【正文】 品牌定位的整個(gè)過(guò)程可以讓 企業(yè)明晰地看到自己想要在市場(chǎng)上擁有的位置，面對(duì)自己的特定顧客群做出相應(yīng)的舉動(dòng)。成功的品牌定位需要企業(yè)去全面、細(xì)致地調(diào)查市場(chǎng)現(xiàn)狀，做出市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源和能力進(jìn)入其中一個(gè)企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 1）清晰的品牌定位 很多企業(yè)說(shuō)到品牌定位，總認(rèn)為是去尋找一種新奇或與眾不同的表現(xiàn)手法，將品牌推給市場(chǎng)，由消費(fèi)者自己去體驗(yàn)其中的味道。如何在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從混亂的局面中脫穎而出？品牌建設(shè)是一種有效武器 。 鐵通 產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感， 之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過(guò)各方面的評(píng)價(jià)，就會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 。 注重廣告效果 所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過(guò)媒體揭露之后，加諸于消費(fèi)者的影響。媒體， 成為當(dāng)今電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主力戰(zhàn)場(chǎng)。以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，保持和挖掘消費(fèi)者忠誠(chéng)，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念。各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)都切實(shí)地感到血淋淋的競(jìng)爭(zhēng)已擺在面前，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。鐵通全面建成并投入使用的全國(guó)五大環(huán)網(wǎng)和大規(guī)模的城域網(wǎng)的建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó) 31 個(gè)省級(jí)行政區(qū)、 270 多個(gè)地市，并為公眾提供良好的寬帶接入能力；全國(guó)性骨干智能網(wǎng)已為用戶提供了高效優(yōu)質(zhì)的電信業(yè)務(wù)；以全國(guó)計(jì)費(fèi)結(jié)算中心與省計(jì)費(fèi)賬務(wù)中心為構(gòu)架的全國(guó)計(jì)費(fèi)網(wǎng)上線運(yùn)行，使計(jì)費(fèi)與客服業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)形成了有力的支撐；同時(shí)國(guó)際電 話業(yè)務(wù)的開展為鐵通公司的電信服務(wù)注入了新的活力。培訓(xùn)之后，將他們分配到各營(yíng)業(yè)片區(qū)，以加強(qiáng)和充實(shí)一線營(yíng)銷力量。 在 管理 上制定 一條龍?bào)w系 鐵通公司 應(yīng)該 一手抓市場(chǎng)發(fā)展，一手抓規(guī)范管理，努力擴(kuò)大本網(wǎng)用戶，形成運(yùn) 營(yíng) 維 護(hù) 、裝機(jī)、營(yíng)銷、服務(wù)一條龍的管理體系。 在 渠道 上 內(nèi)外一體，有分有合 在渠道方面，鐵通在原有的三級(jí)管理 (集團(tuán)、省、市 )體系基礎(chǔ)上，考慮到公司本身人力財(cái)力有限，為了更有效面對(duì)客戶，直接服務(wù)客 戶，再特別設(shè)立 區(qū)域經(jīng)營(yíng)部，使四級(jí)營(yíng)銷體制初 步建立。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 21 營(yíng)銷管理合理化 為了更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，服務(wù)于客戶，鐵通公司 應(yīng) 建立了渠道、管理、建設(shè)三位一體的營(yíng)銷規(guī)劃。在資費(fèi)上，由于國(guó)家政策的傾斜，可以比電信、網(wǎng)通下調(diào) 10%，在這方面鐵通本來(lái)就具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；在技術(shù)和服務(wù)上，鐵通還有待改進(jìn)；在品牌上，可以通過(guò)市場(chǎng)推廣、促銷來(lái)進(jìn)行品牌提升；在網(wǎng)絡(luò)上，鐵通最大的優(yōu)勢(shì)是全國(guó)一張網(wǎng)，電信和移動(dòng)都有盲區(qū)，鐵通可以進(jìn)行填補(bǔ)。 鐵通在跟隨電信和移動(dòng)時(shí) ，在進(jìn)行訴諸戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，可以從產(chǎn)品方面著手突破，例如：可以從固話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、專網(wǎng)中進(jìn)行跟隨。鐵通沒(méi)有資本和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，將自己定位于行業(yè)的跟隨者是十分有利的，不會(huì)和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生正面的沖突，受到行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的壓力也會(huì)十分有限 [17]。 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者固 然有很大的優(yōu)勢(shì)，可以領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定有利于自己的游戲規(guī)則。 但是，娃哈哈的跟隨，并不是盲目 無(wú)創(chuàng)意的跟隨，而是采取在跟隨中領(lǐng)先的戰(zhàn)略。娃哈哈，從來(lái)沒(méi)有自己先行推出某種產(chǎn)品，總是在別人推出某種產(chǎn)品 之后，娃哈哈采取緊密跟隨戰(zhàn)略，跟著別人推出某種產(chǎn)品，并且總是取得很大的成功。 在跟隨中領(lǐng)先 在行業(yè)中作為跟隨者，并不是一件不光彩、影響企業(yè)形象、沒(méi)有前途的事，現(xiàn)在的飲料巨頭娃哈哈，就曾經(jīng)將自己定位于行業(yè)的跟隨者。確定自己在行業(yè)中的位置非常重要，能夠給企業(yè)提供引航燈，為具體的策略制定和執(zhí)行做指導(dǎo)。 根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和鐵通無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)、無(wú)關(guān)鍵能力、關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)的實(shí)際情況，可以清晰的看出，鐵通處于市場(chǎng)跟隨者的地位。 雖然，鐵通依靠鐵路形成的專網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展有其優(yōu)勢(shì)。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 圖 33 波士頓矩陣 通過(guò) 以上 分析，可以 看 出，雖然鐵通這兩年發(fā)展十分迅速，但是它的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、用戶數(shù)、市場(chǎng)占有率相對(duì)同行極低，只是同行的一個(gè)零頭。 2021 年鐵通與其它主要運(yùn)營(yíng)商固定電話、寬帶業(yè)務(wù)差距分析，如表 32。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺(jué)地不互相爭(zhēng)奪客戶，不以短期的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，即效法領(lǐng)先者 為市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品 [14]。這種 “ 自覺(jué)共處（ Conscious Parallelism ）狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、 電信 等）中是很普遍的現(xiàn)象。 SWOT 模型對(duì)策 結(jié)合鐵通公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和面對(duì)的威脅，如圖 31，建立 SWOT 分析模型，如圖 32，由于目前鐵通公司所處的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)大，通過(guò)分析，我認(rèn)為應(yīng)該采取市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，來(lái)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，利用已有的機(jī)會(huì)，規(guī)避自己的劣勢(shì)，應(yīng)對(duì)外部的威脅。但是迄今為止，無(wú)論正面的還是負(fù)面的，都鮮有所聞。當(dāng)然，應(yīng)該盡量避免負(fù)面宣傳的刊（播）出，這是個(gè)不容忽視的問(wèn)題。關(guān)鍵是一個(gè)對(duì)社會(huì)信 息的洞察力強(qiáng)弱問(wèn)題。 公關(guān)宣傳及與新聞媒體聯(lián)系的分析 公共關(guān)系也是生產(chǎn)力，而且還是一種成本較低回報(bào)很大的投資。即便是電視的“黃金時(shí)間”也并不一定是所有商品的“黃金時(shí)間”。公司自成立以來(lái)一直比較低調(diào)，甚至于悄悄成立，默默工作，除了當(dāng)?shù)仄渌潭娫掃\(yùn)營(yíng)企業(yè)員工感受到了公司迎面而來(lái)的少許競(jìng)爭(zhēng)壓力外，其他人似乎并沒(méi)有感覺(jué)到公司的存在，就連最起碼的品牌宣傳、產(chǎn) 品宣傳、服務(wù)宣傳都很少見(jiàn)到，更不用提公關(guān)宣傳、營(yíng)銷策劃這一塊了。因此，一定要合理用人，用人所長(zhǎng) [12]。因?yàn)椋F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一種復(fù)雜的營(yíng)銷管理行為，其不等同于簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷更不等同于推銷，這些營(yíng)銷管理人員，理論上是專業(yè)的，是過(guò)硬的，但是實(shí)踐上尤其是本行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是要向廣大員工學(xué)習(xí)的。這個(gè)應(yīng)該作為營(yíng)銷管理人員工作的基本流程。一個(gè)原則：即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出問(wèn)題，然后分析問(wèn)題，最后解決問(wèn)題或提出 可行性建議；努力培養(yǎng)“三項(xiàng)能力”： 即“敏銳洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的能力，努力提出可行建議的能力”。這樣才能有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。制度不合理，怎么辦？修正它呀。要知道，即使是領(lǐng)導(dǎo)，他有時(shí)不一定有你了 解現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況，而你去請(qǐng)示，非但不能收到良好效果，反而會(huì)養(yǎng)成一種依賴上級(jí)而不努力發(fā)掘潛能的習(xí)慣，歸根結(jié)底，是制度和思想不夠合理。這是效率低下的主要原因之一。一線員工在開展業(yè)務(wù)時(shí)，在許多方面沒(méi)有權(quán)利去當(dāng)場(chǎng)做，因而貽誤了時(shí)機(jī)，要知道通信時(shí)刻都在盯著你呢。但是，“沒(méi)有壓力，就沒(méi)有動(dòng)力”并不是任何時(shí)候都有效果的。 “危機(jī)管理”制度建設(shè) 就公司當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀，我們應(yīng)該建立“危機(jī)管理”制度，即末日管理制度。“企業(yè)為人”，就是要切實(shí)保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利?！捌髽I(yè)即人”就是要確立員工的主題地位，讓員工都認(rèn)識(shí)到自己的主人翁地位，讓他們把鐵通的事情當(dāng)作自己的事業(yè)。理論用于解決實(shí)際問(wèn)題，實(shí)際問(wèn)題解 決了， 成績(jī)自然就出來(lái)了，然后又會(huì)激勵(lì)員工更好地開展工作，形成良性循環(huán) [11]。理論只有用于指導(dǎo)實(shí)踐才是實(shí)現(xiàn)了其真正價(jià)值，所謂“學(xué)以致用”。理論指導(dǎo)實(shí)踐的具體體現(xiàn)應(yīng)該是：設(shè)法找到理論與實(shí)踐的最佳切合點(diǎn)。沒(méi)有好的制度，當(dāng)然無(wú)法將思想體現(xiàn)出來(lái)，那樣業(yè)務(wù)是無(wú)法開展的，何來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力？我認(rèn)為，制度建設(shè)包括沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 建設(shè)制度和執(zhí)行制度，沒(méi)有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后一定要執(zhí)行好制度并且建立一個(gè)監(jiān)督體系，監(jiān)督制度 的執(zhí)行，不然和沒(méi)有制度一個(gè)樣，同樣浪費(fèi)。這也是需要技巧的，又是營(yíng)銷管理人員的工作職責(zé)之一。你們和當(dāng)?shù)仄渌潭娫掃\(yùn)營(yíng)企業(yè)互聯(lián)而不通是你們兩家的責(zé)任， 用戶為什么要為你們承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，而且是以付費(fèi)形式承擔(dān)呢？我們應(yīng)該首先承認(rèn)我們的不足之處，并要盡可能地同情 用戶，然后站在用戶的角度考慮問(wèn)題，人都有被認(rèn)同的心理需要，你認(rèn)同他了，產(chǎn)生了共鳴，問(wèn)題當(dāng)然好解決了，最后把我們的信心和努力告訴他，增強(qiáng)用戶的信心。 目前，互聯(lián)不通問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生，而且 是投訴最多的熱點(diǎn)問(wèn)題，而我所聽到的相關(guān)解釋總是：這不關(guān)我們的事，是當(dāng)?shù)仄渌潭娫掃\(yùn)營(yíng)企業(yè)搞的鬼，我們的設(shè)備是好的，將問(wèn)題又推給了用戶。誠(chéng)然，這樣的現(xiàn)象使得中國(guó)電信領(lǐng)域資源浪費(fèi)，重復(fù)建設(shè)。并不是說(shuō)盲目地聽從用戶，而是要讓用戶認(rèn)識(shí)到我們的努力，我們的誠(chéng)意， 讓他們切實(shí)地感受到我們的服務(wù)質(zhì)量好，只有這樣，才能真正得到民心 [10]。單憑用戶來(lái)申請(qǐng)停機(jī)，就可以看出我們有些人 工作做的是多么的不到位，而且用戶明確提了原因，就是說(shuō)我們已經(jīng)知道失誤在哪里了， 這樣打解決方法對(duì)留住客戶是非常不利打。經(jīng)理接待了這個(gè)用戶，聽說(shuō)要停機(jī)，就說(shuō)“想停就停吧”，然后簡(jiǎn)單地問(wèn)了原因，接著就辦理手續(xù)。 員工的自信心分析 我在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于受網(wǎng)間障礙以及通信業(yè)大氣候的影響，公司現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境很不景氣，這使得許多員工對(duì)公司前途充滿迷茫，因此出現(xiàn)了消極應(yīng)對(duì)的思想：不好好工作，“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，得過(guò)且過(guò)的精神狀態(tài)現(xiàn)狀很普遍。后來(lái)，有人給他建議，在池塘里放一條鰻魚，鰻魚在池塘里活動(dòng)很頻繁，魚兒也就不得不跟著動(dòng)起來(lái)，于是都成長(zhǎng)得很好。對(duì)于加入 WTO 后，要逐漸放開的通信市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不知道誰(shuí)是市場(chǎng)主體的問(wèn)題，所以包括鐵通公司在內(nèi)的幾個(gè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)一定要解放思想，當(dāng)自己是“企業(yè)”， 主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,搏擊激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驚濤駭浪 [8]。這當(dāng) 中就需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)加 大壓力，讓這部分人走向市場(chǎng)，自謀生路，讓其自己認(rèn)識(shí)清晰這個(gè)問(wèn)題 [7]。 。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 即不知道自己營(yíng)銷失誤在哪里，又積極而且努力的去發(fā)現(xiàn)失誤所在，但仍很迷惘。脫胎于鐵路部門，以前根本沒(méi)有接觸過(guò)市場(chǎng)，思想觀念上的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過(guò)程，所以，我覺(jué)得公司現(xiàn)在一定要認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)企業(yè)，企業(yè)應(yīng)真正走向市場(chǎng)，接受市場(chǎng)考驗(yàn)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迎合市場(chǎng)規(guī)律；另外，還要調(diào)整企業(yè) 心態(tài)，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客觀地定位自身；我覺(jué)得公司現(xiàn)在扮演的是眾多通信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)中的“鰻魚”角色，一定要加強(qiáng)樹立員工的自信心。 公司的經(jīng)營(yíng)思想分析 經(jīng)營(yíng)思想決定公司的經(jīng)營(yíng)決策和營(yíng)銷管理，思想對(duì)路才能有發(fā)展前途。而對(duì)于預(yù)警大客戶、高端客戶的挽留，則通過(guò)上門 走訪、給用戶一定優(yōu)惠、贈(zèng)送紀(jì)念品、 贈(zèng)送公司電信產(chǎn)品等方式加強(qiáng)與用戶的接觸，降低用戶離網(wǎng)率。 三是實(shí)施服務(wù)過(guò)程“深加工”，落實(shí)責(zé)任追究制。 公司從業(yè)務(wù)、專業(yè)、存量、增量入手，通過(guò)同比、環(huán)比、橫比、縱比多角度的分析，不斷細(xì)化和完善市場(chǎng)調(diào)查 營(yíng)銷 受理 裝機(jī) 維護(hù) 收費(fèi)的生產(chǎn)流程。除了積極做好欠費(fèi)收繳、停機(jī)保號(hào)用戶的激活工作之外，針對(duì)既有用戶推出靈活的業(yè)務(wù)套餐、 資費(fèi)套餐，并進(jìn)行二次深度營(yíng)銷，多次營(yíng)銷，爭(zhēng)取少投資或不投資發(fā)展業(yè)務(wù)。 在完善三級(jí)營(yíng)銷體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，采取離網(wǎng)阻斷的形式，實(shí)施深度營(yíng)銷管理。 中國(guó)鐵通開通了 10050 客服平臺(tái)，服務(wù)質(zhì)量達(dá)到了信息產(chǎn)業(yè)部的部頒標(biāo)準(zhǔn)，建立了全國(guó)計(jì)費(fèi)結(jié)算中心、各省計(jì)費(fèi)中心和全國(guó)客戶服務(wù)體系，是全國(guó)第一家可向用戶提供市話詳單的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)?？商峁┕潭ňW(wǎng)本地電話、國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途電話、 IP 電話、數(shù)據(jù)傳送、互聯(lián)網(wǎng)、視訊、卡類、呼叫中心、虛擬專網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)托管、傳真存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)等多項(xiàng)基礎(chǔ)和增值電信業(yè)務(wù)。固定電話用戶達(dá) 1820 萬(wàn)戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶 從無(wú)到有， 2021 年底達(dá)到 314 萬(wàn)戶，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率年均增長(zhǎng) 33%。公司的主營(yíng)收