【正文】 的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。 ? 但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結果你會看到一顆五角星。 市場細分就像切蘋果 按年齡把市場分為 兒 童 市 場 青 年 人 市 場 中 年 人 市 場 老 年 人 市 場 市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 賣方市場 產(chǎn)品觀念 市場需求為導向 二、市場細分的作用： 有利于明確目標客戶 有利于發(fā)現(xiàn)市場的不足 有利于進行營銷組合 有利于提高競爭能力 日本勞特公司口香糖的市場細分（ 1） ? 20世紀 80年代，日本口香糖市場年銷售額約為 740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。 營銷案例 日本勞特公司口香糖的市場細分（ 2） ? 公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調；第四，勞特產(chǎn)品價格是 110日元，顧客購買時需多掏 10日元的硬幣，往往感到不便。 營銷案例 日本勞特公司口香糖的市場細分（ 3） ? 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標市場，并制訂了相應的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品： ? （ 1）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦； ? （ 2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭； ? （ 3）體育用口香糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞； ? （ 4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。 營銷案例 日本勞特公司口香糖的市場細分（ 4） ? 江崎公司還為產(chǎn)品設計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為 50日元和 100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由勞持獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到 25%，當年銷售額達 175億日元。 營銷案例 三、 市場細分的依據(jù)（細分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口因素 年齡 性別 收入 教育和職業(yè) 家庭 信仰 心理因素 社會階層 生活方式 行為因素 購買時機 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實 從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好 。 服 裝 市 場 老 年 中青年 兒 童 城市 農(nóng)村 高收入 中收入 低收入 高檔 中檔 低檔 年齡 地理位置 收入 檔次 例如 還有：性別、民族、季節(jié)等 他她營養(yǎng)素水的市場細分策略 ? 2023年，北京她他飲品有限責任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內飲料市場的一匹黑馬：上市一周內產(chǎn)品訂貨量超過 2億元， 3個月內創(chuàng)下了 6億元的訂貨量。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。 飲料依口味、成分、年齡、功能等進行細分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細分標準： 性別 。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了 50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為 “他＋”和“她－” 。 營銷案例 他她營養(yǎng)素水 ? 他她營養(yǎng)素水的目標顧客群為心理年齡在 18～35歲的消費者， “他＋”和“她－” 正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。 ? “他 +她－”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料 ? “他她水”贏在男女有別 在營銷上 ? 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如 《 愛她就給他 》 、 《 有我就有她 》 等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。 2023年 6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于 10萬條。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進行了合作。 2023年 8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時機與金山公司聯(lián)手，迅速進入了各地網(wǎng)吧市場。 ? 北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時表示，接下來他們將進行一個細分類“大品牌”的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。他們會成立專門的“他和她”研究機構，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。 ? “概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對是原創(chuàng)的個性化品牌細分新思路 總結 第二節(jié) 目標市場 ? 一、評估細分市場 ? 二、選擇目標市場 ? 三、目標市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 （條件） ? 五、 選擇目標市場 應注意的問題 一、評估細分市場 ? 1．細分市場規(guī)模和增長率 ? 2．細分市場的結構吸引力 ? 3．企業(yè)目標和資源 影響細分市場 結構吸引力的因素 二、選擇目標市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： 目標市場的概念 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 三、目標市場戰(zhàn)略 ? （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ? （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ? （三）集中性營銷戰(zhàn)略 （一） 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點 ?最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ?最大的缺點是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 差異性營銷戰(zhàn)略的特點 ? 生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。 ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 ? 如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品 可口可樂的差異化策略 ? 汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、醒目 、 芬達 ? 不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質水） 案例 寶潔公司奉行 “ 親近生活、美化生活 ” 的企業(yè)宗旨 ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 ? 洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ? 個人護理用品 有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII PG的差異化營銷 （三）集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 集中性營銷戰(zhàn)略的特點 ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 ? 經(jīng)營者承擔風險較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 四、影響目標市場戰(zhàn)略的條件 上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素： 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 五、 選擇目標市場戰(zhàn)略是應注意的問題 ? 細分市場之間的聯(lián)合與歸并 ? 有計劃有步驟地進入細分市場 第三節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的概念和方式 ? 營銷視野 定位的起源 ? 二、市場定位的步驟 ? 三、市場定位的戰(zhàn)略 ? 四、市場定位的依據(jù) 一、市場定位的概念和方式 ? (一 )市場定位的概念： ? 市場定位 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 特色 偏愛 市場形象好 ? 營銷視野 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 例如： ? 2023年中央電視臺十大品牌廣告： ? 王老吉：怕上火，和王老吉！ ? 蒙牛：源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤滑油：源自中國石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排 95位） ? 哇哈哈： AD鈣奶 ? 中興手機：我強，因為我專。 ? 高露潔：我們的目標是 ——沒有蛀牙！ ? 白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ ? 全球通：許多明星代言 ——我能！ 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ?“海飛絲” ——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順 ? “飄柔” ——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；去頭霄 ? “潘婷” ——含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā) ? “沙宣” ——保濕 ? “舒膚佳”香皂 ——潔膚而且殺菌； ? “碧浪”洗衣粉 ——對蛋白質污漬有特別強的去污力； ? “玉蘭油” ——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 意義： ? 市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可以進一步明確競爭老手和競爭目標；通過定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。 （二）市場定位的方式 ? 初次定位 ? 重新定位： Moto rale_MOTO、 ? 青春 —北侖港 —雅戈爾、萬寶路 ? 對峙定位 :“隆力奇 sod蜜蛇油膏”是與“大寶 sod蜜”相近定位、可口可樂百事可樂 ? 避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位、奇強洗衣粉 ? 攀比定位 :與較高市場占有率的企業(yè)