【正文】 制定，甚至小量的試生產(chǎn)和試銷售等，這種試探性切入市場的戰(zhàn)略必須要進行周密的計劃，以便銷售期能迅速占領(lǐng)市場。第三階段：引入期新產(chǎn)品的款式結(jié)構(gòu)確定下來以后，就要投放市場。一般情況下，這一階段的產(chǎn)品設(shè)計還沒有完全定型，工藝可能還不成熟，生產(chǎn)批量仍然不大。所以，單件服裝的成本仍然較高。另外，在這一時期，用戶對產(chǎn)品還不甚了解。表現(xiàn)在銷售方面，銷售量緩慢增長，并顯示出不穩(wěn)定的狀態(tài)。產(chǎn)品處在這一時期時，不僅利潤較低，而且風險較大。因此，企業(yè)需要密切注視市場，及時采取措施，解決技術(shù)難題，調(diào)整設(shè)計的具體細節(jié)方案。同時，要研究市場策略問題。在引入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面，一般由四種可供選擇的市場策略。(1)高價快速策略這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：①必須有很大的潛在市場需求量；②這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)選擇滲透戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：①商品的市場比較固定，明確；②大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買； ③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?3)低價快速策略這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：①商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；②消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感； ③潛在的競爭比較激烈。(4)緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：①商品的市場容量大；②消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感； ③存在某種程度當前在競爭。針對不同的企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇適合自己的市場戰(zhàn)略。這一時期，產(chǎn)品決策的突出特點是：處理風險與高額利潤之間的矛盾。第四階段：成長期服裝產(chǎn)品由試制試銷開始轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)并進入服裝市場，銷售量迅速增長，產(chǎn)品步人市場的成長期。在成長期，消費者開始對產(chǎn)品有所了解和接受。由于生產(chǎn)批量大，工藝也趨于成熟，所以生產(chǎn)成本和銷售成本都大大下降。這時企業(yè)決策的要點是保證質(zhì)量和信譽，同時要研究制定相應(yīng)的同類產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品的競爭對策，保持銷售的持續(xù)增長，最大限度地延長成長期。成長期是需要企業(yè)保持頭腦清醒和警覺的時期，否則將會出現(xiàn)“大意失荊州”的被動局面。在該時期，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者產(chǎn)品技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。(2)改進服裝的質(zhì)量，增加服裝的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。(3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴大服裝的銷售面。(5)改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹服裝轉(zhuǎn)為建立品牌形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。(6)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。第五階段：成熟期當某系列的服裝產(chǎn)品在市場上已被廣泛認識和接受之后，銷售量通過穩(wěn)步增長達到最高階段，產(chǎn)品進入市場的成熟期。在這一時期，產(chǎn)品生產(chǎn)及工藝更加成熟，成本進一步下落，但競爭卻更為激烈，市場已基本趨于飽和。在成熟期的后期銷售量開始下降。這一時期需要企業(yè)及時果斷地采取應(yīng)急性戰(zhàn)略，如降價傾銷策略、移地銷售策略，盡可能延長本企業(yè)產(chǎn)品的成熟期，即本企業(yè)產(chǎn)品可能在某地區(qū)進入成熟后期，但在另一地區(qū)可能處在上升期，這樣對于企業(yè)生產(chǎn)來說，仍然是處在生產(chǎn)和銷售的上升期。在該時期，企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。(1)市場修正策略即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己服裝的市場份額。①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺＂谕ㄟ^宣傳推廣，促使顧客更頻繁的購買或每一次購買更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。③通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。④贏得競爭者的顧客。(2)產(chǎn)品改良策略企業(yè)可以通過服裝產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，①品質(zhì)改良，即改進產(chǎn)品的質(zhì)量，如耐用性、可靠性等。②式樣改良，即增加服裝美感上的需求。（1）營銷組合調(diào)整策略即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：①通過降低售價來加強競爭力； ②改變廣告方式以引起消費者的興趣； ③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等； ④擴展銷售渠道，改進服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。第六階段：衰退期衰退期是指上市產(chǎn)品已開始老化，流行即將過去，造型風格已不能適應(yīng)消費者求新求異的心理需要。銷售量有緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，已有新的流行產(chǎn)品進入市場。這一階段，在新產(chǎn)品的沖擊下，老產(chǎn)品多靠降價來維持生存。銷售量可能降低不大，但銷售利潤卻急劇下降。因此，企業(yè)要加強財務(wù)核算，密切注視虧損的可能性，適時放棄老產(chǎn)品。事實上，當一種款式進入成熟期的時候，由開發(fā)部門設(shè)計的新款系列已經(jīng)開始運作，新一輪的產(chǎn)品生命已經(jīng)開始。即流行是“一波未平一波又起”。在該時期，企業(yè)必須研究服裝在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。(1)維持策略即企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：①通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進一步降低產(chǎn)品價格； ②通過科學研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途； ③加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容； ④改進產(chǎn)品設(shè)計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。(2)縮減策略即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。(3)撤退利潤。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標市場。在撤出目標市場時，企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個問題： ①將進入哪一個新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。第七階段：回升期如果庫存還比較大，雖然生產(chǎn)已經(jīng)放棄，但銷售是不能放棄的，必須把這批“積壓品”徹底變成可以用于流動的資金。利用時裝流行的“時空差”，采取移地銷售，不失為一種好的方法。也可以通過強有力的廣告攻勢，加強銷售現(xiàn)場的服務(wù)，調(diào)整價格策略，利用某些銷售時機等，使某一產(chǎn)品起死回生。從生產(chǎn)的角度看，對于時裝來說，很難由一種風格永領(lǐng)風騷。所以，企業(yè)應(yīng)把重點放在新款式的開發(fā)上。但從市場的角度看，一些定型服裝的造型風格被相對地穩(wěn)定下來，只是在面料、色彩和細節(jié)上表現(xiàn)流行，如西裝、襯衣、針織運動衣等。定型款式與時尚款式有著不同的周期模式。第八階段：退出期一種產(chǎn)品從產(chǎn)生開始即向消亡邁進，這是一種生態(tài)規(guī)律。一種產(chǎn)品在完成一個完整的生產(chǎn)周期之后，企業(yè)要及時總結(jié)經(jīng)驗，不斷完善管理，使企業(yè)在新一輪的競爭中，水平更加提高。只有如此，陽光才能依然燦爛，生命才能依舊常青。下面，就服裝產(chǎn)品生命周期用圖形做一簡單分析： 針對一般的服裝產(chǎn)品，其生命周期曲線如圖所示：從孕育期到準備期可稱為產(chǎn)品銷售的潛伏期，從投入期到成熟期可稱為生產(chǎn)銷售的前半周期，從成熟后期到退出期稱為生產(chǎn)銷售的后半周期。原則上講，在潛伏期既要作好技術(shù)保密，又要緊鑼密鼓地積極準備。一些中小服裝企業(yè)自認為“抄板”來得更為實際，既無開發(fā)費用，又不承擔風險，市場看好再作投入。實際上，這是一種被動的市場態(tài)度。在批發(fā)市場經(jīng)?？吹綌?shù)日之內(nèi)群起而上，而數(shù)日之內(nèi)又群起而下，造成局部的惡性競爭。市場的競爭最終必然會反映在技術(shù)、資金、經(jīng)營、管理等綜合因素上，任何被動的態(tài)度都會使自己盡快地被淘汰出局，掛出“此店轉(zhuǎn)讓”的牌子。大智者常常采用壓縮前半周期時間的策略，把技術(shù)難度和高額利潤都留給自己，而把因模仿造成的低層次惡性競爭留給別人。因為風險與利潤常常是正比例關(guān)系。同樣，聰明的經(jīng)營者也會盡可能地延長成熟期，巧妙駕馭后半周期，使企業(yè)利潤達到最大化。因此，企業(yè)在經(jīng)營期間，應(yīng)做到遵循此原則，以便讓企業(yè)有更大的市場占有率。