【導(dǎo)讀】袂肆膅莆薁衿肁蒞蚄肄莀莄螆袇芆蒃袈肂膂蒂薈裊肈蒁蝕肁肄蒀袃羃莂蒀薂腿羋葿蚅膄蒈螇膇肀蕆衿羀荿薆蕿螃芅薅蟻羈膁薄袃螁膇薄薃肇肅薃蚅衿莁薂螈肅芇薁袀袈膃薀薀肅聿蠆螞袆莈蠆螄肁芄蚈羇襖芀蚇蚆膀膆芃蝿羃肂節(jié)袁膈莀節(jié)薁羈芆芁蚃膆膂莀螅罿肈荿袇螂莇莈薇羇莃莇蝿袀艿莆袂肆膅莆薁衿肁蒞蚄肄莀莄螆袇芆蒃袈肂膂蒂薈裊肈蒁蝕肁肄蒀袃羃莂蒀薂腿羋葿蚅膄蒈螇膇肀蕆衿羀荿薆蕿螃芅薅蟻羈膁薄袃螁膇薄薃肇肅薃蚅衿莁薂螈肅芇薁袀袈膃薀薀肅聿蠆螞袆莈蠆螄肁芄蚈羇襖芀蚇蚆膀膆芃蝿羃肂節(jié)袁膈莀節(jié)薁羈芆芁蚃膆膂莀螅罿肈荿袇螂莇莈薇羇莃莇蝿袀艿莆袂肆膅莆薁衿肁蒞蚄肄莀莄螆袇芆蒃袈肂膂蒂薈裊肈蒁蝕肁肄蒀袃羃莂蒀薂腿羋葿蚅膄蒈螇膇肀蕆衿羀荿薆蕿螃芅薅蟻羈膁薄袃螁膇薄薃肇肅薃蚅衿莁薂螈肅芇薁袀袈膃薀薀肅聿蠆螞袆莈蠆螄肁芄蚈羇襖芀蚇蚆膀膆芃蝿羃肂節(jié)袁膈莀節(jié)薁羈芆芁蚃膆膂莀螅罿肈荿袇螂莇莈薇羇莃莇蝿袀艿莆袂肆膅莆薁衿肁蒞蚄肄莀莄螆袇芆蒃袈肂膂

　　

【正文】 傳的刊（播）出，這是個(gè)不容忽視的問題。我們需要知名度的提高，但是我們不能以犧牲美譽(yù)度來換取知名度的提高，而應(yīng)該注重正面的新聞報(bào)道，這是個(gè)原則問題，一定要把握。但是迄今為止，無論正面的還是負(fù)面的，都鮮有所聞。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 第 3 章 鐵通公司營銷管理 的對(duì)策 通過以上第二章、第三章對(duì)鐵通公司營銷管理的分析，結(jié)合鐵通公司打營銷環(huán)境和鐵通公司的營銷 管理問題，對(duì)鐵通公司的營銷管理問題擬采用如下對(duì)策。 SWOT 模型對(duì)策 結(jié)合鐵通公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和面對(duì)的威脅，如圖 31，建立 SWOT 分析模型，如圖 32，由于目前鐵通公司所處的環(huán)境中，競爭對(duì)手比較強(qiáng)大，通過分析，我認(rèn)為應(yīng)該采取市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，來發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，利用已有的機(jī)會(huì)，規(guī)避自己的劣勢(shì)，應(yīng)對(duì)外部的威脅。 優(yōu)勢(shì)（ Strengthes） ● 管理基礎(chǔ)較牢 ● 制度建設(shè)嚴(yán)格 ● 技術(shù)力量較強(qiáng) 劣勢(shì)（ Weaknesses） ● 市場(chǎng)競爭經(jīng)驗(yàn)不足 ● 社會(huì)知名度不夠高 ● 管理模式不夠先進(jìn) 機(jī) 會(huì)（ Opportunities） ● 國家政策到位 ● 條件仍有優(yōu)勢(shì) ● 發(fā)展機(jī)遇較好 威脅（ Streats） ● 競爭對(duì)手強(qiáng)大 ● 調(diào)整時(shí)間緊迫 圖 31 鐵通 SWOT 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 威脅（ Streats） 優(yōu)勢(shì)（ Strengthes） 進(jìn)攻 竭盡全力而為之 調(diào)整 恢復(fù)優(yōu)勢(shì)力量 劣勢(shì)（ Weaknesses） 防御 密切注意競爭對(duì)手一舉一動(dòng) 生存 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 圖 32 鐵通 SWOT 分析模式 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略， 不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取 而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。這種 “ 自覺共處（ Conscious Parallelism ）狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、 電信 等）中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小，而價(jià)格敏感度甚高，隨時(shí)都有可能發(fā)生價(jià)格競爭，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，即效法領(lǐng)先者 為市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品 [14]。 2021 年鐵通與其它主要運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)差距分析，如表 31。 2021 年鐵通與其它主要運(yùn)營商固定電話、寬帶業(yè)務(wù)差距分析，如表 32。 表 31 2021 年鐵通與其它主要運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)差距 運(yùn)營商 業(yè)務(wù)收入 收入增長率 用戶總數(shù) 用戶增長數(shù) 用戶增長率 中國電信 1452 億元 % 億戶 3700 萬戶 % 中國網(wǎng)通 640 億元 7% 8250 萬戶 1350 萬戶 % 中國聯(lián)通 670 億元 % 9219 萬戶 2402 萬戶 % 中國鐵通 億元 41% 720 萬戶 370 萬戶 % 表 32 2021 年鐵通與其它主要運(yùn)營商固定電話、寬帶業(yè)務(wù)差距 運(yùn)營商 固定電 話 寬帶業(yè)務(wù) 中國電信 億戶 735 萬戶 中國網(wǎng)通 7900 萬戶 420 萬戶 中國鐵通 萬戶 30 萬戶 運(yùn)用波士頓矩陣 （圖 33） 對(duì)以上 兩 圖表進(jìn)行分析 。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 圖 33 波士頓矩陣 通過 以上 分析，可以 看 出，雖然鐵通這兩年發(fā)展十分迅速，但是它的主營業(yè)務(wù)收入、用戶數(shù)、市場(chǎng)占有率相對(duì)同行極低，只是同行的一個(gè)零頭。并且，它的兩大主營業(yè)務(wù)，固話和寬帶，分別處于瘦狗和問題業(yè)務(wù)之中，在整個(gè)業(yè)務(wù)中沒有一個(gè)明星業(yè)務(wù)，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說是毫無競爭力，極其危險(xiǎn)的 [15]。 雖然，鐵通依靠鐵路形成的專網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展有其優(yōu)勢(shì)。但是，專網(wǎng)相對(duì)公眾網(wǎng)來說，蛋糕顯得非常小，對(duì)其主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)也非常有限，依靠專網(wǎng)并不能夠給鐵通在與其他的電信運(yùn)營商的競爭中，帶來有力的砝碼。 根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論和鐵通無核心競爭業(yè)務(wù)、無關(guān)鍵能力、關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)的實(shí)際情況，可以清晰的看出，鐵通處于市場(chǎng)跟隨者的地位。而不是如鐵通在剛成立時(shí)，大放厥詞一樣，似乎改變了公司標(biāo)識(shí)，就可以成為行業(yè)老大。確定自己在行業(yè)中的位置非常重要，能夠給企業(yè)提供引航燈，為具體的策略制定和執(zhí)行做指導(dǎo)。電信、移動(dòng)就明確將自己定位 于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)通、網(wǎng)通將自己定位于行業(yè)的挑戰(zhàn)者，鐵通應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況將自己定位于行業(yè)的跟隨者。 在跟隨中領(lǐng)先 在行業(yè)中作為跟隨者，并不是一件不光彩、影響企業(yè)形象、沒有前途的事，現(xiàn)在的飲料巨頭娃哈哈，就曾經(jīng)將自己定位于行業(yè)的跟隨者。 高 低 市場(chǎng)增長率 企業(yè)業(yè)務(wù)市 場(chǎng)占有率 問號(hào) 瘦狗 金牛 明星 低 高 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 娃哈哈在樂百氏推出 27 層純凈水之后，跟著推出了娃哈哈純凈水；在樂百氏推出了 AD 鈣奶之后，娃哈哈也推出了 AD 鈣奶；在可樂風(fēng)靡中國的同時(shí)，娃哈哈推出了非?？蓸?；在統(tǒng)一和康師傅推出茶飲料之后，娃哈哈也推出了茶飲料。娃哈哈，從來沒有自己先行推出某種產(chǎn)品，總是在別人推出某種產(chǎn)品 之后，娃哈哈采取緊密跟隨戰(zhàn)略，跟著別人推出某種產(chǎn)品，并且總是取得很大的成功。2021 年娃哈哈營業(yè)收入已經(jīng)突破了 100 億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特這四家跨國公司。 但是，娃哈哈的跟隨，并不是盲目 無創(chuàng)意的跟隨，而是采取在跟隨中領(lǐng)先的戰(zhàn)略。娃哈哈在跟隨樂百氏、可樂、統(tǒng)一、康師傅的產(chǎn)品時(shí)，都對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了差異化，在市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)細(xì)分、營銷渠道中進(jìn)行了深耕，娃哈哈在三、四級(jí)市場(chǎng)中建立起了牢不可破的網(wǎng)絡(luò)，這也是娃哈哈成為飲料業(yè)巨頭的一個(gè)根本原因 [16]。 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者固 然有很大的優(yōu)勢(shì)，可以領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定有利于自己的游戲規(guī)則。但是，也同時(shí)受到巨大的壓力，要隨時(shí)接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)者各方面的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品上也要快速推新，這就需要巨大的資本和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。鐵通沒有資本和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，將自己定位于行業(yè)的跟隨者是十分有利的，不會(huì)和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生正面的沖突，受到行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的壓力也會(huì)十分有限 [17]。 但是，作為行業(yè)的跟隨者，鐵通應(yīng)該有靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)能力，在跟隨電信和移動(dòng)這些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的同時(shí)，應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，在某個(gè)點(diǎn)或者是某個(gè)面進(jìn)行有差異的、領(lǐng)先的追隨。 鐵通在跟隨電信和移動(dòng)時(shí) ，在進(jìn)行訴諸戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，可以從產(chǎn)品方面著手突破，例如：可以從固話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、專網(wǎng)中進(jìn)行跟隨。在跟隨中，可以從資費(fèi)、服務(wù)、品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有步驟的差異化領(lǐng)先。在資費(fèi)上，由于國家政策的傾斜，可以比電信、網(wǎng)通下調(diào) 10%，在這方面鐵通本來就具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；在技術(shù)和服務(wù)上，鐵通還有待改進(jìn)；在品牌上，可以通過市場(chǎng)推廣、促銷來進(jìn)行品牌提升；在網(wǎng)絡(luò)上，鐵通最大的優(yōu)勢(shì)是全國一張網(wǎng)，電信和移動(dòng)都有盲區(qū)，鐵通可以進(jìn)行填補(bǔ)。鐵通在緊密跟隨的過程中，應(yīng)將差異化的領(lǐng)先放在核心地位，結(jié)合自身的資源和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略， 在某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行局部有差異的跟隨領(lǐng)先，積蓄力量，從矮子變?yōu)榫奕酥螅倥c行業(yè)內(nèi)的巨人進(jìn)行正面競爭。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 21 營銷管理合理化 為了更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，服務(wù)于客戶，鐵通公司 應(yīng) 建立了渠道、管理、建設(shè)三位一體的營銷規(guī)劃。使公司的 營銷管理走向 規(guī)范化、科學(xué)化、制度化 ，以解決公司在營銷管理思想和制度上的問題 。 在 渠道 上 內(nèi)外一體，有分有合 在渠道方面，鐵通在原有的三級(jí)管理 (集團(tuán)、省、市 )體系基礎(chǔ)上，考慮到公司本身人力財(cái)力有限，為了更有效面對(duì)客戶，直接服務(wù)客 戶，再特別設(shè)立 區(qū)域經(jīng)營部，使四級(jí)營銷體制初 步建立。為了更好地進(jìn)行渠道服務(wù)，鐵通公司 要建立 兩套營銷體系：一種是內(nèi)部營銷體系，另一種是以代理為主體的渠道體系，內(nèi)外一體，有分有合。 在 管理 上制定 一條龍?bào)w系 鐵通公司 應(yīng)該 一手抓市場(chǎng)發(fā)展，一手抓規(guī)范管理，努力擴(kuò)大本網(wǎng)用戶，形成運(yùn) 營 維 護(hù) 、裝機(jī)、營銷、服務(wù)一條龍的管理體系。 針對(duì)人力資源不足的情況，鐵通公司 要 積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，強(qiáng)化營銷手段，面向社會(huì)公開招聘了一批具有一定市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的專職營銷人員，對(duì)其進(jìn)行充分培訓(xùn)，使之掌握鐵通營銷策略和營銷技巧，在思想上、行動(dòng)上真正融入到鐵通企業(yè) 發(fā)展之中。培訓(xùn)之后，將他們分配到各營業(yè)片區(qū)，以加強(qiáng)和充實(shí)一線營銷力量。 在建設(shè) 上要共同發(fā)展 在搞好市場(chǎng)營銷工作的同時(shí)，鐵通還 要 緊緊抓住市場(chǎng)建設(shè)工作不放松，以建設(shè)促營銷，以營銷帶建設(shè)，達(dá)到共同發(fā)展。鐵通全面建成并投入使用的全國五大環(huán)網(wǎng)和大規(guī)模的城域網(wǎng)的建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國 31 個(gè)省級(jí)行政區(qū)、 270 多個(gè)地市，并為公眾提供良好的寬帶接入能力；全國性骨干智能網(wǎng)已為用戶提供了高效優(yōu)質(zhì)的電信業(yè)務(wù)；以全國計(jì)費(fèi)結(jié)算中心與省計(jì)費(fèi)賬務(wù)中心為構(gòu)架的全國計(jì)費(fèi)網(wǎng)上線運(yùn)行，使計(jì)費(fèi)與客服業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營服務(wù)形成了有力的支撐；同時(shí)國際電 話業(yè)務(wù)的開展為鐵通公司的電信服務(wù)注入了新的活力。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 加大廣告宣傳 隨著電信行業(yè)的市場(chǎng)劃分，競爭逾演逾烈。各電信運(yùn)營企業(yè)都切實(shí)地感到血淋淋的競爭已擺在面前，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場(chǎng)的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，因此電信競爭就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭、品牌的競爭。以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，保持和挖掘消費(fèi)者忠誠，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體， 成為當(dāng)今電信企業(yè)競爭的一個(gè)主力戰(zhàn)場(chǎng)。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵所在。 注重廣告效果 所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過媒體揭露之后，加諸于消費(fèi)者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。 鐵通 產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感， 之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過各方面的評(píng)價(jià)，就會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 。 品牌建設(shè) 隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，競爭開始逐漸闡釋出其真正內(nèi)涵。如何在新的競爭格局下取得競爭優(yōu)勢(shì)，從混亂的局面中脫穎而出？品牌建設(shè)是一種有效武器 。在品牌的塑造過 程中，五大關(guān)鍵點(diǎn)可以幫助 鐵通 擺脫品牌建設(shè)空心化的尷尬。 （ 1）清晰的品牌定位 很多企業(yè)說到品牌定位，總認(rèn)為是去尋找一種新奇或與眾不同的表現(xiàn)手法，將品牌推給市場(chǎng)，由消費(fèi)者自己去體驗(yàn)其中的味道。其實(shí)不然。成功的品牌定位需要企業(yè)去全面、細(xì)致地調(diào)查市場(chǎng)現(xiàn)狀，做出市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自身擁有的資源和能力進(jìn)入其中一個(gè)企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。然后將企業(yè)的所有營銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，以喚起消費(fèi)者的想法、感悟，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認(rèn)同之情，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間理解的偏差。 品牌定位的整個(gè)過程可以讓 企業(yè)明晰地看到自己想要在市場(chǎng)上擁有的位置，面對(duì)自己的特定顧客群做出相應(yīng)的舉動(dòng)。但中國的很多企業(yè)并不這樣，它