【正文】 2 現(xiàn)有細分市場 3 現(xiàn)有細分市場 4 現(xiàn)有細分市場 n 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細分市場 1 現(xiàn)有細分市場 2 現(xiàn)有細分市場 3 現(xiàn)有細分市場 4 現(xiàn)有細分市場 n 多樣化 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包3 產(chǎn)品包 n 現(xiàn)有細分市場 1 現(xiàn)有細分市場 2 現(xiàn)有細分市場 3 現(xiàn)有細分市場 4 現(xiàn)有細分市場 n 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包3 產(chǎn)品包 n 現(xiàn)有細分市場 A 現(xiàn)有細分市場 B 現(xiàn)有細分市場 C 現(xiàn)有細分市場 D 現(xiàn)有細分市場 m 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細分市場 1 現(xiàn)有細分市場 2 現(xiàn)有細分市場 3 現(xiàn)有細分市場 4 現(xiàn)有細分市場 n 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細分市場 1 現(xiàn)有細分市場 2 現(xiàn)有細分市場 3 現(xiàn)有細分市場 4 現(xiàn)有細分市場 n 多樣化 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包3 產(chǎn)品包 n 現(xiàn)有細分市場 1 現(xiàn)有細分市場 2 現(xiàn)有細分市場 3 現(xiàn)有細分市場 4 現(xiàn)有細分市場 n 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包3 產(chǎn)品包 n 現(xiàn)有細分市場 A 現(xiàn)有細分市場 B 現(xiàn)有細分市場 C 現(xiàn)有細分市場 D 現(xiàn)有細分市場 m 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細分市場 1 現(xiàn)有細分市場 2 現(xiàn)有細分市場 3 現(xiàn)有細分市場 4 現(xiàn)有細分市場 n 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品包 A 產(chǎn)品包 B 產(chǎn)品包C 產(chǎn)品包 m 現(xiàn)有細分市場 A 現(xiàn)有細分市場 B 現(xiàn)有細分市場 C 現(xiàn)有細分市場 D 現(xiàn)有細分市場 m 多樣化 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 《 業(yè)務計劃 》 撰寫第 2步 :市場戰(zhàn)略目標描述 ? 在戰(zhàn)略目標描述中說明：針對每個細分市場，你計劃如何通過為目標客戶提供優(yōu)越的價值而使自己超越對手。不超過 60個字或 10點。是每個細分市場要采取的行動計劃的基礎。 ? 主要的描述內(nèi)容可以包括以下幾類： 1. 為這個細分市場提供的產(chǎn)品、產(chǎn)品包或解決方案（并明確任何關鍵的新的開發(fā)任務） 2. 驅(qū)動戰(zhàn)略的創(chuàng)新活動或模式轉(zhuǎn)變 3. 渠道或合作關系的拓展，說明里程碑和時間計劃 4. 競爭定位 5. 內(nèi)部需要完成的變革，并說明時間計劃 1. 可衡量的／量化的 2. 可實現(xiàn)的／具有挑戰(zhàn)性的 3. 界定在限定的時間期限內(nèi)的 《 業(yè)務計劃 》 撰寫第 2步 :戰(zhàn)略目標描述 細分市場 戰(zhàn)略目標描述 我將做什么？（明確 23個目標描述） ● ● ● 我們將如何執(zhí)行我們的戰(zhàn)略目標？（明確 23項概要的行動描述） ● ● ● 為了實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標，我們將使用哪些戰(zhàn)略控制點？（請描述） 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 價值定位描述 確定總體的價值定位 –最后，每個公司都必須能夠回答客戶的這個問題：“我為什么要向你購買？” 樹立品牌 –營銷的藝術很大程度上就是樹立品牌的藝術。如果沒有品牌，開發(fā)出來的東西可以就會被視為普通消費品。那就需要依靠價格。如果價格成了唯一的依賴，那么唯一的贏家將是低成本的制造商。 –但是，僅僅擁有有個品牌名稱是不夠的。這個品牌名稱是意思是什么？它會喚起哪些聯(lián)想、行動和期望？它會引起何種程度的偏好？如果它僅僅是一個品牌的名稱而已，那么這是個失敗的品牌。 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 《 業(yè)務計劃 》 撰寫第 3步 在第 3步中，要為每個細分市場確定一份價值定位描述。確定這個價值定位需要了解樹立品牌權益的構(gòu)成要素以及品牌權益如何創(chuàng)造價值 品牌權益 品牌忠誠度 品牌知曉度 認識到品牌代表 的質(zhì)量 品牌引起的聯(lián)想 擁有的其它品牌 資產(chǎn) 確定品牌可以引起哪些其他的聯(lián)想 對熟悉品牌的喜愛 關鍵物質(zhì) /承諾的標志考慮倒的品牌 購買理由 差異性因素 /地位 價格 渠道合作伙伴的興趣 品牌延伸 幫助流程 /檢索信息 購買理由 形成積極的態(tài)度 /感覺 品牌延伸 競爭優(yōu)勢 通過改進客戶在以下幾方面的情況來為客戶提供價值： ?信息的解釋 /處理 ?對購買決策的信息 ?用戶滿意度 通過改善以下幾方面，為公司提供價值： ?營銷方案的效率和有效性 ?品牌忠誠度 ?價格 /利潤率 ?品牌延伸 ?加強交易的討價還價能力 ?競爭優(yōu)勢 《 業(yè)務計劃 》 撰寫第 3步：價值定位 為（目標客戶）： 為 IBM PC用戶 客戶（需求）： 他們需要麥托什（ Macintosh)蘋果公司 1984年推出的一種系列微機）式的圖形用戶界面具有的優(yōu)勢 提供（產(chǎn)品名稱）： 提供 Microsoft Windows3 該產(chǎn)品屬于（類型）： 該產(chǎn)品屬于行業(yè)標準的操作環(huán)境 能夠提供（關鍵利益）： 能夠在 PC兼容的平臺上提供易用性和一致性 不像（主要的競爭替代產(chǎn)品）： 不像這類界面的其他應用 我們的產(chǎn)品具有（主要差異特征）： Windows目前或?qū)⒔趦?nèi)為各個主要的 PC應用軟件包所支持 為（目標客戶）： 客戶（需求）： 提供（產(chǎn)品名稱）： 該產(chǎn)品屬于（類型）： 能夠提供（關鍵利益）： 不像（主要的競爭替代產(chǎn)品）： 我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）： 價值定位的確定 價值定位描述的一般格式如下： 為需要什么（需求）的誰（目標客戶）提供什么（產(chǎn)品名稱）該產(chǎn)品屬于某種（類型）能夠提供（關鍵利益）。 不像（主要的競爭替代產(chǎn)品），我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征） 戰(zhàn)略就是為了實現(xiàn)我們的目標而做 “正確的事情”。 Michael Porter 論證成功的戰(zhàn)略只有三種形式： 成本上領先地位 產(chǎn)品包的差異化 對客戶的關注 /專業(yè)化的市場營銷 《 業(yè)務計劃 》 撰寫第 4步 :具體行勱計劃 關注 /專業(yè)化的市場營銷 領先地位 災難 差異化 高 低 低 相對成本 來自 :競爭優(yōu)勢 ,作者 :Michael 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 業(yè)務計劃各要素有代表性的選項： 《 業(yè)務計劃 》 撰寫第 4步 :具體行動計劃（續(xù)） 產(chǎn)品包 延伸 包裝 質(zhì)量 整合 利用杠桿作用或進行組合 競爭遷移 新技術 銷售渠道 覆蓋率 渠道 OEM 銷售隊伍 集成的程度 主要客戶群 訂單履行 可獲得性 交付方式 庫存水平 退貨升級 定價 /條款 財務 保修 促銷 激勵 條件 定價及運作總成本（ TCO） 技術支持 客戶支持 技術支持 協(xié)議 專門人員的培訓 服務水平 銷售計劃資源 綜合營銷宣傳（ IMC） 品牌價值 定位 廣告 營銷宣傳 推銷 推薦書 /樣板點 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 戰(zhàn)略制定的第 4步需要明確業(yè)務計劃各要素的具體行動 業(yè)務計劃各要素舉例： 《 業(yè)務計劃 》 撰寫第 4步 :具體行動計劃（案例） 產(chǎn)品包 –對“標準“服務及產(chǎn)品進行打包，并根據(jù)調(diào)研得出的需求獲得新的見解 –鼓勵 ICG根據(jù)用戶的需求層次，開發(fā)并提供創(chuàng)新的、深入的解決方案 –創(chuàng)建更好的應用開發(fā)工具 –開發(fā)從 Unix上遷移過來的工具 –集成 XX和 YY技術 –創(chuàng)造更有意義的啟動器配置 –增強易用性 銷售渠道 –把最重要的 5個第二層的系統(tǒng)集成商納入銷售陣營 –重新激勵 IBM藍色銷售隊伍 –擁有完整的方案供應商組合 –為大客戶提供全球化的集成 –與 IBM其他產(chǎn)品的合作商 –從 ISU中爭取擁護者 訂單履行 –鼓勵取代 Unix(見“產(chǎn)品包”部分） –與合作伙伴捆綁（如：由應用開發(fā)商生產(chǎn)并交付聯(lián)合支持服務） 定價 /條款 –升級 Unix的激勵性條款 –性能保證 –專門的促銷措施 技術支持 –能順利啟動的產(chǎn)品包 –服務延伸到實驗室及見習期 –服務水平保證 –更深入的技術支持 –IBM技能包 –提高能力中心的透明度及有效性 –拓展培訓及認證工作，并使之正規(guī)化 綜合營銷宣傳（ IMC） –應用簡介材料 –與合作伙伴共同投資的形象宣傳工作 –反映客戶需求及偏好的網(wǎng)站 –為滿足電子商務的需求，重新打造產(chǎn)品包的品牌 –利用 IBM在電子商務上的投資 –發(fā)展樣板點 –用戶推薦書 /證明 –CEO/行業(yè)陣營的支持 –明確生命周期成本 –白皮書 明確業(yè)務計劃各要素的具體行動 產(chǎn)品包 方面的行動 銷售渠道 方面的行動 訂單履行 方面的行動 定價 /條款 方面的行動 技術支持 方面的運行 綜合營銷宣傳 方面的行動 火龍果 ? 整理 . 火龍果 ? 整理 . 風險是制定行動計劃時要考慮的重要因素，可以分成市場、技術和財務三種類型來識別。 市場風險 ?影響市場上客戶對產(chǎn)品包或提供商的接受 ?影響市場的總體規(guī)模 技術風險 ?影響規(guī)定的技術性能 ?影響產(chǎn)品的及時獲得 財務風險 ?影響產(chǎn)品再生產(chǎn)成本及利潤率 ?影響開發(fā)費用及投資回報時間 風險描述 風險描述 市場風險 技術風險 財務風險 高 –失去 市場份額 的可能性 25% –鎖定的目標 市場將萎縮 的可能性 25% –進度 延遲的可能性 25% –性能 有可能會下降到不具備競爭力的水平 –超出 開發(fā)費用 承諾的可能性25% –產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本 增加的可能性25% 中 –失去 市場份額 的可能性 1025% –鎖定的目標 市場將萎縮 的可能性 1025% –進度 延遲的可能性為 1025% –性能 有可能會下降到不具備競爭力 (但不是最佳的 )的水平 –超出 開發(fā)費用 承諾的可能性為1025% –產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本 增加的可能性為 1025% 低 –失去 市場份額 的可能性 10% –鎖定的目標 市場將萎縮 的可能性 10% –進度 延遲的可能性 25% –有可能會失去產(chǎn)品部分比例的 性能 優(yōu)勢 –超出 開發(fā)費用 承諾的可能性10% –產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本 增加的可能性10% 初始產(chǎn)品包業(yè)務計劃 1. 綜述 ? 項目概況 ? 市場機會 ? 產(chǎn)品策略的一致性 2. 市場分析和產(chǎn)品策略 ? 市場概況 ? 目標市場 ? 產(chǎn)品策略 3. 競爭性分析 ? 現(xiàn)有和潛在的競爭對手 ? 當前和期望的競爭產(chǎn)品 ? 市場份額 ? 市場定位和策略 5. 產(chǎn)品概述 ? 優(yōu)先和獨特的產(chǎn)品需求 ? 技術需求和對策 ? 公用硬件 、 基礎模塊 ? 獨特的內(nèi)部需求 ? 系統(tǒng)規(guī)格書摘要 6. 生產(chǎn)和供貨計劃 ? 生產(chǎn)策略 ? 自制／外購決策流程 ? 生產(chǎn)測試 7. 市場計劃 ? 銷售計劃 ? 銷售收入預計 ? 需求生成計劃 8. 客戶服務／支持計劃 ? 客戶服務的交付 ? 服務收入預計 8. 項目進度和資源 ? 項目總體進度圖 ? 階段 2 一開發(fā)時間表 ? 提議開發(fā)團隊＆外圍項目團隊 ? 總體人員需求 ? 總體資金需求 ? 預算／分配 ? 基于活動的成本分析 9. 風險評估和風險管理 ? 項目風險 ? 意外事故計劃 10. 財務概要 ? 產(chǎn)品財務目標詳細的財務分析 ? 關鍵的財務假設 11. 建議 ? 選擇方案和建議 ? 項目變化范圍 輸出 產(chǎn)品路標規(guī)劃圖 1998 1999 2023 2023 2023 CPU 運 算 速 度 1000M IPS MPC750266+MPC106 MPC8240150/200/266 Pentium133/166 (Mohave) K6E266/300 MPC750366+MPC107 SMP MPC7400 800MIPS 未來 CPU 技術路標規(guī)劃 與項技術（例） 產(chǎn)品路標規(guī)劃的 V、 R、 M版本