【正文】 下百事可樂、樂事以及純果樂，用心寫了劇本，借最近火紅的微電影營銷模式，結實地給可口可樂來了一下。三、從《把樂帶回家》的成功看微電影營銷之道品牌內涵：微電影廣告的推廣核心作為廣告與內容的高度融合，微電影廣告的創(chuàng)作理念與傳統(tǒng)媒體平臺上的廣告有很大不同?！拔㈦娪皬V告不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽語言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式?！弊屑殞徱暢晒Φ淖髌?，無論是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號公路》還是廣受好評的MSN微電影廣告《如果愛》、《極光之城》，以及百事的“把樂帶回家”，不難發(fā)現(xiàn)，迥異的視 4聽語言風格和表現(xiàn)手法背后隱藏的是同樣的內核：對品牌精神的彰顯?！兑挥|即發(fā)》、《66號公路》體現(xiàn)了凱迪拉克自由的精神追求；MSN的《如果愛》告訴消費者MSN“包容、溝通、分享”的品牌內涵；《極光之城》則凸顯了其永不服輸、自信果敢、熱衷創(chuàng)新、熱情洋溢的品牌特質。而《把樂帶回家》希望通過眾巨星力量，把回家過年，一家人團聚的訊息帶給大家。故事講述：微電影廣告的創(chuàng)作關鍵媒介融合時代，人們在享受傳播自由的同時，也要面臨內容海量化的傳播環(huán)境。如何在海量的信息中爭奪到目標消費者的注意力，高超的敘事技巧、引人入勝的故事才是微電影廣告創(chuàng)作的關鍵。首先，故事的主題應該是品牌的核心價值觀或者概念，前面已論證，不再贅述。其次，確定主題后，如何短時間內吸引消費者的注意力呢？有兩個有效的途徑。第一，名人效應。這點早在上世紀60年代就被廣告教父大衛(wèi)奧格威多次提起。第二：懸念化的敘事手段，在《把樂帶回家》中，古天樂扮演的角色究竟是天使還是魔術師一直存有懸念，直至最后也沒有揭曉。在情節(jié)和人物設置上，相對于傳統(tǒng)電影，微電影廣告人物簡單，由于無法在較長的篇幅內進行情節(jié)鋪墊和人物性格渲染，相對于強調人物內心沖突的小敘事，強調外在沖突的好萊塢經(jīng)典敘事模式更加適合于微電影廣告。為達成宣傳的規(guī)模化效應，微電影廣告創(chuàng)作主體化、系列化也是發(fā)展趨勢之一。社會化媒體的整合傳播：微電影營銷的渠道選擇基于AISAS模式，電通公司提出了Cross Media Planning(跨媒介計劃)，即廣告不僅僅要引起消費者的注意(Attention)，讓他們產(chǎn)生興趣(Interest)，使信息達到最大化，更重要的是通過跨媒介的廣告戰(zhàn)略要讓更多的消費者參與其中，與品牌產(chǎn)生互動，去體驗品牌所帶來的價值，并自發(fā)地向周圍進行傳播。在這種要求下，開展全社交網(wǎng)絡營銷計劃，已成為眾多廣告主的選擇。通過多渠道覆蓋展開品牌的營銷，才能在微時代爆發(fā)力量。以《把樂帶回家》為例，在微電影推出之前，百事品牌通過多次路演、藝術主題的線下活動為后期的線上活動做好了鋪墊，而全社交媒體營銷的策略在短時間內積聚了話題效應，達到了傳播目標；又如三星的《4夜奇譚》為了實現(xiàn)廣泛的覆蓋，除了將新浪作為主陣地，還通過優(yōu)酷、土豆、酷奇藝、人人、3G門戶等六大播出平臺進行大力度推廣，形成強大的推廣聯(lián)盟。線下則邀請劇集中人氣最高的明星參與新浪嘉賓聊天，制造新聞由 5頭和傳播熱點。作為一種成長中的網(wǎng)絡營銷方式，由于創(chuàng)作水平良莠不齊、創(chuàng)作環(huán)境缺乏規(guī)制、社會化媒體環(huán)境的多變性，微電影營銷還需要在摸索中前行，但以品牌價值傳遞為基礎，以整合營銷為動力，一系列微電影廣告的營銷活動，無疑將對后來者具有重要的借鑒意義。四、結語微時代也是一個速食年代，各種微產(chǎn)物為我們帶來了更新鮮、更即時的體驗，“微文化”正潛移默化地影響著人們的生活方式，微電影營銷在微時代確實大放異彩。不管怎樣，微電影讓人在新奇的基礎上或感動或震撼，回味無窮，尤其是各類品牌利用微電影為其開啟的機會大門，將品牌的正確理念與價值從“惡俗廣告”升華到一種情感上的體驗上，就這一點而言，微電影功不可沒。然而，微電影營銷還處于模式探索和實踐初期，從內容到形式都有待于進一步提升，尋求最佳途徑，服務于品牌塑造與傳播。在龐大的網(wǎng)絡平臺及其他多媒體互應的年代，微電影廣告的存在有其時代意義和必然性。有人說，當廣告不再是廣告才是真正的好廣告。微電影廣告可能是這句話最好的解釋。筆者大膽預言，微電影廣告將成為未來一種不可阻擋的趨勢。參考文獻[1]唐興通：社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法[M]，北京：清華大學出版社，2011。[2]丁俊杰，王昕：媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇鸞J].新聞前哨，2011(01)。[3][J].湖南涉外經(jīng)濟學院學報，2008（03）.P65.[4][J].浙江萬里學院學報，2008（06）.P2.[5]邊祎明、[J].新聞世界，201（103）.P121.[6] [M].高等教育出版社，.[7][J].（03）.P75.[8]:電視廣告的新趨勢 [J].（006）.P84.[9]朱月昌．廣播電視廣告學[M].廈門大學出版社，.