【正文】 潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。問：寶潔公司成功的方法有幾個(gè)方面？具體是什么？寶潔公司和其它公司有什么不同？第五篇：寶潔公司演講材料寶潔公司演講材料? 第二張PPT內(nèi)容簡(jiǎn)介：寶潔公司（Procter amp。 Gamble），簡(jiǎn)稱Pamp。G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。2008年06月04日The Company和寶潔，雙方簽署了一項(xiàng)最終協(xié)議，寶潔股東將以免稅換股并購(gòu)方式取得 Smucker %的股權(quán)。? 2009年的世界500強(qiáng)中，寶潔排在第68位，是世界上的家具個(gè)人用品類企業(yè)的絕對(duì)首領(lǐng)，年?duì)I業(yè)收入為83,503百萬美元。? 第三張PPT內(nèi)容：寶潔公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有效提升了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之成為日用消費(fèi)品領(lǐng)域的“常青樹”。寶潔公司的案例給我們的重要啟示是：要重視品牌戰(zhàn)略。我們認(rèn)識(shí)寶潔公司是從那些家喻戶曉的品牌：飄柔、潘婷、海飛絲，還有舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶等開始的。是先認(rèn)知了品牌，然后才知道企業(yè)的，可見品牌的重要性。寶潔公司實(shí)施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有13年銷售超過10億美元的世界著名品牌，成為世界日用消費(fèi)品市場(chǎng)的“龍頭老大”。? 多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位。寶潔公司是全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的典范。選擇多品牌戰(zhàn)略是由于寶潔公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)決定的。特點(diǎn)之一是經(jīng)營(yíng)種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔順劑、洗滌劑；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉；到感冒藥、胃藥等，對(duì)于橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)的企業(yè)，不可能使用一種品牌。另一個(gè)特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)日用品。同一種消費(fèi)日用品由于人們習(xí)慣的差異會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)“賣點(diǎn)”，只有創(chuàng)新不同“特性”的商品才有可能滿足不同層次顧客的需求，為了有效占領(lǐng)市場(chǎng)，需要使用多個(gè)品牌。? 第四張PPT內(nèi)容：OLAY是中國(guó)區(qū)最大護(hù)膚品牌，它是寶潔公司全球著名的護(hù)膚品牌；海飛絲：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。沙宣：VS174。Sassoon沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風(fēng)采”則有畫龍點(diǎn)睛之感。飄柔：1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。十六年來，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。潘婷：全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%。”? 第五、六張PPT內(nèi)容：SWTO法：優(yōu)勢(shì)：知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量,公司結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量（據(jù)搜查洗發(fā)水超過六成市場(chǎng)份額），人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。寶潔公司多品牌戰(zhàn)略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一是利用多個(gè)品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；二是利用“一品多牌”從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，提高了市場(chǎng)占有率，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)寶潔品牌的偏好，有利于提高顧客忠誠(chéng)度；三是有利于遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能。機(jī)會(huì)：寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種，其中，年銷售超過10億美元的世界級(jí)品牌有13種。這些品牌是在寶潔公司漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中積累下來的創(chuàng)新結(jié)晶。寶潔公司的歷史就是不斷創(chuàng)新開發(fā)，不斷運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，不斷改善消費(fèi)者生活的歷史。? 寶潔公司很早就意識(shí)到技術(shù)先進(jìn)性對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品的重要性。第七張PPT內(nèi)容：平衡自己的核心優(yōu)勢(shì)，聚焦于優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。寶潔核心優(yōu)勢(shì)是品牌、創(chuàng)新和零售商的緊密合作伙伴關(guān)系。資本密集、開始商品化、本地化比全球化更重要的領(lǐng)域是弱勢(shì)。創(chuàng)新是活力的源泉，是商業(yè)模式的心臟。創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力需要持續(xù)的能力和投資。廣義地定義創(chuàng)新。消費(fèi)者更關(guān)注整體的品牌體驗(yàn)，而不僅是某個(gè)產(chǎn)品的功能。注重內(nèi)部外創(chuàng)新相結(jié)合。相關(guān)多元化戰(zhàn)略：主要沿著自己的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多元化。寶潔認(rèn)為，其最健康的業(yè)務(wù)處在全球性市場(chǎng)，是由品牌、創(chuàng)新和零售商的緊密合作伙伴關(guān)系驅(qū)動(dòng)的。而最弱的業(yè)務(wù)則處在資本密集型的行業(yè)，比如尿布和生活用紙。或者是處在已開始商品化的領(lǐng)域，比如食物和飲料。當(dāng)與傳統(tǒng)大眾零售模式偏離太遠(yuǎn)時(shí)，也會(huì)陷入麻煩。最后，是那些本地化比全球化更重要的領(lǐng)域，如烹飪油和花生醬都是弱勢(shì)業(yè)務(wù)。