【正文】 （滿分值 150分）科目名稱：圖書營(yíng)銷與管理（A卷）科目代碼：815 注意：所有的答題內(nèi)容必須答在答題紙上，凡答在試題或草稿紙上的一律無(wú)效。一、名詞解釋（共5題，每小題4分，共20分）顧客讓渡價(jià)值 書業(yè)廣告時(shí)間策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 前向一體化戰(zhàn)略 書業(yè)企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)二、問(wèn)答題（共4小題，每小題15分，共60分）試述成長(zhǎng)期圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如何評(píng)價(jià)書業(yè)廣告的效果？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例說(shuō)明圖書市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。根據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法》的規(guī)定，簡(jiǎn)述出版者的權(quán)利和義務(wù)。三、材料題（25分，每問(wèn)分?jǐn)?shù)見(jiàn)各小題）網(wǎng)上圖書市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)有可能再次被攪動(dòng)。2010年11月3日，有“價(jià)格屠夫”之稱的京東商城正式上線圖書頻道，并直言將繼承京東商城的低價(jià)“基因”。近期，京東商城已開(kāi)放平臺(tái)引入聯(lián)營(yíng)商品。是日又悄然上線的圖書頻道，包含了文藝、社科等7大品類39個(gè)大分類超過(guò)10萬(wàn)種圖書。目前上線圖書品種難敵當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜兩大網(wǎng)站，但京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，3個(gè)月內(nèi)圖書品種將達(dá)到50萬(wàn)，2011年6月18日之前可以超過(guò)100萬(wàn)種。同時(shí)，圖書商品將延續(xù)京東全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)政策，并在現(xiàn)有貨到付款區(qū)域支持圖書商品的貨到付款。在外界看來(lái)，京東商城這是直接叫板即將上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，將戰(zhàn)火燒到了對(duì)方陣地。從當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的發(fā)展軌跡看，網(wǎng)上圖書銷售伴隨的是價(jià)格大戰(zhàn)。不過(guò)，表象背后，京東商城選擇圖書另有玄機(jī)。正如文一集團(tuán)電子商務(wù)部總裁吳偉定在微博中所言，圖書市場(chǎng)比3C要好做。一位書商向記者透露，普通圖書的成本價(jià)格大概僅為定價(jià)的2折，出版社批發(fā)給一級(jí)代理商的價(jià)格不會(huì)超過(guò)5折。即使當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等網(wǎng)上商城平均7折銷售圖書，其也有2折左右的利潤(rùn)。以一本定價(jià)為35元的圖書為例，網(wǎng)上商城的利潤(rùn)空間大概也有7元左右，利潤(rùn)率達(dá)到20%。一般消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書時(shí)，會(huì)買三四本，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上圖書一個(gè)訂單的利潤(rùn)可達(dá)到2030元。而3C商品價(jià)格日益透明后，一臺(tái)筆記本的利潤(rùn)率僅有3%或4%個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，圖書利潤(rùn)率高出筆記本4倍左右。應(yīng)該說(shuō)，圖書是京東商城繼百貨品類后增加的另一個(gè)高利潤(rùn)商品。不過(guò)，在當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜兩大圖書起家的商城面前，京東商城在3C行業(yè)掀起的價(jià)格風(fēng)暴，會(huì)在圖書行業(yè)再次上演么？某大型網(wǎng)商負(fù)責(zé)人表示，京東商城開(kāi)拓新市場(chǎng)的模式往往是通過(guò)各種渠道引導(dǎo)客戶注冊(cè)，然后以服務(wù)贏得客戶信賴，逐漸培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣。而這種模式需要大筆投入、大筆資金才玩兒得轉(zhuǎn)。記者從相關(guān)渠道獲悉，京東商城正在洽談下一輪融資，不過(guò)，這并未從京東商城方面得到證實(shí)。文中對(duì)比了圖書與筆記本電腦的利潤(rùn)率，你認(rèn)為這種說(shuō)法對(duì)么？目前中國(guó)圖書的定價(jià)是否合理？請(qǐng)陳述理由。（8分）請(qǐng)分析形成圖書價(jià)格的經(jīng)濟(jì)與文化因素。（8分）請(qǐng)從營(yíng)銷學(xué)的角度，談?wù)劸〇|商城引入網(wǎng)上圖書經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略意圖即可。（9分）四、案例分析（45分，每問(wèn)分?jǐn)?shù)見(jiàn)各小題）A知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際論壇組委會(huì)定于2010年4月召開(kāi)論壇。按照慣例，論壇需要為所有參會(huì)者提供資料袋。A于是與B圖書經(jīng)銷公司簽訂圖書供應(yīng)合同，約定由B向A供應(yīng)有關(guān)著作權(quán)和專利權(quán)普及圖書各一種，供貨時(shí)間為同年3月20日之前。B公司為履行該圖書供應(yīng)合同，與C出版社簽訂了同樣標(biāo)的合同，供貨時(shí)間為同年2月。2010年3月29日，A催促B發(fā)書。B公司總經(jīng)理張某親赴C出版社催貨，但未找到C出版社負(fù)責(zé)人。但是，張某了解到C出版社其實(shí)并無(wú)著作權(quán)和專利權(quán)普及圖書，而是與專門從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)圖書出版的D出版社簽訂協(xié)議，由D出版社負(fù)責(zé)該批圖書的供貨。張某于是直接到D出版社催貨。D出版社答復(fù)張某，其庫(kù)存只有專利權(quán)普及圖書一種而無(wú)著作權(quán)普及圖書。張某表示，就將專利權(quán)普及圖書發(fā)出。D出版社于是將協(xié)議約定的圖書如數(shù)通過(guò)鐵路發(fā)往A處，將提貨單交給張某，并通知了C出版社已經(jīng)發(fā)貨。C出版社收到D出版社已發(fā)貨通知后，要求B公司支付書款。張某提出C出版社延遲交貨，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。經(jīng)協(xié)商，B公司扣除3500元作為違約金后，支付了其余書款。B公司將提貨單交給A，要求A付款。A驗(yàn)收時(shí)發(fā)現(xiàn)僅有專利權(quán)方面的圖書，且該批圖書的難度之深，顯然不屬于普及讀物性質(zhì)，于是A拒絕提貨。承運(yùn)人火車站將該批圖書存入倉(cāng)庫(kù)。2010年5月18日，當(dāng)?shù)乇l(fā)數(shù)十年難遇的洪災(zāi)，火車站倉(cāng)庫(kù)遭水淹，該批圖書全部報(bào)廢。問(wèn)：（1）、僅發(fā)運(yùn)有關(guān)專利權(quán)的圖書從而不符合A的要求，應(yīng)由誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任？為什么？（8分）（2）、所發(fā)運(yùn)有關(guān)專利權(quán)的圖書不是屬于普及性讀物的責(zé)任應(yīng)由誰(shuí)承擔(dān)？為什么？（8分）（3）、所發(fā)運(yùn)有關(guān)專利權(quán)的圖書全部報(bào)廢的責(zé)任應(yīng)由誰(shuí)承擔(dān)？為什么？（9分）1995年，某大學(xué)教授W從國(guó)內(nèi)公開(kāi)出版的一些報(bào)刊中剪貼收集了幾十個(gè)案例分析，一一標(biāo)上原文論題、原作者姓名以及報(bào)刊名稱和期號(hào)，按主題整理成講義《企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功之路》，復(fù)印后分發(fā)給包括Q在內(nèi)的數(shù)名研究生作為參考資料。Q畢業(yè)后到某學(xué)院任教。在教學(xué)中，他多次引用該講義的材料做案例評(píng)析，很受學(xué)生歡迎。2001年，Q向?qū)W院辭職后，申請(qǐng)創(chuàng)辦了一家兼營(yíng)書刊批零業(yè)務(wù)的甲文化公司。他根據(jù)當(dāng)年課堂上學(xué)生的反饋情況，認(rèn)為案例類圖書很好銷。于是，就把原來(lái)格式五花八門的《企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功之路》輸入計(jì)算機(jī)，整理成格式整齊劃一、署名“W、Q合編“的書稿，并于2002年1月到乙出版社聯(lián)系出版。但W對(duì)這一切全然不知。乙出版社一名編輯審讀書稿后，覺(jué)得其中內(nèi)容都是已經(jīng)公開(kāi)見(jiàn)于報(bào)刊的，不會(huì)有著作權(quán)問(wèn)題，建議出版社出版。出版社社長(zhǎng)同意這一建議，即批準(zhǔn)將該選題補(bǔ)充列入當(dāng)年出版計(jì)劃，并與Q簽訂了出版合同。2004年6月，乙出版社出版的圖書《企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功之路》在Q所創(chuàng)辦的甲文化公司開(kāi)始批發(fā)零售。但不久，該書中所收案例分析文章的原作者們就因自己的著作權(quán)受到侵害而向人民法院提起訴訟。問(wèn)：（1）、W的行為是否侵犯他人著作權(quán)？（6分）（2）、Q的哪些行為屬于著作權(quán)侵權(quán)行為？（6分）（3）、乙出版社應(yīng)如何處理才不會(huì)侵權(quán)？（8分）