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【正文】 提高營銷工作的針對性。 今后要建立醫(yī)院的信息中心，利用數(shù)據(jù)庫儲存和管理患者的資料，這樣就能根據(jù)患者的不同癥狀，為患者設計提供針對性極強的治療方案服務，提高患者的治愈率。并對之進行跟蹤服務，在提高服務水平的同時穩(wěn)定和擴大市場。 中國目前不缺醫(yī)院，但品牌醫(yī)院難見。我國擁有縣及縣以上 15277 家醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市 50600 所衛(wèi)生院和街道醫(yī)院、 229300 個診所、醫(yī)務室和門診部、 503 個療養(yǎng)院組成的龐大的醫(yī)療服務體 系，全國許多大中城市雖然有許多非常著名的醫(yī)院，但著名醫(yī)院不等于“品牌醫(yī)院”。升保醫(yī)院就矢志成為針對腦血管病的“品牌醫(yī)院”。醫(yī)院的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程，參考國外的經(jīng)驗，這是未來中國醫(yī)療機構的必然之路。升保醫(yī)院可以在這方面進行嘗試，為集團較大范圍的壟斷市場奠定基礎。 第八章：競爭性分析 一、主要競爭對手 （一）汕頭大學醫(yī)學院第一附屬醫(yī)院 醫(yī)院名稱 重慶立丹 汕頭大學醫(yī)學院第一附屬醫(yī)院 醫(yī)院地址 汕頭市長平路 57 號 醫(yī)院類別 綜合 性教學醫(yī)院、醫(yī)保定點單位 醫(yī)院等級 三級甲等醫(yī)院 創(chuàng)建背景 香港知名愛國人士李嘉誠先生捐巨資興建 主要業(yè)務 醫(yī)療診斷、治療、護理、康復、預防等服務 醫(yī)護隊伍 現(xiàn)有職工 1088 人，其中高級職稱 150 多人，具有博士和碩士學位 40 多人。 設施條件 醫(yī)院占地 60 畝，總建筑面積近 6 萬平方米，是一所風格獨特、環(huán)境幽雅的園林式醫(yī)院。病床 688 張，設 17個一級臨床科室， 28 個?？坪?15個醫(yī)技科室。擁有先進儀器設備 2700 多臺套，總價值超過 1 億元，其中 PT6000 型超導 MR、螺旋 CT、 ECT、 H5000 型 1000mA DSA X 光機、 800mA 數(shù)字化胃腸 X 光機、彩色 B 超、 SF3000 全自動生化分析儀、豪華型高壓氧艙等，達到目前國內(nèi)以至國際先進水平。 重點科室 心血管內(nèi)科、風濕內(nèi)科 發(fā)展目標 建設成為一所“設備先進、技術精良、管理科學、醫(yī)德高尚、服務周到”，在國內(nèi)外均有較高知名度的現(xiàn)代化醫(yī)院。 服務收費 收費水平高 聲譽 聲譽良好 客戶類型 中高層客戶居多 （二）汕頭市中心醫(yī)院 醫(yī)院名稱 重慶立丹 汕頭市中心醫(yī)院 醫(yī)院地址 汕頭市外馬路 114 號 醫(yī)院類別 綜合性醫(yī)院 、醫(yī)保定點單位 醫(yī)院等級 三級甲等醫(yī)院 創(chuàng)建背景 政府出資，實質上為汕頭市第一人民醫(yī)院 主要業(yè)務 醫(yī)療診斷、治療、護理、康復、預防等服務 醫(yī)護隊伍 技術力量雄厚，全院在職人員 1330 多名中，有主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師 130 多名。 設施條件 全院建筑總面積 10 萬多平方米；內(nèi)、外、兒、婦、產(chǎn)、五官、腫瘤、傳染各專科設置齊全；市急救中心和 120急救電話附設在該院?，F(xiàn)設病區(qū) 22 個，醫(yī)技科室 12 個；門診部設專家、專科門診及各科門診 40 多個。編制病床數(shù) 750 張。醫(yī)療設備先進配套，現(xiàn)有各類醫(yī)療設備 3460 多臺套 ，總值人民幣 9000 多萬元，其中萬元以上設備400 多臺套。 重點科室 心外科、骨外科、眼科、心血管內(nèi)科 科研成果 近年科研成果獲廣東省、衛(wèi)生部科技進步獎 10 項、汕頭市科技進步獎 30 多項；在醫(yī)學雜志發(fā)表論文 1000 多篇 服務收費 收費水平中等偏高 聲譽 聲譽良好 客戶類型 中低層的客戶居多 （三）汕頭大學醫(yī)學院第二附屬醫(yī)院 醫(yī)院名稱 重慶立丹 汕頭大學醫(yī)學院第二附屬醫(yī)院 醫(yī)院地址 汕頭市東廈路北段 醫(yī)院類別 三級綜合性教學醫(yī)院、醫(yī)保定點單位 創(chuàng)建背景 香港知名愛國 人士李嘉誠先生捐巨資興建 主要業(yè)務 集醫(yī)療、教學、科研、預防保健于一體 醫(yī)護隊伍 醫(yī)院現(xiàn)有員工 769 人，其中衛(wèi)生技術人員有 642 人，正高職稱 29 人，副高職稱 87人，中級職稱 165 人，博士后、博士、碩士等近 40 人，博士生導師、碩士生導師 16人，還有一批臨床經(jīng)驗豐富、德高望重的資深醫(yī)師。 設施條件 醫(yī)院占地面積 平方米，病床 516 張，門、急診部可接納 20xx 人次 /日。 重點科室 心血管內(nèi)科、風濕內(nèi)科 科研成果 1997年以來承擔各級科研課題立項 141項，有 30多項通過成果鑒定或取得 各類獎項。1997 年以來在國內(nèi)外發(fā)表論文 600 余篇。 發(fā)展目標 我們的目標是：建設以外科為重點，康復為特色，在國內(nèi)有一定知名度和競爭力，可持續(xù)發(fā)展，逐步走向國際的現(xiàn)代化醫(yī)院。 服務收費 收費水平高 醫(yī)院管理 醫(yī)院內(nèi)部信息已逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡化管理，初步建成行政網(wǎng)、社區(qū)衛(wèi)生服務管理網(wǎng)、門診網(wǎng)和住院業(yè)務網(wǎng)絡系統(tǒng)。在廣東省衛(wèi)生系統(tǒng)首先全面推行 ISO9002 質量標準并順利通過認證， 20xx 年 10 月份開始，醫(yī)院積極推行 ISO9000 質量管理及 ISO14000 環(huán)境質量管理，并擬 20xx 年上半年通過認證。 客戶類型 中 高層客戶居多 社區(qū)衛(wèi)生服務 醫(yī)院把發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務作為工作重點之一，在汕頭市各綜合醫(yī)院中首家建立了社區(qū)衛(wèi)生服務科，構筑起一個數(shù)萬人的社區(qū)衛(wèi)生服務網(wǎng)絡（建立社區(qū)居民健康檔案），還成立“心腦血管患者聯(lián)誼會”和“社區(qū)糖尿病之友聯(lián)誼會”，開展高血壓、糖尿病調(diào)查及社區(qū)健康教育。 （四）汕頭市第二人民醫(yī)院 醫(yī)院名稱 汕頭市第二人民醫(yī)院 醫(yī)院地址 汕頭市外馬路 28 號 醫(yī)院類別 綜合性醫(yī)院、醫(yī)保定點單位 創(chuàng)建背景 政府出資 主要業(yè)務 集醫(yī)療、教學、科研功能于一體，承擔醫(yī)療、預防、保健、 康復任務 醫(yī)護隊伍 現(xiàn)有正、副主任醫(yī)師 50 多名，中級職稱人員 200 余人，并有一批碩士、博士、形成結構合理的專業(yè)隊伍。 設施條件 醫(yī)院編制床位數(shù) 500 張、是區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃中的三級醫(yī)院。，醫(yī)院擁有全身 CT 機、 ECT、大型 X 光機、彩色超聲波診斷儀、經(jīng)顱多普勒檢查儀、全自動生化分析儀、纖維電子內(nèi)鏡系列、心臟監(jiān)護中央站、腹腔鏡、電視宮腔鏡、手術顯微鏡、血液透析機、體外震波碎石機、高壓氧包等一批先進醫(yī)療儀器設備。 重點科室 心內(nèi)科、顯微外科、燒傷科、耳科喉科 科研成果 近年來承擔廣東省科委、省衛(wèi)生廳和市科委多項科 研課題的研究，有多項科研項目獲省、市科技進步獎。 服務收費 收費水平中等 聲譽 聲譽良好 客戶類型 中低層客戶居多 二、醫(yī)院發(fā)展中存在的優(yōu)勢 （ Strength） （一）政府支持 升保醫(yī)院作為汕頭市首家也是唯一一家腦血管病?？漆t(yī)院，由于在治療心腦血管疾病的突出表現(xiàn)，以及良好的醫(yī)德醫(yī)風，獲得了市委、市政府的多次會議表揚，市委、市政府有關領導非常重視升保醫(yī)院的發(fā)展，多次指示相關部門要給予大力扶持。根據(jù)汕頭市區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，今后不會再批準建立同類醫(yī)院。 根據(jù)最近汕頭市制訂的 20 年城市規(guī)劃中，升保醫(yī)院目前所 在的這一片區(qū)今后要進行拆遷，全部改建為城市綠地，只留下升保腦血管病醫(yī)院。 （二）集團支持 升保醫(yī)院作為安藥集團（集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和醫(yī)療四位一體的大型醫(yī)藥集團）中的一員，今后的發(fā)展和運營會得到集團的強力支持，并有更多的資源可供利用。集團明確了將做大做強現(xiàn)有的醫(yī)院，并把醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)做為集團的拳頭產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，升保醫(yī)院作為集團在南方的重點醫(yī)院，將會在資金、藥品及人員等各方面得到集團更大的支持。 （三）團隊優(yōu)勢 在王介明教授的帶領下，醫(yī)院已匯集和培養(yǎng)出了一大批高素質的醫(yī)護人員和熟悉醫(yī)院經(jīng)營管理的骨干人才。 （四）藥 品及研發(fā)優(yōu)勢 王介明教授開發(fā)出一系列治療腦血管疾病的特效藥，而這些藥品只在集團內(nèi)部和協(xié)作醫(yī)院使用，不對外銷售。 對于新藥的研發(fā)，除了依靠集團的四家研究所外，集團還與一些科研單位和院校結成戰(zhàn)略合作關系，共同進行新藥的開發(fā)研究。 （五）體制優(yōu)勢 升保醫(yī)院是一家私營的?？漆t(yī)院，產(chǎn)權明晰、經(jīng)營機制靈活，能因應市場的變化快速改變政策、戰(zhàn)略。 三、醫(yī)院發(fā)展中存在的劣勢（ Weakness） 盡管作為大集團中的一員，但作為獨立的實體規(guī)模仍較小，在人、財、物方面資源的局限性限制了自身更快速發(fā)展，更重要的是目前硬件條件不足，限 制了部分醫(yī)療服務項目的開展和整體服務檔次的提升，對業(yè)務的進一步發(fā)展。 升保醫(yī)院還沒有被當?shù)厥袌龀浞终J知，醫(yī)院已認識到在改善自身條件，依靠口碑宣傳的同時，應考慮應用廣告等其它宣傳手段。 四、醫(yī)院的發(fā)展機會（ 0pportunity） 穩(wěn)定增長的巨大市場 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的心腦血管疾病的發(fā)病率遠比全國的一般水平高（全國的高血壓患病率已達 %，而廣東省部分地區(qū)高血壓的患病率高達 20%），人口老齡化、生活水平提高等因素也加速了這種趨勢，對于高質量醫(yī)療服務和藥品的需求將會隨之增加。汕頭市及附近地區(qū)對腦血管病的診斷 、治療、康復及預防等服務的需求很大。 無實質性的竟爭對手 除了升保醫(yī)院外，汕頭市無同類的腦血管病專科醫(yī)院，一些綜合性醫(yī)院的相關科室雖然有先進的檢測設備及其它良好的硬件設施，但由于沒有掌握真正有效的治療手段，并不對升保醫(yī)院構成實質性的威脅。 五、影響本項目實施的因素（ Threat） 資金因素：在醫(yī)院進行改擴建的過程中，資金跟進不及時會導致改擴建的時間延長，進而使醫(yī)院整體的發(fā)展目標的完成時間延后。 政策因素：升保醫(yī)院不是醫(yī)療保險的定點單位，這在一定程度上，但通過有效的治療手段（治療腦血管疾病的有效率高達 95%） ，輔以價格策略（在檢測等項目給予價格優(yōu)惠），可以最大限度減小這個因素對醫(yī)院發(fā)展的影響。 第九章：風險因素及對策 一、管理風險分析： 醫(yī)院的規(guī)模和數(shù)量進一步擴大后，可能會造成管理和醫(yī)務人員的暫時性相對短缺。針對這種管理風險，集團準備一方面將以原有醫(yī)院為基地，加大對醫(yī)院管理人才及高素質醫(yī)務人員的培養(yǎng)和輸送，而集團現(xiàn)有的醫(yī)院經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)驗為此風險的化解提供了有力的保證。另外，集團亦考慮借鑒國外醫(yī)院管理集團的成功經(jīng)驗，提高升保醫(yī)院的管理水平。 二、市場風險分析 升保醫(yī)院的所在地汕頭除了前面提到的醫(yī)療保健市場巨大，心 腦血管病人眾多外，當?shù)匾灿胁簧僖?guī)模較大的綜合性醫(yī)院。 升保醫(yī)院應繼續(xù)發(fā)揮腦血管病?？漆t(yī)院的特色，發(fā)揮集團集醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營和醫(yī)療服務四位一體的優(yōu)勢。以顯著的治療效果、優(yōu)質的醫(yī)療服務水平，良好的服務態(tài)度、高尚的醫(yī)德來占領市場，其營銷思想主要是以療效為基礎，以優(yōu)質的醫(yī)療服務水平做保證，客觀理性地推廣即可。 三、政策風險分析 目前，國家對民間資本及外資進入醫(yī)療服務行業(yè)持鼓勵態(tài)度，只是在總量和結構在進行控制，對新醫(yī)療機構的審批會很嚴格，但對原有醫(yī)療機構的發(fā)展持相對寬松的態(tài)度。 四、資金風險分析 在醫(yī)院的擴建發(fā) 展階段，資金跟進不及時會導致施工時間延長，進而使新醫(yī)務大樓落成時間延后，使醫(yī)院整體發(fā)展延遲于計劃，同時，任何一個環(huán)節(jié)的資金不能及時到位，都可能造成投資回收期延長，收益率下降。 第十章：財務計劃 一、醫(yī)院過往經(jīng)營情況 從一九九九年一月一日起，截止至二零零二年九月三十日止，汕頭升保腦血管病醫(yī)院的各年度的資產(chǎn)規(guī)模及經(jīng)營情況分別見附表（見附表 2）。 醫(yī)院實行分類管理后，根據(jù)汕頭市有關規(guī)定，升保醫(yī)院應交的稅項為： 企業(yè)所得稅： 其它所得稅： 堤圍費： 以上稅項均是以收入作為稅 基。 二、未來財務預算（ 20xx 年 — 20xx 年） （一）經(jīng)營收入及支出測算（見附表 3） 第十一章：融資計劃及投資退出途徑 一、募集資金用途 醫(yī)院為了持續(xù)發(fā)展并實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，計劃籌資 20xx 萬人民幣用于以下事項： 支出項目 金額（人民幣） （ 1）基建投入 萬 （ 2）設備更新及添置 萬 （ 3）營運資金增加 萬 合計 萬 本次融資計劃如下： 引進資金 出讓股權 20xx 萬人民幣 [ ]% 二、醫(yī)院估值 假定可融入前述之需求的資金，假定基準期為 20xx 年底，預測 20xx 年至 20xx 年 的每年醫(yī)院的現(xiàn)金凈流量，按照項目的風險大小，參照醫(yī)藥行業(yè)投資的回報率，采用 15%25%的折現(xiàn)率，計算其應得凈現(xiàn)金流量及最后期限的持續(xù)經(jīng)營價值。參考國內(nèi)外含有醫(yī)院概念的上市公司數(shù)據(jù)，我們在估值中假設持續(xù)經(jīng)營價值之市盈率為 10 倍。升保醫(yī)院所得現(xiàn)金流估算如下表： (萬元 ) 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 合計 現(xiàn)金流 602 659 829 1084 3174 折現(xiàn)值（ 15%） 602 573 627 713 2515 折現(xiàn)值（ 20%） 602 549 575 627 2353 折現(xiàn) 值（ 25%） 602 527 530 555 2214 另外 20xx 年當年公司所得凈利潤為 1084 萬元，期末公司的估值按照 10 倍市盈率計算，20xx 年末公司價值為 億元，以 15%25%的折現(xiàn)率折現(xiàn)后公司目前的估價如下表： （萬元） 現(xiàn)金流現(xiàn)值 期末現(xiàn)值 公司總價值 折現(xiàn)值（ 15%） 2515 7127 9642 折現(xiàn)值（ 20%） 2353 6273 8626 折現(xiàn)值（ 25%） 2