【正文】 兩人在咖啡店相遇，女生頭發(fā)干枯，后用了免洗的潤(rùn)發(fā)乳頭發(fā)瞬間柔順，再一次給男生留下了深刻的印象，一觸難忘；第三、四則廣告凸顯的是飄柔的另兩個(gè)系列，也都是以羅志祥和曾愷玹的愛情故事做鋪墊。最后一則廣告，則是兩個(gè)人終成眷屬，喜結(jié)良緣，在婚禮上被朋友們整，男生憑借對(duì)女生柔順的秀發(fā)撫摸知曉對(duì)方，一觸就知道是她，整個(gè)廣告才算最終完結(jié)，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個(gè)大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個(gè)部分之中，盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。我們說一個(gè)優(yōu)秀的廣告首要的目的就是要說服人，而廣告要想讓人”信”和”服”的辦法主要有兩個(gè)：一是曉之以理，叫做理性訴求；再是動(dòng)之以情，叫做感性訴求。在這系列廣告中,飄柔很注重自己的品牌塑造,自始至終都將“柔順”貫穿，其將品牌定義為柔順，就要以這個(gè)為出發(fā)點(diǎn)，將概念深入人心；而爭(zhēng)對(duì)品牌的開發(fā)這一課題上，文章前面也提到了，中國(guó)女性對(duì)秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)就在于柔柔亮亮、順滑易梳，所以毫不質(zhì)疑的，要想打入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，柔順感念必須作為第一目標(biāo)，以此推出品牌的其他系列，像這則廣告中就有飄柔洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、免洗潤(rùn)發(fā)乳、焗油系列等，一個(gè)品牌的主要理念出來了，才能以此推出更多的產(chǎn)品，這就是好的產(chǎn)品能推動(dòng)更多品牌的開發(fā)。而從品牌角度上來看，飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營(yíng)造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買行為。在品牌提升上，飄柔廣告做的很好的一點(diǎn)在于，它知道根據(jù)市場(chǎng)的需要推出相應(yīng)的品牌，而其不足的地方在于，品牌創(chuàng)新上顯的力不從心。其在新興產(chǎn)品的產(chǎn)品性能明顯的具有劣勢(shì)，比如說產(chǎn)品不夠香；二則產(chǎn)品形象老化，與年輕消費(fèi)群體文化不符，年輕人現(xiàn)在追逐的時(shí)尚，更喜歡鮮艷的顏色，飄柔暗淡的顏色已經(jīng)逐漸失去吸引力；第三品牌理念立體感不足，讓消費(fèi)者渠道維護(hù)不足，終端陣地流失。越來越多的洗發(fā)水品牌充斥在市場(chǎng)上，要想走出一條與眾不同的路就需要提升自己的品牌強(qiáng)制力，而這種強(qiáng)制力又是需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可的。飄柔可以自己的老品牌出發(fā)，著重定義“柔順”理念，畢竟這個(gè)理念是飄柔創(chuàng)始之終能吸引消費(fèi)者唯一的砝碼，再者改變消費(fèi)群體定位，提高品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大消費(fèi)群體；最后可以改變包裝色彩，追領(lǐng)時(shí)尚。其實(shí)在這系列廣告中，飄柔做的最好的就是，它很合理的將自己的品牌概念貫穿其中，請(qǐng)的代言人也是形象良好的，不管在品牌塑造還是開發(fā)的角度上都做了足夠的彌補(bǔ)與拓展。第五篇：飄柔廣告策劃飄柔廣告策劃——戀愛的季節(jié)目錄第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析第二部分：廣告策略。一、廣告目標(biāo)二、廣告活動(dòng)策劃提案三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施第三部分：廣告策略實(shí)施第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀因素（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來的空前挑戰(zhàn)，中國(guó)以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。實(shí)施積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號(hào)：擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：由于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國(guó)人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來最高層次，并且中國(guó)人口的巨大基數(shù)和不斷增長(zhǎng)率都使本國(guó)擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好！市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。附：表51 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況（單位 萬噸）年份1975 ******992000產(chǎn)量 ***5二．消費(fèi)者分析● 2050 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 % 的購(gòu)買分額，他們相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 % 的購(gòu)買比例，相對(duì)來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響?！?在購(gòu)買洗發(fā)水消費(fèi)者中,%, ，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買。而男性在購(gòu)買時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購(gòu)買者的 %?！? % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場(chǎng)購(gòu)買洗發(fā)水。從整體上來說，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費(fèi)者的購(gòu)買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。在從消費(fèi)者市場(chǎng)分析。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。三．產(chǎn)品分析飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：飄柔/焗油護(hù)理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤(rùn)養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無論從哪個(gè)角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！飄柔漢草精華系列：護(hù)發(fā)素：200 / 400mRMB / 全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤(rùn)效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨(dú)特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國(guó)女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。飄柔深層水潤(rùn)植物精華洗發(fā)露：深層水潤(rùn)，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤(rùn)配方，幫助秀發(fā)保存水分。飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長(zhǎng)發(fā)）適合長(zhǎng)發(fā) 使長(zhǎng)發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因?yàn)轱h柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤(rùn)的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。飄柔家庭護(hù)理杏仁長(zhǎng)效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤(rùn)配方，滋潤(rùn)和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時(shí)間潔凈不易油膩，清新怡人！飄柔精華護(hù)理鮮果保濕洗發(fā)露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉酸等物質(zhì)。洗發(fā)水的種類繁多，并且季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其要求各種各樣，為了滿足消費(fèi)者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并且針對(duì)不同地區(qū)人們頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)根據(jù)時(shí)下環(huán)境要求對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。SWOT分析1.）優(yōu)勢(shì)●飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能更好的被中國(guó)人民接受?！?據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動(dòng)，飄柔的銷售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低。市場(chǎng)潛力巨大。（消費(fèi)者按其喜歡程度對(duì)14個(gè)洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計(jì)60706票）結(jié)果如下表：：●飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。此時(shí)，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對(duì)飄柔品牌的損傷。相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發(fā)質(zhì)飄逸，自信的女性去購(gòu)買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經(jīng)有了病態(tài)。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將兩者結(jié)合于一身，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。●飄柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護(hù)等方面卻欠缺，并且以為在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，于此同時(shí)使飄柔減少了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在多年后的開發(fā)研究后，會(huì)造成無新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡。：●有保潔公司的支持，能運(yùn)用更多的營(yíng)銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢(shì)，可以把新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播的速度。會(huì)吸引更多消費(fèi)者。：●飄柔雖然仍然保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績(jī)，但十年來呈逐年下滑的趨勢(shì)。2001年洗發(fā)水市場(chǎng)“飄柔”以接近30％的市場(chǎng)占有率笑傲江湖，至今市場(chǎng)占有率已不足20%（仍然排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎?！裥逻M(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營(yíng)銷資源越來越難取得。四．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。表61：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷售份額％市場(chǎng)覆蓋面％飄柔14．9019．7211．70舒蕾12．0615．0310．09海飛絲11．5511．9811．27夏士蓮10．5111．599．79潘婷10．058．9010．81力士8．887．599．74沙宣8．386．259．79奧妮7．468．157．00詩(shī)芬5．534．456．25伊卡璐4．293．195．02花王0．380．200．51風(fēng)影0．280．070．43強(qiáng)生0．220．150．27溫雅0．210．120．27雅倩0．210．090．30蜂花0．180．080．24資生堂0．180．090．24夫儂絲0．160．030．24藍(lán)蓓絲0．150．050．21霸王0．140．120．16保潔內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤(rùn)妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球），寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——絲寶現(xiàn)狀分析絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣，國(guó)際美發(fā)大師伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理風(fēng)影，去屑不傷發(fā)順?biāo)?，一順到底才叫爽第三部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)在銷售淡季時(shí)提高產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使在銷售旺季時(shí)，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢(shì)。二、廣告活動(dòng)策劃提案本次活動(dòng)是在春夏季節(jié)進(jìn)行的，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)我們選定的主題為“戀愛的季節(jié)”，因?yàn)樘鞖獾霓D(zhuǎn)暖，愛情的萌芽在每一個(gè)人的心里悄悄滋長(zhǎng)，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點(diǎn)，并且是2009飄柔電視廣告的實(shí)際生活的延伸，即真愛之旅活動(dòng)。這樣觀眾本身就對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)有認(rèn)識(shí)，無形中增大了活動(dòng)的影響力，能吸引更多人參加。更獨(dú)特的是，這次活動(dòng)將與湖南電視臺(tái)一項(xiàng)節(jié)目——“讓我們約會(huì)吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因?yàn)閮蓚€(gè)活動(dòng)都是以戀愛為核心，有更多的組合點(diǎn)與聯(lián)系，并能通過湖南電視臺(tái)的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的?；顒?dòng)的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會(huì)吧”節(jié)目配對(duì)成功的情侶，另一部分是在購(gòu)買飄柔產(chǎn)品時(shí)獲得網(wǎng)站編號(hào)，并獲得網(wǎng)友票選的情侶。三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施街頭活動(dòng)乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進(jìn)行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情在街上進(jìn)行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時(shí)間用的少者為勝利者的到飄柔“戀愛的季節(jié)”的彩色絲帶在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時(shí)間少的獲得彩色絲帶??（在此期間還將進(jìn)行類似活動(dòng)，已達(dá)到宣傳效果）最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品（活動(dòng)由電視臺(tái)進(jìn)行全程拍攝，并作為配對(duì)情侶的情感驗(yàn)收，在節(jié)目結(jié)尾時(shí)播出）走進(jìn)大學(xué)校園由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動(dòng)，并且通過贊助社團(tuán)，來聯(lián)合舉辦活動(dòng)，真樣更貼近學(xué)生。并進(jìn)行以戀愛經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。在公園中發(fā)動(dòng)偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動(dòng)期間，讓男孩們撫摸女孩的長(zhǎng)發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點(diǎn)。第三部分、廣告媒介策略由于我們此次活動(dòng)是以“戀愛的季節(jié)”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點(diǎn)進(jìn)行了如下途徑的宣傳（1）電視廣告——在電視臺(tái)的黃金時(shí)段（新聞節(jié)目和電視劇場(chǎng)前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告——吸引年輕群體。（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢(shì)還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對(duì)象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營(yíng)銷策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游