【正文】 1）產(chǎn)品策略 走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位XXX”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。2）包裝因素走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來體現(xiàn)“XXX”包裝的高尚品位；3）價格策略 ?由于價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價，而以“高貴品位的中價產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營銷；4）銷售渠道策略1）為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，成立“XXX”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；2）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個重要指標(biāo)：（1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；（2）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。終端銷售策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費(fèi)者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。1）引導(dǎo)期：多個銷售終端的建立、會員卡的免費(fèi)派送、開業(yè)活動的舉辦2）生長期：結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌觯瑢?shí)行聯(lián)合促銷、招商會3）補(bǔ)充期：在各種節(jié)假日實(shí)行SP活動第四篇：營銷推廣策劃方案AA 營銷推廣策劃方案 整合產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析 消費(fèi)者分析 競爭者分析 問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) 營銷環(huán)境總結(jié)▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案一、企業(yè)產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析：AA 圣穎公司是 AA 集團(tuán)下屬企業(yè)，所開發(fā)的“ AA 導(dǎo)航”系列產(chǎn)品系政府重點(diǎn)扶植的高科技項目，擁 有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力。“ AA 導(dǎo)航”是國內(nèi) GPS 車用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營銷經(jīng)驗(yàn)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但 產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。產(chǎn)品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點(diǎn)定位，不能突出其最主要的賣點(diǎn)，與其它同類及 相似產(chǎn)品無明確區(qū)隔。銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計劃。雖然“ AA 導(dǎo)航”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案二、消費(fèi)者分析 集團(tuán)用戶 A、集團(tuán)客、貨運(yùn)車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導(dǎo)致了管理調(diào)度透明度不高，運(yùn)行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產(chǎn)生了采用新的車輛管理調(diào)度體系的潛在需求。B、現(xiàn)行的客、貨運(yùn)車輛的車輛管理調(diào)度主要通過手機(jī)通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。C、集團(tuán)車輛最擔(dān)心的問題既包括車輛安全，又涉及運(yùn)行效率的高低及成本控制問題。D、集團(tuán)用戶對車輛管理體系設(shè)計的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對性的解決方案。E、集團(tuán)用戶對車輛管理調(diào)度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的成本核算（費(fèi)用 分?jǐn)偰晗蓿┑让舾袉栴}?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車 30 萬輛左右，而汽車泊位僅有 15 萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾車輛所有者的最大難題之一。B、現(xiàn)階段消費(fèi)者對 GPS 車用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。因此對消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機(jī)。C、目前，能夠滿足消費(fèi)者車輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購買率，如“110 護(hù)車神”、“鐵將軍”。D、消費(fèi)者存在對復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長的消費(fèi)需求。E、大部分消費(fèi)者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)付出較高的產(chǎn)品價格及服務(wù)費(fèi)用?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案三、競爭者分析 “ AA 導(dǎo)航”的競爭對手主要分為三類 應(yīng)用 GPS 技術(shù)的產(chǎn)品：目前，國內(nèi)開發(fā)車用 GPS 系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術(shù)水平及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場經(jīng)驗(yàn)，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場摸索階段。短期內(nèi)對“ AA 導(dǎo)航”不構(gòu)成威脅。應(yīng)用地面基站傳輸技術(shù)的產(chǎn)品：典型的該類產(chǎn)品是“110 護(hù)車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術(shù)的限制，難以在大范圍推廣。該產(chǎn)品價格為 3000 元左右，在防盜產(chǎn)品市場屬中高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事 件營銷”方式進(jìn)行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術(shù)、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案傳統(tǒng)車用防盜產(chǎn)品：此類產(chǎn)品主要分為兩大類：新車原廠配件；后車裝配。此兩類產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報警、倒車報警、碰撞報警等服務(wù)。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展服務(wù)。四、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) 問題點(diǎn)① 消費(fèi)者對“ AA 導(dǎo)航”GPS 車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。② 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建設(shè)不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務(wù)。③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。④ 缺乏完善的品牌傳播計劃，前期廣告活動的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計劃。對市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。⑥ 缺少高素質(zhì)的銷售隊伍。⑦ 缺乏有效的銷售渠道。⑧ 對經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。⑨ 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場陳列、產(chǎn)品功能演示、POP）⑩ 產(chǎn)品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實(shí)現(xiàn)有效整合。⑩ 產(chǎn)品被模仿性強(qiáng)，競爭者可快速跟進(jìn)。機(jī)會點(diǎn) ① 集團(tuán)用戶及個體消費(fèi)者存在對“ AA 導(dǎo)航“產(chǎn)品的潛在需求，一個新興消費(fèi)市場正在形成?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案② 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎(chǔ)。③ 企業(yè)實(shí)力雄厚，無形資產(chǎn)巨大，技術(shù)、資金資源充足，是市政府重點(diǎn)扶持項目。④ 前期營銷工作已使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并積累了相當(dāng)?shù)臓I銷經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，有利于后期營銷運(yùn)作 的合理調(diào)整。⑤ 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“ AA 導(dǎo)航”構(gòu)成顯著威脅?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案五、營銷環(huán)境總結(jié)：通過上述分析可以得出以下結(jié)論：對于 GPS 車用產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；產(chǎn)品的擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS 車用產(chǎn)品市場潛力巨大。目前，“ AA 導(dǎo)航”尚處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，此階段的特征是：市場營銷成本大，銷售額?。粸閿U(kuò)大市場容量及市場占有率，需大量投資；市場處于流動狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。綜上分析，我們認(rèn)為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，著力進(jìn)行市場的培育工作，在市場增容的同時，獲得銷量的提升。在進(jìn)行上述工作時，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和銷售通路的雙向建設(shè)，通過“推拉結(jié)合”的運(yùn)作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標(biāo)。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略 銷售渠道策略 品牌傳播策略 價格策略▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進(jìn)的原則通過四個階段營銷策略的實(shí)施，對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強(qiáng)化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終促進(jìn)暨定銷售任務(wù)的完成。二、目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 基本群體：個體消費(fèi)者——目標(biāo)受眾機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。集團(tuán)用戶——目標(biāo)受眾集團(tuán)車輛管理部門的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。深圳小汽車與集團(tuán)用戶車輛的數(shù)量之比約為 4：1，但因小汽車目標(biāo)受眾相對分散使推廣的難度相應(yīng)加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為 3：1。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案定位策略：針對個體消費(fèi)者（主要面對中高檔小汽車）A、產(chǎn)品定位：高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務(wù)系統(tǒng)。C、利益點(diǎn)：可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，與數(shù)字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案針對集團(tuán)用戶 A、產(chǎn)品定位 全新的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。C、利益點(diǎn)：實(shí)時監(jiān)控車輛運(yùn)行狀況，保證車輛安全，實(shí)現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達(dá)到增產(chǎn)節(jié) 支的管理目標(biāo)。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案三、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略 目前，“ AA 導(dǎo)航”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展項目的增值服務(wù)難以實(shí)施，從消費(fèi)者層面來分析，主要原因有三：（一）公眾對網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的認(rèn)知度不高，由于長期以來的習(xí)慣使然，絕大部分人不習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)（廣義上的 網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務(wù)。（二）目前的網(wǎng)絡(luò)因其技術(shù)條件和應(yīng)用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術(shù)瓶頸（如操作上的難度）。（三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務(wù)、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。而可能常用的服務(wù)卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報道、導(dǎo)游服務(wù)、道路指引等）。因此，我們 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方向應(yīng)首先完善一項其重視的服務(wù)項目和一項常用的服務(wù)項目，以其重視的服務(wù)項目▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案對其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務(wù)項目（如路況報導(dǎo)、導(dǎo)游服務(wù)等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務(wù)需求，最終實(shí)現(xiàn)其注意重點(diǎn)向純粹服務(wù)型功能的轉(zhuǎn)化，以此完成我們服 務(wù)體系的擴(kuò)展及完善。綜上所述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的方向應(yīng)是：操作簡便化、功能實(shí)用化。具體建議：以故障救援、導(dǎo)游服務(wù)和引路導(dǎo)航服務(wù)作為前期的主打項目，選擇原因具體如下：（一）故障救援服務(wù)的可行性 車輛故障是車主比較關(guān)心的問題，設(shè)此功能能引起其對本產(chǎn)品足夠的重視和關(guān)注。醫(yī)療求助和交通事故救援等服務(wù)的獲得比較方便，車主可通過自己聯(lián)系解決，故設(shè)此項目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務(wù)支持則相對困難?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案故障救援服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度較小，只需在深圳區(qū)域內(nèi)均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域覆蓋 問題。項目可操作性較強(qiáng)。（二）導(dǎo)游服務(wù)的可行性 近年來隨經(jīng)濟(jì)升溫，假日經(jīng)濟(jì)的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數(shù)。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景點(diǎn)推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務(wù)將受到廣大駕車旅游者的歡迎。構(gòu)建此服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上沒有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點(diǎn)資料庫，有關(guān)資 料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當(dāng)完備，擁有進(jìn)行 線路指引的技術(shù)條件；再次，訂房訂餐服務(wù)可通過深圳旅游網(wǎng)或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后，我們可與旅行單位實(shí)現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關(guān)系。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案（三）引路導(dǎo)航服務(wù)的可行性 近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴(yán)重問題之一。尤其在上、下班高峰期間，塞車現(xiàn)象更為嚴(yán)重。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務(wù)，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。另一方面，隨城市建設(shè)的日新月異，駕車者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，為了到達(dá)自己不熟悉的地點(diǎn)，如：某辦公機(jī)構(gòu)或餐飲娛樂場所，時常要浪費(fèi)很多時間。因此經(jīng)常駕車公務(wù)和外出者亟需一種服務(wù)能為 他們指引道路，使其順暢的駕達(dá)目的地。實(shí)現(xiàn)引路導(dǎo)航服務(wù)的方式 首先，須與城建部門共同細(xì)化深圳市內(nèi)的電子地圖，對初具規(guī)模的辦公機(jī)構(gòu)、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案樂場所進(jìn)行詳細(xì)登記。其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實(shí)時的路況及車流等信息。再次，服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科 學(xué)測算，最終得出駕車者合理的行車路徑。最后，引路導(dǎo)航服務(wù)將通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺與駕車者進(jìn)行信息交換得以最終實(shí)現(xiàn)。綜上所述，以上三個服務(wù)項目，既有其存在的必要性，又有較強(qiáng)的可操作性。因此，我們將目前的工作重點(diǎn)分為兩部分：首先，要解決應(yīng)用技術(shù)上的問題，使消費(fèi)者能夠便利地獲取服務(wù)； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案四、銷售渠道策略 指導(dǎo)思想① 本階段的營銷重點(diǎn)是培育市場，銷售量的提高并非主要目標(biāo)。主要工作應(yīng)為規(guī)范銷售體系，擴(kuò)大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質(zhì)量的同時，促進(jìn)銷售量的提升。重點(diǎn)遏制個別終端串貨和降價等違規(guī)行 為，為下一階段銷售質(zhì)量的提高和銷售費(fèi)用的下降打好基礎(chǔ)。② 銷售任務(wù)應(yīng)由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補(bǔ)、規(guī)范協(xié) 作的雙贏策略。③ 評價銷售終端和銷售人員稱職與否，應(yīng)以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。衡量優(yōu)秀的終端不能僅 以其規(guī)模為主要標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業(yè)的忠誠度。④ 創(chuàng)新銷售通路。通過保險業(yè)等與汽車緊密相關(guān)的行業(yè)合作進(jìn)行銷售?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案渠道策略鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷量的提升，因此，AA 導(dǎo)航的銷售渠道應(yīng)以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建?！罢掀鎰佟?，既要建立建全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行