人員、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)股東、老板、自由職業(yè)者等7個職業(yè)的從業(yè)者占23%，屬于沖動性購買，是金融保險、藥品、名牌日用消費品、家用電器、健康食品、美容健身、兒童用品、留學(xué)教育等的主力消費群，容易接受新生事物。2）3645歲群體分析: 消費行為和心理企業(yè)家、企業(yè)高層、富人、名人、企業(yè)股東占51％他們是社會的中堅力量。正處于人生的黃金時期，由于閱歷和生活負擔(dān)，他們普遍追求穩(wěn)定；凡事謀定而后動，重理性分析，沖動性行為大大減少。社會責(zé)任感和家庭責(zé)任感強，對新鮮事物不再敏感，追求生活品質(zhì)，開始留意國際品牌，貴族生活方式，學(xué)習(xí)圈內(nèi)時尚典范，中高檔房產(chǎn)、汽車、出國移民、心理生理；國際時裝、化妝品、貴族服務(wù)、保健醫(yī)藥，）4655歲群體分析:消費行為和心理男性重品牌，女性重感觀，沖動性購買減少，理性購買占主流，在家庭購買決策中居于主導(dǎo)地位，是別墅豪宅、汽車、珠寶、高爾夫、高級食府、頂級會所、富人俱樂部、高檔消費主流消費群體。二、公司現(xiàn)狀及分析SWOT分析優(yōu)勢：（1）具備正規(guī)裝飾公司的運作能力；（2）有品質(zhì)概念和用心服務(wù)的理念；（3）即將搬遷到市場迎來客源高峰；（4）重點面向的大眾市場市場空間較大；劣勢：（1）家裝營業(yè)時間尚短，聲譽積累較少；（2）尚未確立起明確的產(chǎn)品與服務(wù)體系；（3）家裝大眾市場利潤相對較小，要靠規(guī)模取勝；（4）缺乏穩(wěn)定的風(fēng)格及產(chǎn)品介紹；風(fēng)險：（1）價格上不如裝修隊有競爭力；（2）如果不嚴控質(zhì)量，會給聲譽造成損害；機會：（1）市場將從無序逐漸走到有序競爭；（2）重口碑、質(zhì)量，有希望樹立起一個本地名牌；營銷策略分析（1）初期發(fā)展規(guī)劃初期要通過大規(guī)模的廣告宣傳 + 大力度促銷方式，打出影響與聲譽，針對大眾家裝群體，樹立大眾裝修公司概念，進而通過促銷優(yōu)惠活動，形成第一批蒞臨客戶及走量，推動更多人認知。初期的重點在于低價走量，快速形成第一批裝修用戶群，從而推動口碑傳播及積累資源，逐步建立起品牌聲譽。初期的節(jié)日折扣、促銷、買贈活動要經(jīng)常舉行，建立常規(guī)促銷執(zhí)行方法。（2）家裝營銷五個關(guān)鍵要素讓更多客戶知道新裝飾公司創(chuàng)立之初，首先應(yīng)該打出自己在家裝行業(yè)方面的的聲名，讓本地的家裝消費者更多的知道本公司的消息；讓更多客戶光臨為了讓知曉信息的家裝客戶更多的光臨，家裝公司應(yīng)進行慣例型促銷活動，通過提供更多的價格透明度及優(yōu)惠，以實際利益吸引客戶到公司現(xiàn)場咨詢、洽淡裝修意向；讓光臨的客戶更多簽單光臨現(xiàn)場的客戶經(jīng)過裝修公司良好的方案設(shè)計、預(yù)算后等環(huán)節(jié)，能夠滿意公司的設(shè)計、現(xiàn)場咨詢、價格等，從而最終從多家公司中確定，選擇本公司為裝修合作單位。讓客戶一次簽單最大化客戶經(jīng)過現(xiàn)場咨詢，能夠認知公司的理念，信譽，從而信任公司，將盡可能大的裝修訂單，交托本公司執(zhí)行。讓客戶不斷轉(zhuǎn)介紹其他人來購買通過有意識的口碑介紹，以及轉(zhuǎn)介紹鼓勵（激勵政策），以及建立積分政策等，推動口碑介紹及宣傳，拉動更多消費者。根據(jù)客戶的八大消費心理，以及根據(jù)客戶首次面談后的信息，可將客戶分為以下幾類客戶，進行有優(yōu)先選擇的分類跟蹤：優(yōu)質(zhì)客戶：短期成交意向較好，近期可能簽單的；良好客戶：溝通中，尚存疑問，但簽約可能較大的；一般客戶：未表示明確簽單意向，還在考察和比價中的；較差客戶：不認可我方服務(wù)及理念的客戶；長期跟蹤客戶：短期無可能成交，但有可能未來成為客戶的；三、初期宣傳活動：在各個小區(qū)征集樣板房給于房主優(yōu)惠質(zhì)量一定過關(guān)，以組建以后的客戶群