【正文】 全國(guó)市場(chǎng)的60%以上。在銷(xiāo)售資源有限的情況下，這個(gè)預(yù)測(cè)對(duì)銷(xiāo)售力合理布局安排具有重要意義。市場(chǎng)管理能力第二重要的是市場(chǎng)定位和USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷(xiāo)售口號(hào)是非常隨意的，沒(méi)有建立在合理的市場(chǎng)調(diào)研和分析基礎(chǔ)上?？偟母杏X(jué)是醫(yī)療器械行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)比較粗略，沒(méi)有象大宗消費(fèi)品或藥品那樣做到極至。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號(hào)，它可以立即抓住購(gòu)買(mǎi)決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。比如某型檢驗(yàn)設(shè)備，采用的是高端技術(shù)，但面向客戶需求主要為普通檢測(cè)，因此應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其普及應(yīng)用的特性。這類(lèi)能力應(yīng)占10%。品牌的建立和應(yīng)用，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù)，實(shí)際上也是屬于市場(chǎng)定位范疇。市場(chǎng)管理能力第三重要的是市場(chǎng)信息收發(fā)和處理能力。企業(yè)是否擁有健全的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是否能及時(shí)有效獲取、掌握、處理、傳達(dá)市場(chǎng)變化最新信息的變化，是否能迅速而正確地影響銷(xiāo)售政策和基層銷(xiāo)售人員的應(yīng)變反應(yīng)，這些對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售力十分重要。因?yàn)椴荒莒`活變化的企業(yè)銷(xiāo)售力是不可能有力的。這類(lèi)能力占據(jù)10%。市場(chǎng)管理能力第四重要的現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都重視售后服務(wù)、聽(tīng)取用戶意見(jiàn)和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)和建設(shè)現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進(jìn)銷(xiāo)售發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷(xiāo)售前面，其網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷(xiāo)售體系的一部分，起到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)先鋒作用。概括起來(lái)，在市場(chǎng)主導(dǎo)型的企業(yè)中，上述能力建設(shè)是非常受到重視的。一個(gè)有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場(chǎng)管理能力。沒(méi)有有效的掌握和影響市場(chǎng)手段的企業(yè)，只能被市場(chǎng)牽著鼻子跑，最終要被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰。二、銷(xiāo)售政策銷(xiāo)售政策是整個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售力的樞紐，是其中活的靈魂。銷(xiāo)售政策不是應(yīng)對(duì)所有銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)情況的萬(wàn)能靈丹妙藥，而是一種導(dǎo)向、一種指南。好的銷(xiāo)售政策可以將整個(gè)銷(xiāo)售局面向越來(lái)越好的方向引導(dǎo)，而愚蠢錯(cuò)誤的銷(xiāo)售政策將逐漸引導(dǎo)出一個(gè)越來(lái)越被動(dòng)蕭條的結(jié)局。銷(xiāo)售政策正確與否導(dǎo)致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個(gè)方面來(lái)立刻判斷：銷(xiāo)售人員的反應(yīng)；分銷(xiāo)商的反應(yīng)；客戶的反應(yīng)。銷(xiāo)售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會(huì)導(dǎo)致平衡局面的崩盤(pán)，也就是市場(chǎng)的破壞。銷(xiāo)售政策涉及產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、渠道設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠(chéng)信不足，把銷(xiāo)售政策當(dāng)作手心中隨意把玩的面團(tuán)，以自我為中心，隨心所欲更改調(diào)整，完全不顧其他方面的反應(yīng)。有些企業(yè)試圖設(shè)計(jì)一個(gè)天衣無(wú)縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，實(shí)際上只能是一種幻想?？傮w而言，銷(xiāo)售政策要符合市場(chǎng)規(guī)律，并能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化。制定銷(xiāo)售政策一般要掌握如下幾個(gè)基本規(guī)則：成本核算為達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這本來(lái)是制定政策的根本出發(fā)點(diǎn)。追求最大投資效益比，既要節(jié)省不該化的錢(qián)，也要保證花掉該花的錢(qián)。很多企業(yè)沒(méi)有明確的成本核算意識(shí)，只知一味的節(jié)省，結(jié)果很多該做的大事經(jīng)常申請(qǐng)不到資金，卻在許多無(wú)謂的小開(kāi)支上浪費(fèi)了很多。一部好的銷(xiāo)售政策不在于提出什么漂亮的口號(hào)，而在于是否有嚴(yán)密精細(xì)的收支預(yù)算，以及如何保證實(shí)現(xiàn)的有效措施。零效益運(yùn)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售政策要保證在一段時(shí)間內(nèi)不產(chǎn)生直接效益的情況下，整個(gè)銷(xiāo)售體系仍然能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)。不能把預(yù)期的收入作為必要支出的主要來(lái)源，否則一旦出現(xiàn)零效益，銷(xiāo)售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷(xiāo)售支出，盡量將本來(lái)應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)的固定成本轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售人員身上。比如差旅住宿費(fèi)，如果由銷(xiāo)售人員承擔(dān)，銷(xiāo)售人員就會(huì)盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴(yán)重影響整體銷(xiāo)售進(jìn)展。表面上看是節(jié)省了，實(shí)際上卻是人員和時(shí)間的巨大浪費(fèi)，也是市場(chǎng)機(jī)遇的巨大浪費(fèi)。渠道第一從提貨結(jié)算價(jià)到終端銷(xiāo)售價(jià)，每一次價(jià)格提升中，對(duì)渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商）舍棄其他選擇，并做相應(yīng)投入來(lái)推動(dòng)渠道暢通。當(dāng)銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商利益沖突時(shí)，是否能夠保證銷(xiāo)售人員自愿支持分銷(xiāo)商。銷(xiāo)售政策設(shè)計(jì)首先要保證渠道通暢，并且不會(huì)因某個(gè)環(huán)節(jié)利益不當(dāng)導(dǎo)致人為梗阻?？傊徊亢玫匿N(xiāo)售政策應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。可實(shí)現(xiàn)的量化指標(biāo)銷(xiāo)售政策一定要對(duì)每個(gè)成員設(shè)定具體的、可以考核測(cè)量的進(jìn)度指標(biāo)，這些指標(biāo)應(yīng)該是在努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)的。不能籠統(tǒng)地提出一個(gè)大的目標(biāo)和數(shù)量，既沒(méi)有保證實(shí)現(xiàn)的措施，也沒(méi)有事后賞罰分明的兌現(xiàn)。經(jīng)常受到忽略的是對(duì)管理者責(zé)任和義務(wù)的界定，對(duì)管理者沒(méi)有指標(biāo)和明確要求，管理者常常是對(duì)人馬列主義，對(duì)己自由主義。最終因?yàn)楣芾碚邲](méi)有很好履行職責(zé)，導(dǎo)致全體銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)受到影響。這種結(jié)果將導(dǎo)致互相推諉埋怨，受損的是企業(yè)自己。有效溝通不少企業(yè)在制定銷(xiāo)售政策過(guò)程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內(nèi)外溝通。好的銷(xiāo)售政策必然是企業(yè)內(nèi)部資源的全面反映，涉及企業(yè)設(shè)計(jì)、制造、售后、財(cái)務(wù)、行政等各部門(mén)。同時(shí)，好的銷(xiāo)售政策必然要得到絕大多數(shù)銷(xiāo)售一線人員擁護(hù)，只有這樣才能充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商積極性。沒(méi)有溝通，或者沒(méi)有有效溝通，再好的銷(xiāo)售政策也貫徹不下去。中國(guó)的市場(chǎng)非常不平衡，只有在溝通中針對(duì)不同情況甚至不同個(gè)體予以修正，才能有效實(shí)施政策。三、團(tuán)隊(duì)建設(shè)在醫(yī)療器械銷(xiāo)售領(lǐng)域，政策只能起到10%的指導(dǎo)作用，更重要的是執(zhí)行和應(yīng)變能力。因此，銷(xiāo)售組織建設(shè)更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)正確而靈活地掌握和運(yùn)用好的銷(xiāo)售政策，就可以無(wú)往而不勝。在總的銷(xiāo)售力中占據(jù)20%的重要分量。對(duì)醫(yī)療器械銷(xiāo)售人員，其能力可分為三重境界：初級(jí)能力做業(yè)務(wù)；中級(jí)能力做關(guān)系；高級(jí)能力做公關(guān)。一般的業(yè)務(wù)員沒(méi)有資源，沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)有財(cái)力，只能在政策支持下逐個(gè)開(kāi)發(fā)新客戶；熟練的銷(xiāo)售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并建立了自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶群和分銷(xiāo)渠道；高級(jí)的銷(xiāo)售活動(dòng)僅僅為其中一小部分，大多數(shù)工作都做在與購(gòu)買(mǎi)決策者的公關(guān)活動(dòng)上，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個(gè)人關(guān)系。大多數(shù)銷(xiāo)售人員處于中間層次。一個(gè)成熟有力的隊(duì)伍，應(yīng)該60%以上為這個(gè)層次，至少有10%處于高級(jí)層次。大多數(shù)為初級(jí)銷(xiāo)售人員的團(tuán)隊(duì)是一種冒險(xiǎn)，通常需要23年才能完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，容易錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的自我提升能力也是企業(yè)銷(xiāo)售力的一個(gè)重要方面，如團(tuán)隊(duì)的管理水平、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)能力、總結(jié)和交流能力等等。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是否能夠自我健全完善提高，直接關(guān)系到銷(xiāo)售力的增長(zhǎng)。醫(yī)療器械銷(xiāo)售隊(duì)伍并不特別需要一名銷(xiāo)售高手來(lái)做管理者，而更需要一個(gè)銷(xiāo)售政策的執(zhí)行者和維護(hù)者。其基本職能是：建立隊(duì)伍，執(zhí)行政策，維護(hù)市場(chǎng)。過(guò)強(qiáng)的銷(xiāo)售能力有時(shí)候反而限制其組織能力的應(yīng)用和發(fā)揮，因?yàn)楣芾碚邔?duì)銷(xiāo)售直接利益的看重，必然與其它業(yè)務(wù)人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現(xiàn)不能等同業(yè)務(wù)人員。尤其是在維護(hù)市場(chǎng)方面，管理者的公正無(wú)私、大局觀念、協(xié)調(diào)能力、公關(guān)形象將發(fā)揮關(guān)鍵作用。管理者對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)展的監(jiān)控和督促能力也是銷(xiāo)售力中的重要部分。由于目標(biāo)客戶非常具體，使得管理者有可能對(duì)每一單進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，并對(duì)全國(guó)市場(chǎng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和總結(jié)，從而時(shí)時(shí)了解掌握銷(xiāo)售進(jìn)展。以目標(biāo)客戶名單為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)占有率、新客戶開(kāi)發(fā)數(shù)量和進(jìn)度、重點(diǎn)目標(biāo)客戶數(shù)量和比率、成單率、分銷(xiāo)比例、型號(hào)分布、再訪率和歷史情況、丟單情況和數(shù)量比率等等。各地區(qū)之間可以進(jìn)行比較，從而得知哪些地區(qū)先進(jìn)，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常。在這些科學(xué)客觀的具體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)各區(qū)域銷(xiāo)售進(jìn)行指導(dǎo)，比憑感覺(jué)靠經(jīng)驗(yàn)要有效的多。四、渠道開(kāi)拓分銷(xiāo)渠道開(kāi)拓能力構(gòu)成銷(xiāo)售力的重要一方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒(méi)有建設(shè)完全自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并依靠其完成主體銷(xiāo)售任務(wù)的能力。同時(shí)，市場(chǎng)上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國(guó)各類(lèi)醫(yī)療器械的分銷(xiāo)體系。因此，大部分情況下，醫(yī)療器械廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開(kāi)拓分銷(xiāo)渠道首先取決于銷(xiāo)售政策，其次是銷(xiāo)售人員。政策是否有利于激勵(lì)分銷(xiāo)商？是鼓勵(lì)還是抑制銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商的積極性？哪種銷(xiāo)售模式更貼近客戶需要？是否有效管理分銷(xiāo)商？等等。五、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)能力構(gòu)成銷(xiāo)售力中重要的一部分。企業(yè)在廣告、展銷(xiāo)、學(xué)術(shù)推廣、公關(guān)等方面的投入力度，直接或間接影響銷(xiāo)售。但在醫(yī)療器械領(lǐng)域，促銷(xiāo)僅僅發(fā)揮有限的作用，占主體的始終是銷(xiāo)售人員直接面對(duì)面推銷(xiāo)。以上劃分基于經(jīng)驗(yàn)為多，并非嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)，僅可作為同行在實(shí)踐中借鑒參考。實(shí)際操作中可以根據(jù)不同情況具體調(diào)整細(xì)化，以期更有可操作性。但有一點(diǎn)應(yīng)該是共同的、不可更改的：企業(yè)銷(xiāo)售力指標(biāo)應(yīng)反映醫(yī)療器械企業(yè)從銷(xiāo)售導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向的提升變化。過(guò)去那種只重視銷(xiāo)售人員“推銷(xiāo)能力”的情況應(yīng)該改變，而應(yīng)該重視全面提升企業(yè)銷(xiāo)售力。單槍匹馬的獨(dú)膽英雄應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺袌?chǎng)意識(shí)的綜合高素質(zhì)人才。通過(guò)企業(yè)銷(xiāo)售力指數(shù)評(píng)估比較，可以發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，提醒企業(yè)改進(jìn)提高。如果能夠達(dá)到此類(lèi)目的，就說(shuō)明建立這套評(píng)估體系是十分有意義的。歡迎廣大同仁交流繼續(xù)探討。