【正文】 全國市場的60%以上。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。市場管理能力第二重要的是市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎上?？偟母杏X是醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗略，沒有象大宗消費品或藥品那樣做到極至。其實醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產(chǎn)品的關鍵信息。比如某型檢驗設備，采用的是高端技術，但面向客戶需求主要為普通檢測，因此應突出強調(diào)其普及應用的特性。這類能力應占10%。品牌的建立和應用，企業(yè)和產(chǎn)品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。市場管理能力第三重要的是市場信息收發(fā)和處理能力。企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化最新信息的變化，是否能迅速而正確地影響銷售政策和基層銷售人員的應變反應，這些對企業(yè)銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。市場管理能力第四重要的現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都重視售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度認識和建設現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進銷售發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶服務做在銷售前面，其網(wǎng)絡甚至構(gòu)成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒作用。概括起來，在市場主導型的企業(yè)中，上述能力建設是非常受到重視的。一個有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場管理能力。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業(yè)，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場和競爭對手淘汰。二、銷售政策銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，是其中活的靈魂。銷售政策不是應對所有銷售現(xiàn)場情況的萬能靈丹妙藥，而是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而愚蠢錯誤的銷售政策將逐漸引導出一個越來越被動蕭條的結(jié)局。銷售政策正確與否導致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來立刻判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤，也就是市場的破壞。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠信不足，把銷售政策當作手心中隨意把玩的面團，以自我為中心，隨心所欲更改調(diào)整，完全不顧其他方面的反應。有些企業(yè)試圖設計一個天衣無縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，實際上只能是一種幻想?？傮w而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，并能夠主動適應市場變化。制定銷售政策一般要掌握如下幾個基本規(guī)則：成本核算為達到預期的銷售目標，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這本來是制定政策的根本出發(fā)點。追求最大投資效益比，既要節(jié)省不該化的錢，也要保證花掉該花的錢。很多企業(yè)沒有明確的成本核算意識，只知一味的節(jié)省，結(jié)果很多該做的大事經(jīng)常申請不到資金，卻在許多無謂的小開支上浪費了很多。一部好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號，而在于是否有嚴密精細的收支預算，以及如何保證實現(xiàn)的有效措施。零效益運轉(zhuǎn)銷售政策要保證在一段時間內(nèi)不產(chǎn)生直接效益的情況下，整個銷售體系仍然能夠有效運轉(zhuǎn)。不能把預期的收入作為必要支出的主要來源，否則一旦出現(xiàn)零效益，銷售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷售支出，盡量將本來應該由企業(yè)承擔的固定成本轉(zhuǎn)移到銷售人員身上。比如差旅住宿費，如果由銷售人員承擔，銷售人員就會盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴重影響整體銷售進展。表面上看是節(jié)省了，實際上卻是人員和時間的巨大浪費，也是市場機遇的巨大浪費。渠道第一從提貨結(jié)算價到終端銷售價，每一次價格提升中，對渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷售人員和分銷商）舍棄其他選擇，并做相應投入來推動渠道暢通。當銷售人員和分銷商利益沖突時，是否能夠保證銷售人員自愿支持分銷商。銷售政策設計首先要保證渠道通暢，并且不會因某個環(huán)節(jié)利益不當導致人為梗阻?？傊徊亢玫匿N售政策應該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性?？蓪崿F(xiàn)的量化指標銷售政策一定要對每個成員設定具體的、可以考核測量的進度指標，這些指標應該是在努力的情況下可以實現(xiàn)的。不能籠統(tǒng)地提出一個大的目標和數(shù)量，既沒有保證實現(xiàn)的措施，也沒有事后賞罰分明的兌現(xiàn)。經(jīng)常受到忽略的是對管理者責任和義務的界定，對管理者沒有指標和明確要求，管理者常常是對人馬列主義，對己自由主義。最終因為管理者沒有很好履行職責，導致全體銷售人員業(yè)績受到影響。這種結(jié)果將導致互相推諉埋怨，受損的是企業(yè)自己。有效溝通不少企業(yè)在制定銷售政策過程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內(nèi)外溝通。好的銷售政策必然是企業(yè)內(nèi)部資源的全面反映，涉及企業(yè)設計、制造、售后、財務、行政等各部門。同時，好的銷售政策必然要得到絕大多數(shù)銷售一線人員擁護，只有這樣才能充分調(diào)動銷售人員和分銷商積極性。沒有溝通，或者沒有有效溝通，再好的銷售政策也貫徹不下去。中國的市場非常不平衡，只有在溝通中針對不同情況甚至不同個體予以修正，才能有效實施政策。三、團隊建設在醫(yī)療器械銷售領域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執(zhí)行和應變能力。因此，銷售組織建設更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以無往而不勝。在總的銷售力中占據(jù)20%的重要分量。對醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業(yè)務；中級能力做關系；高級能力做公關。一般的業(yè)務員沒有資源，沒有關系，沒有財力，只能在政策支持下逐個開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟基礎，并建立了自己相對穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售活動僅僅為其中一小部分，大多數(shù)工作都做在與購買決策者的公關活動上，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個人關系。大多數(shù)銷售人員處于中間層次。一個成熟有力的隊伍，應該60%以上為這個層次，至少有10%處于高級層次。大多數(shù)為初級銷售人員的團隊是一種冒險，通常需要23年才能完成市場開發(fā)期，容易錯過最佳時機。銷售團隊的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結(jié)和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全完善提高，直接關系到銷售力的增長。醫(yī)療器械銷售隊伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個銷售政策的執(zhí)行者和維護者。其基本職能是：建立隊伍，執(zhí)行政策，維護市場。過強的銷售能力有時候反而限制其組織能力的應用和發(fā)揮，因為管理者對銷售直接利益的看重，必然與其它業(yè)務人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現(xiàn)不能等同業(yè)務人員。尤其是在維護市場方面，管理者的公正無私、大局觀念、協(xié)調(diào)能力、公關形象將發(fā)揮關鍵作用。管理者對銷售進展的監(jiān)控和督促能力也是銷售力中的重要部分。由于目標客戶非常具體，使得管理者有可能對每一單進行動態(tài)跟蹤，并對全國市場情況進行統(tǒng)計、分析和總結(jié)，從而時時了解掌握銷售進展。以目標客戶名單為基礎，統(tǒng)計占有率、新客戶開發(fā)數(shù)量和進度、重點目標客戶數(shù)量和比率、成單率、分銷比例、型號分布、再訪率和歷史情況、丟單情況和數(shù)量比率等等。各地區(qū)之間可以進行比較，從而得知哪些地區(qū)先進，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常。在這些科學客觀的具體數(shù)據(jù)基礎上對各區(qū)域銷售進行指導，比憑感覺靠經(jīng)驗要有效的多。四、渠道開拓分銷渠道開拓能力構(gòu)成銷售力的重要一方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒有建設完全自己的銷售網(wǎng)絡并依靠其完成主體銷售任務的能力。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系。因此，大部分情況下，醫(yī)療器械廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。政策是否有利于激勵分銷商？是鼓勵還是抑制銷售人員開發(fā)分銷商的積極性？哪種銷售模式更貼近客戶需要？是否有效管理分銷商？等等。五、促銷設計促銷能力構(gòu)成銷售力中重要的一部分。企業(yè)在廣告、展銷、學術推廣、公關等方面的投入力度，直接或間接影響銷售。但在醫(yī)療器械領域，促銷僅僅發(fā)揮有限的作用，占主體的始終是銷售人員直接面對面推銷。以上劃分基于經(jīng)驗為多，并非嚴格標準科學，僅可作為同行在實踐中借鑒參考。實際操作中可以根據(jù)不同情況具體調(diào)整細化，以期更有可操作性。但有一點應該是共同的、不可更改的：企業(yè)銷售力指標應反映醫(yī)療器械企業(yè)從銷售導向向市場導向的提升變化。過去那種只重視銷售人員“推銷能力”的情況應該改變，而應該重視全面提升企業(yè)銷售力。單槍匹馬的獨膽英雄應轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺袌鲆庾R的綜合高素質(zhì)人才。通過企業(yè)銷售力指數(shù)評估比較，可以發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，提醒企業(yè)改進提高。如果能夠達到此類目的，就說明建立這套評估體系是十分有意義的。歡迎廣大同仁交流繼續(xù)探討。