【正文】 見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其三、競品也無出色表現(xiàn)。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄淼难屎聿贿m似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。但細(xì)細(xì)想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個(gè)好市場、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。五、榮昌肛泰――又一個(gè)全營銷的典范筆者個(gè)人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為半營銷。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時(shí)，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著?；颊咛貏e希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時(shí)持續(xù)有效地治療。它用藥方便隨時(shí)隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時(shí)，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點(diǎn)，也是當(dāng)年市場上的一大亮點(diǎn)。簡簡單單的六個(gè)字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時(shí)，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績。六、潔爾陰――老大一直做到今“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場霸主地位。當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時(shí)，上市時(shí)市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產(chǎn)品，但并無領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身（可同時(shí)對霉菌、滴蟲、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價(jià)格在810元左右，易為大眾所接受。有了這樣當(dāng)時(shí)絕對處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動(dòng)、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產(chǎn)品品牌一時(shí)之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時(shí)無不領(lǐng)先競品一大截。那時(shí)市場營銷理念剛剛在中國出現(xiàn)不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。憑當(dāng)時(shí)打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個(gè)市場當(dāng)之無愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級市場又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。這樣的業(yè)績，仍然是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。七、光華小柴胡成于精準(zhǔn)定位光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。產(chǎn)品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內(nèi)的國內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃機(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運(yùn)用了“揚(yáng)長避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再從功效上來區(qū)隔市場，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對西藥不夠強(qiáng)勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點(diǎn)不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。光華小柴胡的未來必將會成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當(dāng)紅演員佘詩曼為產(chǎn)品代言人。精準(zhǔn)的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時(shí)間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團(tuán)中最成功、最賺錢的一個(gè)品牌。八、匯仁腎寶――成于操作匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無明顯優(yōu)勢或特點(diǎn)。但其能在最高峰期取得十幾個(gè)億的銷售額，并成功做成一個(gè)長線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國性知名企業(yè)和江西省最大的民營企業(yè)，應(yīng)主要?dú)w功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺、城市臺全面開花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好?！睆?qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因?yàn)樵诖蟊姷挠^念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽意思。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動(dòng)！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時(shí)期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對市場新的變化也在積極應(yīng)對，但隨著有關(guān)部門對各種營銷手段監(jiān)管的越來越嚴(yán)，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語也有一段時(shí)間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點(diǎn)意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當(dāng)小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功排毒養(yǎng)顏的概念絕對是一個(gè)大創(chuàng)意，說它是個(gè)大創(chuàng)意是因?yàn)椋哼@個(gè)創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無論怎么折騰，終沒能撼動(dòng)其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個(gè)創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會讓消費(fèi)者在接受上存在著過多的障礙；這個(gè)創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會覺得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮膚自然美不起來，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。新穎獨(dú)特通俗易懂形象可感真實(shí)逼真具吸引力廣告文案借用文學(xué)作品的分類方法．可以分為詩歌體、小說體、散文體和戲劇體。詩歌體廣告文案常見的有格律詩、自由詩、民歌以及歌曲中的歌詞部分。小說體廣告文案一般為略有情節(jié)的小故事。戲劇體多為小品，即以對話形式擬定的廣告文案。散文體廣告文案最多，可以把詩歌體、小說體、戲劇體以外的廣告文案都?xì)w到這一類。廣告文案的體裁一般根據(jù)廣告對象、商品個(gè)性、媒體特點(diǎn)來選擇。比如，針對企事業(yè)單位的主管做辦公設(shè)備廣告一般用散文體，某些名稱與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的商品可用格律詩，故事體廣告多半以報(bào)紙雜志為媒體，戲劇體廣告通常出現(xiàn)在廣播電視中。摘 要：體裁分析可提示不同體裁語篇所獨(dú)特的語言表現(xiàn)形式和建構(gòu)特點(diǎn)，能通過圖示結(jié)構(gòu)探討語篇的語義內(nèi)涵。本文運(yùn)用體裁分析理論，收集調(diào)查了30篇印刷廣告語料，提取了該體裁文本的圖式結(jié)構(gòu)，并總結(jié)了它在功能、釋義、語言三個(gè)層面上的一些我特征。