【導(dǎo)讀】城市品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

　　

【正文】 建議： 媒體化運(yùn)作 。 數(shù)字多媒體雜志 ? 什么是數(shù)字多媒體雜志？ 數(shù)字多媒體雜志（ E－ magazine），是 集合了聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻、文字等元素綜合而成的多媒體雜志。數(shù)字多媒體雜志以雜志為載體，具有多媒體性，互動(dòng)性強(qiáng)，發(fā)布快捷傳播范圍廣，更新便捷，成本低，綠色環(huán)保。 ? 數(shù)字多媒體雜志在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有哪些優(yōu)勢(shì)？ 多媒體雜志定位：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、文化影響的目標(biāo)人群，目標(biāo)人群的特點(diǎn)性質(zhì)，目標(biāo)人群關(guān)注的思想話題；目標(biāo)人員閱讀、信息了解渠道調(diào)研。 多媒體雜志發(fā)行：根據(jù)目標(biāo)人群的閱讀、信息獲取渠道習(xí)慣，提供專(zhuān)業(yè)的發(fā)行方案，包括發(fā)行渠道、效果預(yù)測(cè)等。 效果跟蹤監(jiān)測(cè)：雜志完成上線，隨時(shí)監(jiān)控運(yùn)行效果，與各部門(mén)保持溝 通，定期及時(shí)向客戶提供效果反饋、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等各類(lèi)服務(wù)。 電子雜志用戶趨勢(shì)圖： 至 07 年底電子雜志用戶已達(dá) 6千萬(wàn) 預(yù)計(jì)今年將達(dá) 1 個(gè)億 占網(wǎng)民數(shù)量的 56% Source： 艾 瑞 市 場(chǎng) 咨 詢(xún) ? **城市多媒體雜志《富裕陽(yáng)光》（暫定）內(nèi)容設(shè)計(jì)： 凝聚 **城市品牌文化，綜合持 20 續(xù)的傳播，比如城市歷史人文、城市旅游、 節(jié)慶活動(dòng)、 招商志等綜合介紹，可在多媒體雜志中全方位展示。 專(zhuān)題頁(yè)面 ? **互動(dòng)專(zhuān)業(yè)頁(yè)面策劃 通過(guò)城市熱點(diǎn) 活動(dòng) ，進(jìn)行造勢(shì)宣傳；反之亦可策劃富有沖擊力的專(zhuān)題宣傳頁(yè)面，制造 網(wǎng)絡(luò) 熱點(diǎn)進(jìn)行造勢(shì)。 ? 專(zhuān)題頁(yè)面在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有哪些優(yōu)勢(shì)？ 互動(dòng)專(zhuān)題傳播是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)概念?；?dòng)專(zhuān)題傳播是以目標(biāo)群體為核心，整合多媒體雜志、城市各種活動(dòng)信息等多方面資源，致力城市品牌形象在網(wǎng)絡(luò)世界的建立和提升。通過(guò)互動(dòng)專(zhuān)題的整合傳播，讓用戶可以方便、全方位地獲取有價(jià)值的信息和服務(wù)。 專(zhuān)題頁(yè)面推廣 ：根據(jù)不同的發(fā)行目標(biāo)與不同的發(fā)行對(duì)象，量身設(shè)定不同的發(fā)行渠道組合，保證信息的到達(dá)率、閱讀率、曝光率、瀏覽量、下載量，也能以專(zhuān)題活動(dòng)參與情況等數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估效果。 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與效果評(píng)估 媒體新聞發(fā)布 ? **城市品牌宣傳要與網(wǎng)絡(luò) 傳媒、傳統(tǒng)媒介展開(kāi)充分合作，撰寫(xiě)公關(guān)文稿，關(guān)注 **城市發(fā)展動(dòng)態(tài)，并定期在各媒體發(fā)布。 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體投放策略： 人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪、搜狐、浙江在線、杭州網(wǎng)、今日早報(bào)網(wǎng)、 **網(wǎng)以及相關(guān)行業(yè)類(lèi)門(mén)戶等不少于 100 家國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體，著重選擇事件營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。 ? 效果評(píng)估：選擇國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道進(jìn)行 **城市品牌宣傳推廣， 全年新聞發(fā)布不少于 50篇，并保證不少于 100 家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載， 可迅速提升 **城市品牌知名度。 21 部分網(wǎng)絡(luò)媒體清單： 登陸搜索引擎 ? 統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站 60％的訪問(wèn)量來(lái)自各大搜索引 擎，首先策劃 **城市品牌專(zhuān)題頁(yè)面，科學(xué)登錄各大搜索引擎進(jìn)行推廣。 ? 搜索引擎投放策略：精確定位、分析城市品牌專(zhuān)題頁(yè)面關(guān)鍵詞，在 Google、百度及門(mén)戶網(wǎng)站搜索引擎新浪、搜狐、網(wǎng)易進(jìn)行推廣。 ? 效果評(píng)估：迅速提升城市品牌知名度、帶動(dòng) **招商引資、 **產(chǎn)業(yè)品牌宣傳 ， 百度和Google搜索相關(guān)鏈接 200條信息檢索 。 許可郵件營(yíng)銷(xiāo) ? 郵件營(yíng)銷(xiāo)是快速、高效的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)多媒體雜志等形式向目標(biāo)群體定期發(fā)送電子郵件 ，建議使用 “新浪”的許可郵件 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。 郵件群發(fā)內(nèi)容 **城市品牌多媒體雜志、 **城市活動(dòng)專(zhuān)題等。 ? 效果評(píng)估： 每次 10 萬(wàn)精準(zhǔn)郵件地址 ，全年 120 萬(wàn)精確郵件地址。 精準(zhǔn)目標(biāo)群體定期發(fā)送，培養(yǎng) **多媒體雜志用戶群，提升 **城市品牌美譽(yù)度。 投放網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 配合 **政府開(kāi)展的各種城市品牌活動(dòng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)分析定位網(wǎng)絡(luò)廣告媒體效果最直接、明顯。 22 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：在導(dǎo)航網(wǎng)站和有明確受眾定位的站點(diǎn)發(fā)布廣告。選擇全國(guó)城市外宣權(quán)威網(wǎng)站 ，建議“中國(guó)網(wǎng)” ；根據(jù) **城市品牌活動(dòng)受眾群體分析投放相關(guān)熱點(diǎn)網(wǎng)站。 ? 效果評(píng)估：根據(jù)廣告發(fā)布內(nèi)容分析受眾群體，明確定位網(wǎng)站發(fā)布站點(diǎn)，媒體效果最直接、明顯。 多媒體雜志發(fā)行渠道 ? 多 媒體雜志主要發(fā)行渠道 : 中國(guó) **網(wǎng)、 **廣告聯(lián)盟（ 5000家）、中國(guó)網(wǎng)雜志頻道、浙江在線雜志頻道、全國(guó)城市外宣權(quán)威網(wǎng)站、地方政府門(mén)戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、數(shù)字酒店終端。 ? 效果預(yù)測(cè)：雜志下載量 20 萬(wàn)以上，雜志瀏覽量： 200 萬(wàn)以上，雜志訂閱量： 10 萬(wàn)以上，雜志傳閱率 1： 12， 《 富裕陽(yáng)光 》 百度和 Google 搜索相關(guān)鏈接 100 條信息檢索。 ? 中國(guó) **網(wǎng)發(fā)行優(yōu)勢(shì) 中國(guó) **用戶特征 ： 性別：讀者性別比例為男性 57%，女性 43% 年齡 : 1835歲的用戶達(dá)到 85%以上 學(xué)歷：具備本科以上學(xué)歷用戶達(dá)到 75%以上 收入：月收入 3000元以上人群達(dá) 48% ? **廣告聯(lián)盟發(fā)行優(yōu)勢(shì) 中國(guó) **將選擇不少于 500家 網(wǎng)站聯(lián)盟的發(fā)行，保證長(zhǎng)期在合作聯(lián)盟網(wǎng)站宣傳 《富裕陽(yáng)光》 雜志 ,其中包括中國(guó)網(wǎng)、浙江在線、華數(shù)在線、杭州網(wǎng)以及其他地方門(mén)戶網(wǎng)站和行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等。 中國(guó) **平臺(tái)數(shù)據(jù)分析 平臺(tái)注冊(cè)用戶 300 萬(wàn) 閱讀雜志用戶 100 萬(wàn) /天 雜志下載量 80 萬(wàn) /天 閱讀器下載量 10 萬(wàn) /天 電子雜志聯(lián)盟 5000 家 網(wǎng)站日平均 PV 600 萬(wàn) 23 專(zhuān)題頁(yè)面宣傳推廣渠道 ? 專(zhuān)題頁(yè)面推廣渠道 ： 國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體軟性新聞報(bào)道、活動(dòng)相關(guān)行業(yè)門(mén)戶軟性報(bào)道，活動(dòng)目標(biāo)受眾人群關(guān)注的社論、論壇、博客、信息發(fā)布交流平臺(tái)。 ? 效果評(píng)估： 專(zhuān)題頁(yè)面 PV： 1000 萬(wàn)次，專(zhuān)題頁(yè)面獨(dú)立 IP： 300 萬(wàn)，活動(dòng)新聞報(bào)道轉(zhuǎn)載： 50 篇，專(zhuān)題頁(yè)面互動(dòng)回復(fù)： 20xx 篇， 百度和 Google 搜索相關(guān)鏈接 100 條信息檢索。 第四部分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣初步預(yù)算 **城市品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段預(yù)算主要由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)建設(shè)投入、網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)投入、網(wǎng)絡(luò)渠道推廣投 入三大方面組成，全年總的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用控制在 280 萬(wàn)以?xún)?nèi)。 圖表 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體 投入 比例 24 19%24%57%網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)網(wǎng)絡(luò)渠道推廣 基于目前 **城市網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別尚屬空白，在營(yíng)銷(xiāo)第一階段側(cè)重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)造勢(shì)，其他階段的投入側(cè)重網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)渠道推廣。 圖 表 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各階段預(yù)算比例 48%21%18%13%第一階段 20 09 .1200 月：樹(shù)立城市知名度第二階段 20 09 .7200 月：構(gòu)建城市可信度第三階段 20 09 .9200 0月：提高城市美譽(yù)度第四階段 月：提升城市滿意度 各階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 具體費(fèi)用 表 ： 時(shí)間 內(nèi)容 支出比例 （約數(shù)） 費(fèi)用預(yù)算 第一階段 20xx年 1月20xx年 6月 多媒體雜志制作 ％ 12萬(wàn) RMB 多媒體雜志發(fā)行 ％ 60萬(wàn) RMB 專(zhuān)題頁(yè)面制作 ％ 40萬(wàn) RMB 新聞、活動(dòng)策劃 ％ 4萬(wàn) RMB 許可郵件營(yíng)銷(xiāo) ％ 10萬(wàn) RMB 網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān) ％ 10萬(wàn) RMB 25 第二階段 20xx年 7月20xx年 8月 多媒體雜志發(fā)行 % 20萬(wàn) RMB 新聞、活動(dòng)策劃 % 2萬(wàn) RMB 網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān) ％ 30萬(wàn) RMB 許可郵件營(yíng)銷(xiāo) ％ 4萬(wàn) RMB 搜索引擎 ％ 4萬(wàn) RMB 第三階段 20xx年 9月20xx年 10月 多媒體雜志發(fā)行 % 20萬(wàn) RMB 網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān) ％ 10萬(wàn) RMB 許可郵件營(yíng)銷(xiāo) ％ 4萬(wàn) RMB 搜索引擎 ％ 3萬(wàn) RMB 新聞、活動(dòng)策劃 % 2萬(wàn) RMB 網(wǎng)絡(luò)廣告 ％ 10萬(wàn) RMB 第四階段 20xx年 11月20xx年 12月 多媒體雜志發(fā)行 % 20萬(wàn) RMB 網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān) ％ 10萬(wàn) RMB 搜索引擎 ％ 3萬(wàn) RMB 新聞、活動(dòng)策劃 % 2萬(wàn) RMB 合計(jì) 100％ 280萬(wàn) RMB 圖表 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化項(xiàng)目 投入 比例 4%43%4%21%3%4%14%7%多媒體雜志制作多媒體雜志發(fā)行網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)新聞、活動(dòng)策劃搜索引擎專(zhuān)題頁(yè)面制作許可郵件營(yíng)銷(xiāo) 26 全年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 具體費(fèi)用 表 ： 內(nèi)容 主要參數(shù) 費(fèi)用預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用 多媒體雜志制作 全年 4期（ 50P） 全 FLASH 視覺(jué)展現(xiàn)、引導(dǎo)性導(dǎo)航系統(tǒng)、視頻嵌入技術(shù)、音頻導(dǎo)游系統(tǒng)、平面設(shè)計(jì)。 12萬(wàn) RMB 專(zhuān)題頁(yè)面制作 全年活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè) 小型專(zhuān)題網(wǎng)站類(lèi)型不少于 4 個(gè)、專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)類(lèi)型不少于 8個(gè)。 40萬(wàn) RMB 網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)費(fèi)用 網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān) 人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、新浪、搜狐、浙江在線、杭州網(wǎng)、今日早報(bào)網(wǎng)、 **網(wǎng)以及相關(guān)行業(yè)類(lèi)門(mén)戶等不少于 100家國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體。 60萬(wàn) RMB 新聞、活動(dòng)策劃 全年網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃與推廣 新聞策劃與發(fā)布 8萬(wàn) RMB 網(wǎng)絡(luò)渠道推廣費(fèi)用 多媒體雜志發(fā)行 雜志下載量 20萬(wàn)以上，雜志瀏覽量：200 萬(wàn)以上，雜志訂閱量： 10 萬(wàn)以上，雜志傳閱率 1： 12， 120萬(wàn) RMB 許可郵件營(yíng)銷(xiāo) 新浪許可郵件，全年 12次，每次 10 萬(wàn)精準(zhǔn)郵件。 20萬(wàn) RMB 搜索引擎 Google、百度、門(mén)戶搜索引擎新浪、網(wǎng)易、搜狐 10萬(wàn) RMB 網(wǎng)絡(luò)廣告 全國(guó)城 市外宣權(quán)威網(wǎng)站中國(guó)網(wǎng) 10萬(wàn) RMB 合計(jì)： 280萬(wàn) RMB