【正文】 2 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 3 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 4 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) n 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 1 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 2 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 3 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 4 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) n 多樣化 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包3 產(chǎn)品包 n 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 1 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 2 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 3 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 4 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) n 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包3 產(chǎn)品包 n 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) A 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) B 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) C 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) D 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) m 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 1 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 2 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 3 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 4 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) n 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 1 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 2 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 3 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 4 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) n 多樣化 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包3 產(chǎn)品包 n 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 1 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 2 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 3 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 4 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) n 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包3 產(chǎn)品包 n 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) A 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) B 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) C 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) D 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) m 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 1 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 2 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 3 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) 4 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) n 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) A 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) B 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) C 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) D 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng) m 多樣化 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 《 業(yè)務(wù)計(jì)劃 》 撰寫第 2步 :市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)描述 ? 在戰(zhàn)略目標(biāo)描述中說明：針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，你計(jì)劃如何通過為目標(biāo)客戶提供優(yōu)越的價(jià)值而使自己超越對(duì)手。不超過 60個(gè)字或 10點(diǎn)。是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要采取的行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。 ? 主要的描述內(nèi)容可以包括以下幾類： 1. 為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品、產(chǎn)品包或解決方案（并明確任何關(guān)鍵的新的開發(fā)任務(wù)） 2. 驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新活動(dòng)或模式轉(zhuǎn)變 3. 渠道或合作關(guān)系的拓展，說明里程碑和時(shí)間計(jì)劃 4. 競(jìng)爭(zhēng)定位 5. 內(nèi)部需要完成的變革，并說明時(shí)間計(jì)劃 1. 可衡量的／量化的 2. 可實(shí)現(xiàn)的／具有挑戰(zhàn)性的 3. 界定在限定的時(shí)間期限內(nèi)的 《 業(yè)務(wù)計(jì)劃 》 撰寫第 2步 :戰(zhàn)略目標(biāo)描述 細(xì)分市場(chǎng) 戰(zhàn)略目標(biāo)描述 我將做什么？（明確 23個(gè)目標(biāo)描述） ● ● ● 我們將如何執(zhí)行我們的戰(zhàn)略目標(biāo)？（明確 23項(xiàng)概要的行動(dòng)描述） ● ● ● 為了實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們將使用哪些戰(zhàn)略控制點(diǎn)？（請(qǐng)描述） 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 價(jià)值定位描述 確定總體的價(jià)值定位 –最后，每個(gè)公司都必須能夠回答客戶的這個(gè)問題：“我為什么要向你購(gòu)買？” 樹立品牌 –營(yíng)銷的藝術(shù)很大程度上就是樹立品牌的藝術(shù)。如果沒有品牌，開發(fā)出來(lái)的東西可以就會(huì)被視為普通消費(fèi)品。那就需要依靠?jī)r(jià)格。如果價(jià)格成了唯一的依賴，那么唯一的贏家將是低成本的制造商。 –但是，僅僅擁有有個(gè)品牌名稱是不夠的。這個(gè)品牌名稱是意思是什么？它會(huì)喚起哪些聯(lián)想、行動(dòng)和期望？它會(huì)引起何種程度的偏好？如果它僅僅是一個(gè)品牌的名稱而已，那么這是個(gè)失敗的品牌。 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 《 業(yè)務(wù)計(jì)劃 》 撰寫第 3步 在第 3步中，要為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定一份價(jià)值定位描述。確定這個(gè)價(jià)值定位需要了解樹立品牌權(quán)益的構(gòu)成要素以及品牌權(quán)益如何創(chuàng)造價(jià)值 品牌權(quán)益 品牌忠誠(chéng)度 品牌知曉度 認(rèn)識(shí)到品牌代表 的質(zhì)量 品牌引起的聯(lián)想 擁有的其它品牌 資產(chǎn) 確定品牌可以引起哪些其他的聯(lián)想 對(duì)熟悉品牌的喜愛 關(guān)鍵物質(zhì) /承諾的標(biāo)志考慮倒的品牌 購(gòu)買理由 差異性因素 /地位 價(jià)格 渠道合作伙伴的興趣 品牌延伸 幫助流程 /檢索信息 購(gòu)買理由 形成積極的態(tài)度 /感覺 品牌延伸 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 通過改進(jìn)客戶在以下幾方面的情況來(lái)為客戶提供價(jià)值： ?信息的解釋 /處理 ?對(duì)購(gòu)買決策的信息 ?用戶滿意度 通過改善以下幾方面，為公司提供價(jià)值： ?營(yíng)銷方案的效率和有效性 ?品牌忠誠(chéng)度 ?價(jià)格 /利潤(rùn)率 ?品牌延伸 ?加強(qiáng)交易的討價(jià)還價(jià)能力 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 《 業(yè)務(wù)計(jì)劃 》 撰寫第 3步：價(jià)值定位 為（目標(biāo)客戶）： 為 IBM PC用戶 客戶（需求）： 他們需要麥托什（ Macintosh)蘋果公司 1984年推出的一種系列微機(jī)）式的圖形用戶界面具有的優(yōu)勢(shì) 提供（產(chǎn)品名稱）： 提供 Microsoft Windows3 該產(chǎn)品屬于（類型）： 該產(chǎn)品屬于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作環(huán)境 能夠提供（關(guān)鍵利益）： 能夠在 PC兼容的平臺(tái)上提供易用性和一致性 不像（主要的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品）： 不像這類界面的其他應(yīng)用 我們的產(chǎn)品具有（主要差異特征）： Windows目前或?qū)⒔趦?nèi)為各個(gè)主要的 PC應(yīng)用軟件包所支持 為（目標(biāo)客戶）： 客戶（需求）： 提供（產(chǎn)品名稱）： 該產(chǎn)品屬于（類型）： 能夠提供（關(guān)鍵利益）： 不像（主要的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品）： 我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）： 價(jià)值定位的確定 價(jià)值定位描述的一般格式如下： 為需要什么（需求）的誰(shuí)（目標(biāo)客戶）提供什么（產(chǎn)品名稱）該產(chǎn)品屬于某種（類型）能夠提供（關(guān)鍵利益）。 不像（主要的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品），我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征） 戰(zhàn)略就是為了實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)而做 “正確的事情”。 Michael Porter 論證成功的戰(zhàn)略只有三種形式： 成本上領(lǐng)先地位 產(chǎn)品包的差異化 對(duì)客戶的關(guān)注 /專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷 《 業(yè)務(wù)計(jì)劃 》 撰寫第 4步 :具體行勱計(jì)劃 關(guān)注 /專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷 領(lǐng)先地位 災(zāi)難 差異化 高 低 低 相對(duì)成本 來(lái)自 :競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,作者 :Michael 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素有代表性的選項(xiàng)： 《 業(yè)務(wù)計(jì)劃 》 撰寫第 4步 :具體行動(dòng)計(jì)劃（續(xù)） 產(chǎn)品包 延伸 包裝 質(zhì)量 整合 利用杠桿作用或進(jìn)行組合 競(jìng)爭(zhēng)遷移 新技術(shù) 銷售渠道 覆蓋率 渠道 OEM 銷售隊(duì)伍 集成的程度 主要客戶群 訂單履行 可獲得性 交付方式 庫(kù)存水平 退貨升級(jí) 定價(jià) /條款 財(cái)務(wù) 保修 促銷 激勵(lì) 條件 定價(jià)及運(yùn)作總成本（ TCO） 技術(shù)支持 客戶支持 技術(shù)支持 協(xié)議 專門人員的培訓(xùn) 服務(wù)水平 銷售計(jì)劃資源 綜合營(yíng)銷宣傳（ IMC） 品牌價(jià)值 定位 廣告 營(yíng)銷宣傳 推銷 推薦書 /樣板點(diǎn) 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 戰(zhàn)略制定的第 4步需要明確業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素的具體行動(dòng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素舉例： 《 業(yè)務(wù)計(jì)劃 》 撰寫第 4步 :具體行動(dòng)計(jì)劃（案例） 產(chǎn)品包 –對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)“服務(wù)及產(chǎn)品進(jìn)行打包，并根據(jù)調(diào)研得出的需求獲得新的見解 –鼓勵(lì) ICG根據(jù)用戶的需求層次，開發(fā)并提供創(chuàng)新的、深入的解決方案 –創(chuàng)建更好的應(yīng)用開發(fā)工具 –開發(fā)從 Unix上遷移過來(lái)的工具 –集成 XX和 YY技術(shù) –創(chuàng)造更有意義的啟動(dòng)器配置 –增強(qiáng)易用性 銷售渠道 –把最重要的 5個(gè)第二層的系統(tǒng)集成商納入銷售陣營(yíng) –重新激勵(lì) IBM藍(lán)色銷售隊(duì)伍 –擁有完整的方案供應(yīng)商組合 –為大客戶提供全球化的集成 –與 IBM其他產(chǎn)品的合作商 –從 ISU中爭(zhēng)取擁護(hù)者 訂單履行 –鼓勵(lì)取代 Unix(見“產(chǎn)品包”部分） –與合作伙伴捆綁（如：由應(yīng)用開發(fā)商生產(chǎn)并交付聯(lián)合支持服務(wù)） 定價(jià) /條款 –升級(jí) Unix的激勵(lì)性條款 –性能保證 –專門的促銷措施 技術(shù)支持 –能順利啟動(dòng)的產(chǎn)品包 –服務(wù)延伸到實(shí)驗(yàn)室及見習(xí)期 –服務(wù)水平保證 –更深入的技術(shù)支持 –IBM技能包 –提高能力中心的透明度及有效性 –拓展培訓(xùn)及認(rèn)證工作，并使之正規(guī)化 綜合營(yíng)銷宣傳（ IMC） –應(yīng)用簡(jiǎn)介材料 –與合作伙伴共同投資的形象宣傳工作 –反映客戶需求及偏好的網(wǎng)站 –為滿足電子商務(wù)的需求，重新打造產(chǎn)品包的品牌 –利用 IBM在電子商務(wù)上的投資 –發(fā)展樣板點(diǎn) –用戶推薦書 /證明 –CEO/行業(yè)陣營(yíng)的支持 –明確生命周期成本 –白皮書 明確業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素的具體行動(dòng) 產(chǎn)品包 方面的行動(dòng) 銷售渠道 方面的行動(dòng) 訂單履行 方面的行動(dòng) 定價(jià) /條款 方面的行動(dòng) 技術(shù)支持 方面的運(yùn)行 綜合營(yíng)銷宣傳 方面的行動(dòng) 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 風(fēng)險(xiǎn)是制定行動(dòng)計(jì)劃時(shí)要考慮的重要因素，可以分成市場(chǎng)、技術(shù)和財(cái)務(wù)三種類型來(lái)識(shí)別。 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?影響市場(chǎng)上客戶對(duì)產(chǎn)品包或提供商的接受 ?影響市場(chǎng)的總體規(guī)模 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) ?影響規(guī)定的技術(shù)性能 ?影響產(chǎn)品的及時(shí)獲得 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ?影響產(chǎn)品再生產(chǎn)成本及利潤(rùn)率 ?影響開發(fā)費(fèi)用及投資回報(bào)時(shí)間 風(fēng)險(xiǎn)描述 風(fēng)險(xiǎn)描述 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 高 –失去 市場(chǎng)份額 的可能性 25% –鎖定的目標(biāo) 市場(chǎng)將萎縮 的可能性 25% –進(jìn)度 延遲的可能性 25% –性能 有可能會(huì)下降到不具備競(jìng)爭(zhēng)力的水平 –超出 開發(fā)費(fèi)用 承諾的可能性25% –產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本 增加的可能性25% 中 –失去 市場(chǎng)份額 的可能性 1025% –鎖定的目標(biāo) 市場(chǎng)將萎縮 的可能性 1025% –進(jìn)度 延遲的可能性為 1025% –性能 有可能會(huì)下降到不具備競(jìng)爭(zhēng)力 (但不是最佳的 )的水平 –超出 開發(fā)費(fèi)用 承諾的可能性為1025% –產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本 增加的可能性為 1025% 低 –失去 市場(chǎng)份額 的可能性 10% –鎖定的目標(biāo) 市場(chǎng)將萎縮 的可能性 10% –進(jìn)度 延遲的可能性 25% –有可能會(huì)失去產(chǎn)品部分比例的 性能 優(yōu)勢(shì) –超出 開發(fā)費(fèi)用 承諾的可能性10% –產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本 增加的可能性10% 初始產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃 1. 綜述 ? 項(xiàng)目概況 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 產(chǎn)品策略的一致性 2. 市場(chǎng)分析和產(chǎn)品策略 ? 市場(chǎng)概況 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 產(chǎn)品策略 3. 競(jìng)爭(zhēng)性分析 ? 現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 當(dāng)前和期望的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)份額 ? 市場(chǎng)定位和策略 5. 產(chǎn)品概述 ? 優(yōu)先和獨(dú)特的產(chǎn)品需求 ? 技術(shù)需求和對(duì)策 ? 公用硬件 、 基礎(chǔ)模塊 ? 獨(dú)特的內(nèi)部需求 ? 系統(tǒng)規(guī)格書摘要 6. 生產(chǎn)和供貨計(jì)劃 ? 生產(chǎn)策略 ? 自制／外購(gòu)決策流程 ? 生產(chǎn)測(cè)試 7. 市場(chǎng)計(jì)劃 ? 銷售計(jì)劃 ? 銷售收入預(yù)計(jì) ? 需求生成計(jì)劃 8. 客戶服務(wù)／支持計(jì)劃 ? 客戶服務(wù)的交付 ? 服務(wù)收入預(yù)計(jì) 8. 項(xiàng)目進(jìn)度和資源 ? 項(xiàng)目總體進(jìn)度圖 ? 階段 2 一開發(fā)時(shí)間表 ? 提議開發(fā)團(tuán)隊(duì)＆外圍項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 總體人員需求 ? 總體資金需求 ? 預(yù)算／分配 ? 基于活動(dòng)的成本分析 9. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)管理 ? 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn) ? 意外事故計(jì)劃 10. 財(cái)務(wù)概要 ? 產(chǎn)品財(cái)務(wù)目標(biāo)詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析 ? 關(guān)鍵的財(cái)務(wù)假設(shè) 11. 建議 ? 選擇方案和建議 ? 項(xiàng)目變化范圍 輸出 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃圖 1998 1999 2023 2023 2023 CPU 運(yùn) 算 速 度 1000M IPS MPC750266+MPC106 MPC8240150/200/266 Pentium133/166 (Mohave) K6E266/300 MPC750366+MPC107 SMP MPC7400 800MIPS 未來(lái) CPU 技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃 與項(xiàng)技術(shù)（例） 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的 V、 R、 M版本