【正文】 文化元素都是中國的，功夫是中國的，熊貓是中國的，畫面場景也是中國的，但當(dāng)我們看到熊貓阿寶的形象的時(shí)候，怎么看都是一個(gè)典型的美國西部牛仔，哪有一星半點(diǎn)中國大俠的神態(tài)？為什么？人家雖然用的是中國的材料，但是傳達(dá)的是好萊塢的價(jià)值觀，好萊塢的文化精神。這個(gè)例子形象地說明，我們的文化不僅僅要文化符號走出去，更主要的是要文化精神走出去。其次要健體，就是文化產(chǎn)品要真正有文化的味道。十七屆六中全會后，大家對搞文化產(chǎn)業(yè)積極性很高，這很好，但需要注意的是，好事要做好。我們過去有一句話叫“文化搭臺經(jīng)濟(jì)唱戲”，現(xiàn)在趕時(shí)髦叫“文化搭臺文化唱戲”，但是唱來唱去眼睛還是只盯住錢。當(dāng)一門心思地想用文化產(chǎn)業(yè)去賺錢的時(shí)候，文化產(chǎn)業(yè)是否還有文化的味道就讓人懷疑了。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不能以文化的名義開始，做到最后卻是離文化越來越遠(yuǎn)。我們還舉好萊塢的例子。好萊塢電影是文化產(chǎn)業(yè)，也賺了不少錢，但好萊塢電影首先是文化，其次才是賺錢，好萊塢把宣傳美國的價(jià)值觀當(dāng)成己任，從不懈怠，而且宣傳得很好。第三，要處理好文化傳承與文化創(chuàng)新之間的關(guān)系?，F(xiàn)在創(chuàng)新很時(shí)髦，不管干什么都講創(chuàng)新，文化也不例外。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間肯定是有差別的，社會往前走文化肯定要發(fā)展，但是文化發(fā)展離不開文化傳統(tǒng)的滋養(yǎng)。不是說把舊文化拋棄掉了，新文化就自然出現(xiàn)了，真正的新文化和文化創(chuàng)新應(yīng)該是把具有歷史厚度的文化接續(xù)下來之后賦予新時(shí)代的新內(nèi)容。最后講一點(diǎn)，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，一定要增強(qiáng)文化自信，要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為我們的文化好。如果連我們都認(rèn)為自己的文化不好，還談什么發(fā)揚(yáng)光大？如果大家都認(rèn)為西方交響樂是高雅的藝術(shù)，中國京劇是跟不上時(shí)代的人才聽的東西，我們的文化軟實(shí)力還能“硬起來”嗎？文化自信之后就是文化自強(qiáng)，不能光說好，還得真拿出好東西來。我們可以說好萊塢電影是煽情和騙人眼淚的，好吃但沒有營養(yǎng)，但是說句老實(shí)話，僅就文化制作角度說，人家確實(shí)搞得很有文化味，騙人騙得也很有文化，讓我們很多人甘心去被騙。在文化自強(qiáng)的道路上，我們還有很多工作要做。重視傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化與流行文化核心競爭力的提高主持人：我們是文化大國，文化資源特別豐富，傳統(tǒng)文化怎樣才能變成我們強(qiáng)大的軟實(shí)力？賈磊磊：傳統(tǒng)文化不是軟實(shí)力，需要對其進(jìn)行現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化。中國豐富悠久的傳統(tǒng)文化資源，就像蘊(yùn)藏在地下的寶貴礦藏，如果不經(jīng)過人工的開采、冶煉，它永遠(yuǎn)不可能“兌現(xiàn)”它的能量和價(jià)值。就像地下的煤礦、石油，我們要把它挖出來，經(jīng)過冶煉轉(zhuǎn)化成能源才能推動火車前進(jìn)，需要開采、深化、轉(zhuǎn)化的過程，或者說需要這么一個(gè)機(jī)制。對傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)換，在國際上很多國家做得非常好，比如日本，日本現(xiàn)在動漫產(chǎn)品在美國的銷售收入超過50億美元，是日本鋼鐵在美國銷售額的4倍。我們許多人了解日本文化同樣是通過鐵臂阿童木，通過聰明的一休。日本在這些作品中不會去追求那種深奧的哲理，而只是把那些容易被人識別與認(rèn)同的文化意義表達(dá)出來。賈磊磊 中國藝術(shù)研究院院長助理、文化發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任、研究員、博士生導(dǎo)師同時(shí)還要注意，傳統(tǒng)文化資源是我們文化產(chǎn)業(yè)的寶貴財(cái)富，對這些資源應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的保護(hù)和涵養(yǎng)，尤其要防止對其進(jìn)行破壞性開采，特別是像具有國際影響的文化資源，對其開采更應(yīng)當(dāng)慎之又慎。主持人：怎么看流行文化對增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力的作用？賈磊磊：美國總統(tǒng)奧巴馬非常關(guān)注流行文化，2009年他訪華時(shí)，羽泉受邀以中國流行音樂界代表身份，參加歡迎晚會并獻(xiàn)唱，效果特別好。流行文化是提升國家文化軟實(shí)力的一種戰(zhàn)略力量。只有在流行文化領(lǐng)域具有核心競爭力的國家，才能夠使其文化價(jià)值觀在世界上廣泛傳播。世界知道中國文化有武術(shù)、中醫(yī)，但是流行文化,就是中國電影、電視劇等不能作為品牌來推銷，只能作為產(chǎn)品來推銷。我們還沒有一種能夠被國際市場普遍接受的流行文化產(chǎn)品，這意味著我們的文化對海外受眾并沒有產(chǎn)生多大的影響力。現(xiàn)在實(shí)際上對流行文化批評太多，扶植提升不夠。固然，我們不可能把所有的流行文化產(chǎn)品都變成傳播國家文化軟實(shí)力的工具，但是，那些體現(xiàn)國家文化軟實(shí)力的力作必定會在流行文化作品中產(chǎn)生，而不能期望還有另外一個(gè)專門體現(xiàn)國家文化軟實(shí)力作品的機(jī)構(gòu)來完成這個(gè)使命。加強(qiáng)體制機(jī)制建設(shè)構(gòu)筑軟實(shí)力傳播的硬實(shí)力平臺主持人：文化軟實(shí)力的增強(qiáng)離不開體制機(jī)制的完善，離不開具體的平臺，如何從這方面下工夫？嚴(yán)昭柱：經(jīng)濟(jì)體制改革促成了我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，要促進(jìn)文化軟實(shí)力的提升，文化體制機(jī)制改革與建設(shè)有著極其重要的作用。要沖破一切束縛文化發(fā)展的思想觀念、做法、規(guī)定和體制機(jī)制性障礙，不斷解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)、政治、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。要發(fā)展公共外交，創(chuàng)新創(chuàng)立文化交流平臺，國家層面、政府層面、中央的、地方的，半政府的、民間的，都要有，形成多層次、全方位的對外文化交流平臺，這樣才能夠逐漸取得好的效果。賈磊磊：文化依然是社會經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，如果我們經(jīng)濟(jì)沒有這么發(fā)達(dá)，文化就成了無源之水、無本之木，所以文化一定要有經(jīng)濟(jì)的支持才能夠有力量。沒有經(jīng)濟(jì)支持的文化，可以成為一種傳統(tǒng)，可以保留下來，但是它不會變成軟實(shí)力。軟實(shí)力的傳播一定要有硬實(shí)力平臺的支撐，比如咱們國家衛(wèi)星上天的數(shù)量大概跟印度接近，比日本、英國、法國、美國都差很遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)的硬性指標(biāo)實(shí)際上也是衡量文化軟實(shí)力的一種尺度。一部電影具有再深刻的文化內(nèi)涵，如果沒有人觀看，那么它的文化價(jià)值也無從體現(xiàn)。所以硬實(shí)力一定是軟實(shí)力的平臺。以市場化的方式，講好中國故事主持人：對外宣傳，如何才能更好地讓國際社會接受我們？賈磊磊：文化的傳播一定是建筑在市場化的通道上，做商業(yè)性推廣最有效。你光送票給別人，免費(fèi)請人家來看，人家也許都不看。文化軟實(shí)力必須借助于特定的文化產(chǎn)品才能夠進(jìn)行有效的傳播，單純的文化理念并不能夠直接地轉(zhuǎn)變成文化軟實(shí)力。美國文化如果離開了好萊塢電影、百老匯歌舞、麥當(dāng)勞快餐、可口可樂飲料，它在哪里呢？它不會在天上。我們的文化傳播也是一樣，需要一系列具有市場核心競爭力的文化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅能夠滿足中國文化市場的消費(fèi)需求，而且還能夠適應(yīng)海外文化市場的商業(yè)取向。否則，文化軟實(shí)力的提升就是一句空話。嚴(yán)昭柱：需要改進(jìn)宣傳文化工作方式，多考慮接受者。軟實(shí)力最厲害的地方就是它最軟，最親和，最不需要設(shè)防。中華文化要讓世界人民覺得非常值得親近，值得尊重，值得學(xué)習(xí)。親和力越強(qiáng)，強(qiáng)到人家對你根本就不設(shè)防，歡迎你來，這樣的文化才更具有影響力和滲透力，而不是有多“硬”。一些地方的宣傳文化工作方式還是要注意，防止形式主義、政績工程，不要搞比賽，要從本地實(shí)際出發(fā)做一些事兒。于運(yùn)全：對外宣傳中國，要學(xué)會講故事，講生動、鮮活、具體的“中國故事”。在與美國人交流中，我發(fā)現(xiàn)他們幾乎都是講故事的高手。講故事不僅是使復(fù)雜問題簡單化的好辦法，更是展示文化軟實(shí)力最易為人接受的手段。如何講好文化領(lǐng)域的故事，又面臨著很多問題。首先你的話題得讓人家能接受，要有共同的價(jià)值在里面，比如像生態(tài)文明、氣候變化，類似這樣的話題，得從中國文化中提煉出一些能為世界文化共同接受的議題，才能講清楚。從傳播角度講，民族的東西如何變成世界的，需要一個(gè)話語轉(zhuǎn)換和知識創(chuàng)新的過程，不是所有民族的東西都能成為世界的。于運(yùn)全 中國外文局對外傳播研究中心副主任此外，還有技術(shù)層面的問題，就是傳播渠道、手段和方法的問題。比如美國駐華使館的官方微博，由其新聞文化處負(fù)責(zé)維護(hù)，他們不僅僅發(fā)布新聞信息，也時(shí)常介紹美國文化生活的方方面面，將新聞和文化有機(jī)整合在一起。從傳播的角度來說，新聞信息屬于硬傳播范疇，文化很多屬于軟性傳播，軟硬結(jié)合起來就會有比較好的效果，這也是文化軟實(shí)力的精要所在。目前我們這里條塊分割得比較厲害，大家往來交流得比較少，整體合力沒有發(fā)揮出來。