【正文】 運(yùn)用強(qiáng)力廣告轟炸，市場宣傳推廣等方式直接招自己的代理商，相比前者來說運(yùn)營成本稍高。還有一種就是既有工廠也做連鎖的，如老銀匠和銀時(shí)代。 九、銀飾品目前地位 如果說飾品已經(jīng)是成熟的，那么銀飾品才剛剛起步，無論是生產(chǎn)還是銷售，但又具有 “ 天時(shí) ” 優(yōu)勢。近年來國內(nèi)飾品消費(fèi)熱潮一浪高過一浪，特別是從 __年下半年國內(nèi)市場開始火爆，很多廠商參與其中，而銀飾相對其他飾品來說更為一般人所接受。 綜上所述， 我們可以看出與黃金、鉑金、 k 金飾品相比，銀飾品成本低，價(jià)格廉，已成為大眾時(shí)尚飾品，無論是消費(fèi)速度還是消費(fèi)頻率都很快，已經(jīng)接近快速消費(fèi)品。一方面，隨著時(shí)尚服飾的變化萬千，銀飾品追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性的造型使其成為人們不可或缺的妝飾品。另一方面，年輕一族的消費(fèi)能力有限，銀飾品價(jià)格低廉，可以常換常新。據(jù)了解，銀飾品在美國和歐洲等成熟的消費(fèi)市場增速很快，中國人口眾多，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，相信銀飾品將成為下一個(gè)市場熱點(diǎn)。 珠寶市場實(shí)踐調(diào)查報(bào)告最新精選篇 5 中國珠寶首飾市場經(jīng)過短短的幾年時(shí)間，已由前幾年僅占全球 1%躍居世界 前列，僅次于美國和日本。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平的提高，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。面對激烈的市場競爭，珠寶企業(yè)越來越注重市場營銷，不斷提高營銷管理水平。珠寶作為珠寶企業(yè)經(jīng)營決策不可逾越的起點(diǎn)，是珠寶企業(yè)制定市場營銷策略的基礎(chǔ)。 調(diào)查項(xiàng)目：金鷹國際購物中心，時(shí)代廣場購物中心，萬家福國際購物中心 活動(dòng)次數(shù)： 3 次 活動(dòng)人數(shù)： 3 人 調(diào)查對象：消費(fèi)人群 時(shí) 間： 20__年 12 月 6— 20__年 12 月 9 號 行業(yè)分析 。 一、 市場現(xiàn)狀 珠寶首飾行業(yè)對繁榮市場，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的作用。它的發(fā)展折射出老 百姓生活從溫飽到小康的歷史軌跡。珠寶首飾的消費(fèi)，正式為繼住房，汽車之后中國老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì) 顯示， 20__年，國內(nèi)總銷售額已逾 800 億元人民幣，出口達(dá)到 億美元。其中，國內(nèi)黃金首飾的年銷售從 20 年前的 噸增長到 噸。首飾黃金用量躍居世界第四位 。鉑金首飾的銷售量在全球市場的比重。從 1%躍升到 52%,達(dá) 130 萬蠱司：鉆石首飾所占的全球市場份額，也從 %上升到 %。年銷售量總件數(shù)突破 100 萬件。 此外，紅藍(lán)寶石，翡翠，珍珠，中低檔寶石飾品的年銷售量也達(dá)到 200 億元左右。預(yù)計(jì)，到 20__年，中國珠寶首飾銷售額將超過 1800 億元人民幣，占世界總銷售的 10%以上。 相對于其他高檔消費(fèi)品，珠寶業(yè)確實(shí)有其獨(dú)特的發(fā)展空間。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展、 人均收入的增長和生活水平的提高，珠寶首飾逐漸從少數(shù)顯貴人物的奢侈品，轉(zhuǎn)變?yōu)閷こ０傩盏南M(fèi)品，而且消費(fèi)心理也逐漸從保值性、擁有性向追求品牌、時(shí)尚和個(gè)性轉(zhuǎn)變：調(diào)查顯示，越來越多消費(fèi)者購買首飾不只是作為禮品饋贈他人而是自用。我國每年約有一千萬對新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額達(dá) 2500 億元，只要其中的 10%用于珠寶消費(fèi)，那全年就是 250 億元以上。 從市場供應(yīng)商角度來看，內(nèi)地珠寶產(chǎn)業(yè)的日益蓬勃發(fā)展，使香港許多知名品牌看好內(nèi)地珠寶市場，許多國外知名的珠寶商也紛紛將目光投向中國。洋品牌開始搶灘中國市場，目前可以說，在揚(yáng)州市場已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售市場。 二、 市場前景 昔日被看成單純珠寶加工制造地的中國內(nèi)地，如今被國際珠寶首飾界視為潛在的最大消費(fèi)市場。接近200 億美元年銷售額的巨大市場潛力，令世界珠寶業(yè)巨頭紛紛 “ 搶灘 ” 中國內(nèi)地市場。 自 1982 年我國恢復(fù)黃金飾品市場后，內(nèi)地黃金及 珠寶首飾消費(fèi)迅速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 20__年我國首飾消費(fèi)超過 600 億元人民幣，黃金消費(fèi)量則連續(xù)數(shù)年平穩(wěn)保持在 200 噸左右。 來自德國慕尼黑國際展覽集團(tuán)的一項(xiàng)預(yù)測顯示， 20__年中國有希望成為全球最具競爭力的珠寶首飾加工和消費(fèi)中心，以及世界珠寶貿(mào)易中心之一，屆時(shí)珠寶首飾的年銷售額將超過 180 億美元。全球最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯早在上個(gè)世紀(jì) 50 年代就開始了與中國內(nèi)地的商務(wù)接觸。 1984 年和 1988 年，戴比爾斯先后與山東省、遼寧省簽訂了勘探鉆石礦礦源的合同，通過旗下的銷售和市場營銷機(jī)構(gòu)，戴比爾斯深度介入中國新興 打磨加工業(yè)和快速增長 的珠寶飾品制造業(yè)。 20 世紀(jì) 90 年代以來，戴比爾斯在中國加大了消費(fèi)營銷方面的投入，位于北京、上海和廣州的 “ 鉆石推廣服務(wù) ” 和 “ 鉆石信息中心 ” 通過舉辦各種行業(yè)會議、培訓(xùn)研討會、競賽等方式，大大推動(dòng)了中國鉆石飾品消費(fèi)市場的增長。香港知名珠寶首飾品牌周大福選擇了以特許品牌連鎖的方式開拓內(nèi)地市場。截至 20__年 7 月，周大福在內(nèi)地各大中城市已開設(shè)了超過 70 間店鋪，未來幾年中營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量還將不斷增加。 作為全球第三大黃金需求市場，中國正在吸引世界的目光。全球最大的黃金推廣機(jī)構(gòu)世界黃金協(xié)會已經(jīng)把中國作為 20__年全球推廣計(jì)劃的 “ 重中之重 ” 。 20__年 5月中國人民銀行停止執(zhí)行包括黃金制品生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的 26 項(xiàng)行政審批項(xiàng)目 .標(biāo)志著黃金、白銀等貴金屬及其制品從管理體制上實(shí)現(xiàn)了市場的全面開放。在稅收調(diào)整方面 .針對進(jìn)口鉆石、鉆石消費(fèi)稅及進(jìn)口黃金、鉑金等都有相應(yīng)的一系列稅收政策的調(diào)整 .這些既是對世貿(mào)組織和上海 APEC 會議承諾的兌現(xiàn) .更是我國珠寶首飾企業(yè)參與國際競爭 .提高競爭實(shí)力的重要保障。目前 .上海鉆石 辦、上海鉆交所和中國寶玉石協(xié)會、國土資源部珠寶玉石首飾管理中心 .就鉆石進(jìn)出口環(huán)節(jié)的有關(guān)稅收調(diào)整問題做了大量工作 .我們希望通過鉆石稅收政策的合理調(diào)整 .理順鉆石產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié) .推動(dòng)國內(nèi)鉆石加工業(yè)的大發(fā)展。 三、 揚(yáng)州珠寶市場調(diào)查分析 時(shí)代廣場購物中心的金至尊、兆亮、 TSL、皮爾卡丹等珠寶柜，價(jià)格折扣一般都控制在 折左右，沒有相互的競價(jià)與大打折扣，更多競爭的是自己獨(dú)有的款式設(shè)計(jì)與良好服務(wù)。例如在某一專柜，在假意看中一件鉆石戒指并會意非常有購買欲望之后，價(jià)格還是在 折后的 4500 元左右。與營業(yè)員只能談到送一些公 司的贈品之外，價(jià)格基本不會變動(dòng)，之后在她所說的電話申請，也只能是 200 左右的降價(jià)區(qū)間。金鷹廣場在一到二層之間的樓梯間處也被一個(gè)珠寶品牌進(jìn)駐 (品牌名稱不詳 )， 5 節(jié)柜臺的面積，銷售貨品大多為中低檔首飾，例如水晶吊墜等彩色寶石系列，也有為數(shù)不多的幾件鉆石飾品。如此的空間都被利用，可見其商場銷售業(yè)績的可觀。 金鷹國際購物廣場有周大福、金至尊、戴夢得、周生生、六福等。替代的可能是 “ 多翠 ” 這樣一個(gè)銷售翡翠為主的珠寶品牌。在金鷹附近休息的空隙間，見到通靈翠鉆珠寶有一筆成交 (具體貨品不詳 )，顧客為兩名中年女士，從選款到購買 沒有花費(fèi)多少時(shí)間，有較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力，購買珠寶產(chǎn)品比較從容。進(jìn)駐金鷹的珠寶品牌，從產(chǎn)品店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品擺設(shè)，沒有充分體現(xiàn)出與其品牌在其它的不同地域或中低檔商場中的不同，體現(xiàn)出目前珠寶品牌消費(fèi)大眾化。 此外，在萬家福國際購物中心的幾家珠寶店或柜除六福、周生生、周大福、等店外，像三鑫、君安等幾家鉆石飾品打 3— 5 折的低折扣，其鉆石的顏色，凈度級別都很低，一般為低于 J， SI 或 SI 以下，鉆石重量一般在 10 或 11 分以下，且其為鉆石出具的證書并不具有一定的權(quán)威性。像三鑫的營業(yè)員在向我推薦 3折出售的低級別鉆石戒指時(shí)，沒有與我提及 鉆石的優(yōu)劣評判標(biāo)準(zhǔn)。像周生生、周大福、 TSL 等店都在努力打造自己的品牌，沒有與其他的小的品牌形成混戰(zhàn)，從另一個(gè)側(cè)面保證了珠寶市場的相對穩(wěn)定。其中周大福推出的三件套 K 金鑲心形鉆石款式比較獨(dú)特，心的形狀是用三個(gè)圓形鉆石的組合而成。 揚(yáng)州珠寶首飾消費(fèi)市場顧客心理調(diào)查分析 珠寶消費(fèi)者作出購買決策，主要受文化，社會，個(gè)人心理等因素的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。人們在成長過程中逐步形成了自己的價(jià)值觀、和行為方式。作為珠寶消費(fèi)者，都受中國歷史文化的影響。一個(gè)人所屬的社會群體，家庭，及其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣巧纫?素對其事物的看法和行為都有直接或間接的影響。因而對其購買行為也有重要影響。特別是年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等個(gè)人特性因素是決定購買的 重要因素。 最近兩年，白金首飾以氣質(zhì)高雅等特點(diǎn)越來越受到消費(fèi)者的喜愛，尤其受到女性消費(fèi)者的青睞，目前，市場上 50%以上的首飾是白金制造的。調(diào)查顯示：有 60%的消費(fèi)者喜歡白金飾品 。另有 50%的消費(fèi)者喜歡鉆石飾品 。而黃金首飾已經(jīng)趨于飽和，市場份額比例與往年相比有所下降，但男性首飾中黃金首飾還有相當(dāng)大的市場份額。另外，玉石類首飾主要是以手鐲和項(xiàng)鏈為主，具有一定的市場份額。 個(gè)別人對翡翠的喜愛也是大為增加、 珠寶首飾是貴重的消費(fèi)品，消費(fèi)者的購買行為也相當(dāng)理性。調(diào)查顯示： 61%的消費(fèi)者是在光顧 34 家賣場后才做出購買決定的 。26%的消費(fèi)者是在光顧 56 家賣場后才做出購買決定。只有 9%的消費(fèi)者只光顧 12家賣場就做出購買的決定。同時(shí)，調(diào)查顯示， 43%的消費(fèi)者對珠寶消費(fèi)存在信心不足，主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者對商家信心不足，即商家是否誠信 。對珠寶商品信心不足，即珠寶商品是否貨真價(jià)實(shí) 。對自己購買行為信心不足，即自己的消費(fèi)行為心理成熟度不夠。所以對那些只是在柜臺前仔細(xì)觀看或試試，并不會立刻就買的顧客，商家應(yīng)給予理解。 在珠寶品牌琳瑯滿目的今天，廣告宣傳對品牌的推廣越來越重要。 32%的消費(fèi)者主要是通過廣告了解珠寶品牌、種類、款式 。28%的消費(fèi)者是通過親友對已消費(fèi)品牌的介紹了解珠寶品牌，有 12%的消費(fèi)者只購買在廣告上見過的產(chǎn)品 。有 26%的消費(fèi)者只購買名牌產(chǎn)品。即使這樣， 50%的消費(fèi)者仍然要到賣場親自體驗(yàn)后才做出購買的決定。可見現(xiàn)在的珠寶消費(fèi)已經(jīng)到了品牌消費(fèi)時(shí)代。那些不知名的產(chǎn)品或品質(zhì)較差的產(chǎn)品將逐漸被市場所淘汰。 婚禮消費(fèi)一直是珠寶首飾最重要的市場份額。 %的消費(fèi)者在結(jié)婚時(shí)購買珠寶 。%的 消費(fèi)者在結(jié)婚紀(jì)念日有消費(fèi)行為 。%的消費(fèi)者在情人節(jié)有購買行為。但隨著生活水平的不斷提高，五一節(jié)、三八節(jié)、以及親友的生日也成為重要的消費(fèi)時(shí)機(jī)。珠寶首飾不僅是定情的信物，也是增進(jìn)感情和友誼的使者。 總結(jié)與歸納 珠寶企業(yè)營銷不僅要求珠寶企業(yè)適銷對路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)匿N售價(jià)格，以適當(dāng)?shù)匿N售渠道提供給消費(fèi)者，而且還要通過各種方式讓消費(fèi)者及時(shí)地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和購買行為，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上能夠得以暢銷，這就是我們本節(jié)要講的內(nèi)容：珠寶促銷策略。珠寶促銷策略是珠寶市場營銷策略的重要 組成部分之一，珠寶企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征、目標(biāo)市場的市場營銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部狀況、市場地位和促銷目的制定適合于本企業(yè)的促銷策略。 同時(shí)隨著珠寶消費(fèi)的多元化 .珠寶首飾市場被不斷細(xì)分 .品種極大豐富 .內(nèi)在質(zhì)量也有所提高。黃金、鉑金、鉆石飾品及各類有色寶石、玉石、白銀飾品各領(lǐng)風(fēng)騷 .特別是黃金、鉑金、鉆石飾品發(fā)展?jié)摿薮?。我國鉆飾消費(fèi)正以每年 15%的速度增長。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對北京、上海、廣州三地調(diào)查 .每對新人平均鉆飾消費(fèi) 5820元 .隨著我國居民收入的增加 .鉆石首飾的購買力還將繼續(xù)增長。我國是一個(gè)新興的市場 .發(fā)展的市場 .我 們有理由預(yù)計(jì)到 20__年 .我國珠寶首飾有望實(shí)現(xiàn)年銷售額 1800 億元 .出口額達(dá)到 70 億美元。我國擁有巨大的市場和巨大的市場發(fā)展?jié)摿?、豐富的寶玉石資源和獨(dú)特的珠寶文化 .我國珠寶首飾業(yè)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè) .將在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來越大的份額。我們相信 .通過政府的支持 .行業(yè)的自律和業(yè)內(nèi)有序的管理和競爭 . 我們相信 .在政府、協(xié)會、企業(yè)的共同努力下 .公平、公正、誠實(shí)、守信的市場環(huán)境必將進(jìn)一步得到完善。在不遠(yuǎn)的將來 .我國一定會成為世界珠寶加工、貿(mào)易的重要集散中心之一。