【導(dǎo)讀】天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632. 銷管理》課程報(bào)告。中國(guó)移動(dòng)通信公司與中國(guó)聯(lián)合通信公司。營(yíng)銷比較分析報(bào)告。本文通過對(duì)自近年來中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展、變化，對(duì)兩家主要。在此基礎(chǔ)上探討了兩公司的產(chǎn)品定位、定價(jià)情況、分銷渠道和促銷手段等營(yíng)銷策。略，并結(jié)合《營(yíng)銷管理》課程所學(xué)內(nèi)容對(duì)兩公司各自的用戶特征和市場(chǎng)細(xì)分情況

　　

【正文】 時(shí)在有提示的情況下，知道中國(guó)聯(lián)通的占 %，而知道中國(guó)移動(dòng)的占%。結(jié)合被訪者分別屬于哪家運(yùn)營(yíng)商的背景情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的用戶，對(duì)中國(guó)聯(lián)通的認(rèn)知度反而高于對(duì)自己使用網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知度（ %： %）。而中國(guó)聯(lián)通的用戶，對(duì)中國(guó)聯(lián)通的認(rèn)知度同樣也高于對(duì)中國(guó)移動(dòng)的認(rèn)知度（ %： %）。該結(jié)果表明有 相當(dāng)一部分的中國(guó)移動(dòng)用戶并不清楚自己使用的是中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，該調(diào)查結(jié)果在一定程度上與中國(guó)移動(dòng)的歷史及更換名稱有關(guān)，但也提醒中國(guó)移動(dòng)需要增大宣傳力度，尤其要突出品牌。在將來多家運(yùn)營(yíng)商共同參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，如果用戶都不知道中國(guó)移動(dòng)的品牌，那就會(huì)大大削弱它的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于聯(lián)通來說可喜的是雖然目前在用戶量上還無法與移動(dòng)相抗衡，但消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知度已經(jīng)超過了移動(dòng)，這部分人正是它需要爭(zhēng)取的潛在用戶。 （四 ）用戶滿意度比較 在本次調(diào)查中，采用 5 分制來讓被訪者描述他們對(duì)正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意度。從調(diào)查結(jié)果來看，中國(guó)聯(lián)通用戶的整體滿意度要高于中國(guó)移動(dòng)用戶的整體滿意度（ ： ）。進(jìn)一步分析滿意度的詳細(xì)情況，發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)用戶與中國(guó)聯(lián)通用戶有許多相似的情況，最為滿意的方面均為通話質(zhì)量以及繳費(fèi)的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動(dòng)以及用戶優(yōu)惠活動(dòng)。從消費(fèi)者在選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最為看重，而兩大運(yùn)營(yíng)商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿意。 消費(fèi)者選擇 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商時(shí)的考慮因素也是他們對(duì)運(yùn)營(yíng)商予以評(píng)價(jià)的指標(biāo)。把用戶對(duì)這些因素的重視程度以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映出兩大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取并維護(hù)各自用戶的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在那些用戶重視指標(biāo)上運(yùn)營(yíng)商的表現(xiàn)好壞更被運(yùn)營(yíng)商以及潛在手機(jī)用戶所關(guān)注。利用圖 3 的感知圖我們就可以描述這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。圖中橫坐標(biāo)表示用戶對(duì)各指標(biāo)的重視程度，縱坐標(biāo)表示用戶的相應(yīng)滿意程度?？梢院苊黠@的看出，在大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)上，中國(guó)聯(lián)通的用戶滿意度普遍要比中國(guó)移動(dòng)高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍上，中國(guó)聯(lián)通要遜于中國(guó)移動(dòng)。 圖 3 用戶感知圖分析（ Base： 222） （五）目標(biāo)用戶群描述 比較中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的用戶需求特征，發(fā)現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通用戶比中國(guó)移動(dòng)用戶更容易接受新鮮事物 (66%： %)，而且在對(duì)新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注。另外在接受電信服務(wù)時(shí)，中國(guó)聯(lián)通用戶比中國(guó)移動(dòng)用戶更注重經(jīng)濟(jì)性（ 60%： %），不愿意接受一些高檔的服務(wù)。即使在對(duì)付費(fèi)獲取信息的態(tài)度上，中國(guó)聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對(duì)費(fèi)用的敏感性，有 %的中國(guó)聯(lián)通用戶認(rèn)為繳納一定費(fèi)用獲取信息是值得的，而持這種觀點(diǎn)的中國(guó)聯(lián)通用戶稍少一些，有 78%。 綜上所述，中國(guó)移動(dòng)的用戶是一些 2635 歲之 間，擁有大本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國(guó)營(yíng)單位職員也占相當(dāng)?shù)谋壤?，并且話費(fèi)報(bào)銷的現(xiàn)象更普遍一些。可見移動(dòng)比聯(lián)通的國(guó) 營(yíng)色彩要濃一些。相比較，中國(guó)聯(lián)通的用戶則更年輕一些，位于 2125 歲之間，學(xué)歷在大專、中專層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群在消費(fèi)特征上的差異。在手機(jī)話費(fèi)上，中國(guó)移動(dòng)用戶比中國(guó)聯(lián)通用戶高一些，同時(shí)中國(guó)聯(lián)通用戶對(duì)花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性十分注重，但對(duì)新鮮事物中國(guó)聯(lián)通用戶則明顯表現(xiàn)出更強(qiáng)的接受能力。 五、中國(guó)移動(dòng)通信公司的用戶分析 由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來自北京市場(chǎng)的調(diào)查， 而北京的整體收入及消費(fèi)水平不能代表中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的整體狀況。因此在本部分中對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司的河北用戶作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。本部分采用河北移動(dòng)通信公司于 20xx 年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查活動(dòng)共回收問卷約 14000 多份，最后確定有效問卷11452 份。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下： （一）消費(fèi)者偏好分析 相關(guān)服務(wù)偏好 (1)何處交納話費(fèi) 77． 3%的購機(jī)者選擇在營(yíng)業(yè)廳交費(fèi) ％的購機(jī)者選擇銀行交費(fèi)。 (2)是否接受免費(fèi)寄送話費(fèi)帳單 83． 2％的購機(jī)者表示接受 ％的購機(jī)者不贊成 (3)是否選擇預(yù)存話費(fèi)而享受 5％的優(yōu)惠 90． 2％的購機(jī)者愿意 9． 8％的購機(jī)者不愿意 (4)何處維修手機(jī) 96． 8％的購機(jī)者愿意選擇中國(guó)移動(dòng)通信所屬的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī) 4． 2％的購機(jī)者愿意選擇其他網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的偏好 購機(jī)者最青睞的 3 個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61． 2％、 49． 7％和 40． 5％。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 圖 4 購機(jī)者的功能偏好 消費(fèi)者對(duì)購機(jī)地點(diǎn)的偏好 購機(jī)者偏 好營(yíng)業(yè)廳購機(jī)的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務(wù)態(tài)度好，比例分別為58． 5％、 58． 1％及 57． 8％；第二組原因?yàn)槭酆蠓?wù)好、價(jià)格合理、知名度高、產(chǎn)品品種多，第三組原因?yàn)殡x家近、促銷活動(dòng)多、環(huán)境布置。信譽(yù)和服務(wù)是營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)階段手機(jī)還遠(yuǎn)未成為人們很了解的產(chǎn)品，質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)的選擇是必然的，營(yíng)業(yè)廳保持信譽(yù)，完善服務(wù)是其重要課題。 小結(jié)：從本次調(diào)查的結(jié)果看，通話質(zhì)量、價(jià)格、輕便小巧、功能是購機(jī)者在購機(jī)時(shí)主要考慮的因素；一半的購機(jī)者認(rèn)同 1500—2500 元價(jià)位的手機(jī)；最看重的業(yè)務(wù)功能是：主叫號(hào)碼顯示、國(guó) 內(nèi)漫游和中文短信息。信譽(yù)和服務(wù)是購機(jī)者選擇營(yíng)業(yè)廳購機(jī)的主要原因；大部分購機(jī)者愿意在營(yíng)業(yè)廳交費(fèi)，愿意接受免費(fèi)寄送的話費(fèi)帳單，愿意選擇預(yù)存話費(fèi)而換取 5％的優(yōu)惠，愿意選擇移動(dòng)通信的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī)。 （二）消費(fèi)者行為分析 性別特征 在所調(diào)查的 11452 個(gè)手機(jī)購買者中，有 616 個(gè)未注明性別身份。其余 10836 個(gè)被調(diào)查者中。男性 8250 人，占 76． 1％；女性 2582 人，占 23． 6％。顯示出男性依然是手機(jī)的主要購買者，手機(jī)的性別特征仍然明顯。 購機(jī)者的年齡分布 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，購機(jī)者最集中的人群是 25—34 歲， 占 40． 4％。其次是 35—44 歲，占32． 2％。 16—24 歲及 45—54 歲的人群分別占 13． 1％ 12． 2％。 購機(jī)者平均年齡為 34． 4，其分布近似于正態(tài)分布。 購機(jī)者受教育狀況 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，最集中的購機(jī)人群具有高中／中專／技校學(xué)歷，占 48． 8％；大專以上學(xué)歷的占 31． 5％，初中及小學(xué)學(xué)歷的占 19． 7％。 購機(jī)者的家庭收入 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，家庭月收入在 15003000 元之間為最大比例人群占 %； 1500 元以下的購買者占有相當(dāng)比例，為 %；家庭月收入在 3000 元以上的購機(jī)者占了 %。 圖 5 購機(jī)者的家庭收入 購機(jī)者的個(gè)人月收入 表 9 購機(jī)者的個(gè)人月收入 個(gè)人月收入 比例 ( % )500 元以下 50 1 10 00 元 10 01 15 00 元 15 01 20 00 元 20 01 30 00 元 3000 元以上 合計(jì) 100 個(gè)人月收入在 501—1000 元之間的購機(jī)者為最大的消費(fèi)群，占 46． 4％； 個(gè)人月收入在 1001—1500 元的購機(jī)者占 24． 1％，也占有一定比例。累計(jì)起來，個(gè)人月收入在 1500 以下的購機(jī)者占了 84． 7％，以上情況說明手機(jī)消費(fèi)正在迅速向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移，高收入階層已不再是消費(fèi)主體。 家庭月收入比例構(gòu)成%%%%1 5 0 0 元以下15003000元30005000元5 0 0 0 元以上 購機(jī)者的職業(yè)分布 從本次調(diào)查的情況看，工人／技術(shù)人員／職員這一消費(fèi)群占有最大的比例，為 29． 1％，其次為私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 (24． 2％ )、國(guó)家公務(wù)員 (16． 4％ )和經(jīng)理／主管 (14． 8％ )。這說明手機(jī)作為通訊工具正在全面普及，從少數(shù)高消費(fèi)群體所擁有向大眾消費(fèi)過渡。 圖 7 購機(jī)者的職業(yè)分布 小結(jié)：從以上分析看，男性為手機(jī)的主要購買者，手機(jī)使用者的性別特征明顯； 購機(jī)者的平均年齡為 34． 49 歲， 25—44 歲的為最大購機(jī)人群； 80． 3％購機(jī)者具有中等以上學(xué)歷； 81． 8％購機(jī)者的家庭月收入在 3000 元以下個(gè)人月收入在 1500 元以下的購機(jī)者的比例是 84． 7％，說明手機(jī)已初具大眾消費(fèi)特征；手機(jī)的職業(yè)特征依 然明顯，但正在迅速向大眾消費(fèi)過渡。 % % % %工人/ 技術(shù)員/ 職員私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者國(guó)家公務(wù)員經(jīng)理/ 主管服務(wù)行業(yè)人員專業(yè)人士學(xué)生系列1 六、參考文獻(xiàn) 菲利普科特勒 《營(yíng)銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 Mobile Comm China(中文版 ) CNwireless Consulting Inc. 網(wǎng)站 中國(guó)移動(dòng)通信公司網(wǎng)站 中國(guó)聯(lián)合通信公司網(wǎng)站 中國(guó)通信信息網(wǎng)