【正文】 企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對路的產(chǎn)品，提供完善的服務，制定有吸引力的價格，設計好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象，設計并傳播有關產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，以促進產(chǎn)品銷售，保證營銷活動的成功。從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷的實質是一種溝通活動，是產(chǎn)品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于：（2）說服購買，通過促銷活動加深目標顧客對產(chǎn)品的了解，勸說和提示消費者購買產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。（3）強化競爭地位，即通過促銷活動使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差別和所具有的獨特優(yōu)點得到消費者達者的認同，鞏固市場地位。（4）樹立形象。在擴大銷售的同時，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品及品牌的忠誠。促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權利后，必須和下級分銷商和消費者及公眾進行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系四種方式。經(jīng)銷商應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，結合上述四種促銷方式的特點和影響進行有效的組合，以達到所確定的促銷目標。（1）廣告廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的”促銷“要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的”溝通“要素，還是營銷新論中強調(diào)的”關系“要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設。尤其是目前流行并很實用的”傳播即營銷“觀念，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報紙廣告，雜志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須要”兩手“一起抓。從目前的理論和實務運用來看，整合傳播概念當屬最有權威、投入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣的一個主題和聲音。具體操作起來可能有相當?shù)碾y度：第一，不知道利用哪些媒體和工具；第二，不明白傳播哪一句話、哪一個主題能概括所要傳播的所有信息；第三，本身的管理缺乏或難以做到高度的系統(tǒng)性，對如何實施帶有疑惑。產(chǎn)生這三個問題的根本原因，一個是廠家的產(chǎn)品核心概念定位不清，一個是經(jīng)銷商對當?shù)叵M者的生活形態(tài)及媒體接觸習慣了解不夠。因此，在傳播方面，經(jīng)銷商應該進行充分的市場研究，再和廠家密切溝通，共同設計，以準確、有效的組合形式將產(chǎn)品核心概念傳達給消費者。對于凈水器這樣的新品的市場初期切入，首要的任務是要提高產(chǎn)品的知有率，即盡可能讓所有人都知道這個產(chǎn)品，營造出市場氛圍。在凈水器的廣告宣傳手段上，建議經(jīng)銷商重點以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主，在社區(qū)張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁，產(chǎn)品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設。當然，經(jīng)銷商結合自身條件及當?shù)厍闆r，可以考慮電視、報紙、戶外有形物體等廣告形式 的有機結合?！弊屪詠硭蓛簟笆钦\德來公司針對凈水器在大部分市場處于導入階段而提出的產(chǎn)品核心概念，把凈水器清晰定位于對自來水的水質改善，突出市場細分，明確凈水器的主要用途和潛在利益，在市場的導入階段我們整個銷售網(wǎng)絡的各級成員都要統(tǒng)一認識，圍繞這個核心概念，對消費者傳達一致的信息，讓消費者普遍認知凈水器功能，以求達到最好的引導消費效果。（2）營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進，也就是我們普遍理解為的促銷活動。它是指經(jīng)營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產(chǎn)品或服務的銷售的一種方式。營業(yè)推廣方式包括以消費者為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式，以及以推銷人員為對象的推廣方式。有贈送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費贈送、陳列、演示、展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關系以外的各種促銷手段的總和。美國市場營銷委員會的定義就是：除了人員推廣、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種市場營銷行為。營業(yè)推廣的特征是非連續(xù)性、形式多樣和即期效應，在推銷新品或服務或為了與競爭對手進行直接競爭時，營業(yè)推廣的作用非常明顯。營業(yè)推廣工具有以下三種：1）針對消費者營業(yè)推廣工具① 樣品。即將一定數(shù)量的產(chǎn)品免費送給消費者使用。樣品的發(fā)送方式有：上門贈送、郵寄、在商店中發(fā)放、附在另一種商品上或產(chǎn)品廣告中標明。通過樣品推廣新產(chǎn)品是有效也是最昂貴的方法。② 優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購買某種產(chǎn)品時可免付一定金額的單據(jù)。優(yōu)惠券發(fā)放方式：郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報紙廣告中。其回收率因發(fā)放方式的不同而不同。一般，報紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2%，直接郵寄分發(fā)的約為8%，附在其他產(chǎn)品中的則有17%的回收率。優(yōu)惠券在刺激成熟品牌的銷售和鼓勵新產(chǎn)品的使用方面效果較好。③ 現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價發(fā)生在購買之后，而不是在購買之時。顧客購物后將一張”購物證明“寄給生產(chǎn)企業(yè)，然后生產(chǎn)商用郵寄方式向消費者退還部分購物貨款。④ 贈獎（或禮物）。贈獎是以相對較低的價格出售或免費提供某種商品，以此作為對購買某特定產(chǎn)品的刺激。形式包括：一、隨附贈品，將贈品附在商品或包裝里面；二、免費郵寄贈品，就是消費者寄來購買的證據(jù)時，回寄一件商品；三、自然贈送，即把產(chǎn)品以低于正常零售價的價格出售給消費者，或向消費者提供各種各樣的印有企業(yè)名稱的贈品。⑤ 競賽（抽獎、游戲）。競賽是提供贏得現(xiàn)金、旅游、商品等機會，作為購買某種商品的結果。競賽是消費者在購買某種商品后向組織者提供參加競賽的東西，如建議、廣告詞、商品知識，交由評價小組審查，確定獲獎者。抽獎是消費者購買商品后，參加有獎抽獎。游戲是指購買時提供參加的竟猜游戲。⑥ 惠顧回報。消費者從特定的賣主中購買產(chǎn)品時，能得到現(xiàn)金或其他形式的回報，而這些回報是以購買量為基礎的。比如航空公司大多有一個”經(jīng)常乘客計劃“，即規(guī)定一定的里程數(shù)，乘坐飛機里程達到這一數(shù)目的旅客可得到一次免費航程。⑦ 免費試用。這里指邀請潛在購買者免費嘗試產(chǎn)品，希望他們作出購買決定。⑧ 產(chǎn)品保證。產(chǎn)品保證是一種重要的促銷工具，特別是當消費者重視產(chǎn)品質量時?？梢蕴峁┍雀偁帉κ指L的質量保證期。⑨ 購買現(xiàn)場（POP）陳列和示范表演。POP陳列和示范表演是指在銷售現(xiàn)場幫助零售商布置現(xiàn)場。2）針對中間商的營業(yè)推廣工具① 購買折扣。是指在一定時期內(nèi)，經(jīng)銷商從每次購買中得到的對于報價的直接折扣。這種折扣可以鼓勵中間商購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或經(jīng)營他們平時不愿進貨的新產(chǎn)品。② 津貼。津貼是指因為零售商在某些地方為企業(yè)產(chǎn)品作出了奉獻，企業(yè)給予他們某種形式的利益以示鼓勵和酬謝。如廣告津貼是對經(jīng)銷商為產(chǎn)品代做廣告的酬謝；陳列津貼是為了酬謝經(jīng)銷商陳列產(chǎn)品及舉辦特別展示的活動。③ 免費商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時，企業(yè)為其提供一定數(shù)量的免費產(chǎn)品。企業(yè)還可以提供印有企業(yè)名稱或廣告信息的特別廣告商品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機、文具等等。3）主要的商業(yè)推廣工具① 商業(yè)展覽和會議。全國性商業(yè)組織、地區(qū)商業(yè)機構和行業(yè)協(xié)會每年都要組織展覽和會議，向一定范圍的企業(yè)出租場地，以在展覽會上展示他們的產(chǎn)品。② 銷售競賽。銷售競賽對象包括推銷人員和中間商，目的是激勵銷售人員或經(jīng)銷商在某段時期內(nèi)增加銷售成果，給那些作得成功的人以獎賞。大多數(shù)公司每年都進行一次或多次的銷售競賽，稱之為”獎勵方案，表現(xiàn)優(yōu)異者可以得到旅行、獎金或禮物等。以上是針對不同對象的營業(yè)推廣工具，對經(jīng)銷商來說，考慮并選擇使用哪種工具來達到目標，還需要綜合考慮營業(yè)推廣目標、產(chǎn)品類型、市場環(huán) 境、競爭條件和各種工具的效益成本等各種因素，對推廣的強度、對象、途徑、時間及推廣的預算制定出具體的營業(yè)推廣方案。誠德來公司每年將不定期針對經(jīng)銷商及消費者策劃一些促銷活動，或設計一些促銷方案供經(jīng)銷商參考。一般來說營業(yè)推廣促銷在短期內(nèi)可以刺激產(chǎn)品銷量迅速上升，贏得一定的競爭優(yōu)勢。但從長期來看，營業(yè)推廣促銷不可能建立品牌忠誠度。