【正文】 – “一開始就知道賣油” — “唱歌篇” ? 消費者對“母子篇”和“夫妻篇”的相關性感受則相對較弱 – 油對情感利益點的支持不夠 “油太平常，不適合表達 兒子的孝順” “老遠弄一瓶油回來，又 不是什么好東西” “主題不夠突出，不實際” “沒有金龍魚的特色” 母子篇 “丈夫關心太太，不應用 這么平常簡單的東西表示” “出差回來，風塵仆仆，買 瓶油回來，有點小題大做” “一句話，一個小禮品，也 能更好地表達丈夫的關愛” “應送妻子喜歡的東西” “油太普通、常見，與送鹽 差不多” 夫妻篇 使用者形象 ? 消費者對使用者形象感受最深的也是“李太篇” – 有品味 /精明能干 /懂生活 /溫柔賢惠 /漂亮的太太 /入得廚房，出得廳堂 /照顧家人的飲食，得到家人的贊美 – 收入比較高 /比較現(xiàn)代 /講究健康 – 家庭和睦溫磬，美滿幸福 ? 這些都是家庭主婦們比較向往和認同的主婦形象 ? 其他幾條廣告的使用者形象則相對較弱 – “辛苦養(yǎng)大孩子的父母，希望自己的孩子長大也孝敬自己” — “母子篇” – “男女老幼都喜歡，都接受” — “唱歌篇” – “獨立操持家務的妻子，雖然有丈夫關心體貼，但家務還是要自己去做” — “夫妻篇” 如何看其他食用油品牌的廣告 ? 獅球嘜 – 對油的品質(zhì)有信心（選料上乘、油煙少、油質(zhì)清純） – 相關性高（直接證明油的品質(zhì)、直觀可信） – 吸引嘗試的力量比較強烈 – 缺乏感性利益，看多了會厭煩 – 與高價位配合，有助于建立高檔次、高品質(zhì)形象 ? 駱駝嘜 – 感到油還不錯（沒有油煙） – 也希望有時候讓丈夫做做飯 – 但無法留下深刻印象 “吃的東西，想對品 質(zhì)知道得清楚一些” “感到油很純正” “看后很想去試一試” “看多了就會不喜歡 看” 如何看其他食用油品牌的廣告 ? 刀嘜 – 對“始終都是媽媽好”有深刻印象，能勾引起做媽媽的自豪感 – 但整條廣告的相關性比較差，既不知道想說什么，也不知道賣什么油 ? 胡姬花 – 對油的品質(zhì)印象好 – 加強了對品牌的品質(zhì)信心 – 對花生油使用者吸引力大 四、結論與建議 （初步） （一）開發(fā)整體包裝油市場 （二）穩(wěn)固現(xiàn)有的消費者 （三）建立持續(xù)一致的品牌形象 （四）金龍魚與嘉里其他品牌的關系 （五）有效運用廣告等傳播工具 (一 ) 開發(fā)整體包裝油市場 ? 包裝油市場存在巨大的開發(fā)潛力，嘉里作為全國性領導廠商 ，應主導開發(fā)整體包裝油市場，促使散裝油消費者更快轉(zhuǎn)向使用包裝油，從而為金龍魚和嘉里其他地區(qū)品牌提供更大的生意來源 (一 ) 開發(fā)整體包裝油市場 ? 從廣州和成都兩個市場的情況來看，影響散裝油消費者轉(zhuǎn)向包裝油的關鍵問題仍然是價格障礙 – 他們并非完全不知道使用散裝油可能存在的問題，而是從各種途徑或多或少地了解到，或者是曾經(jīng)親身體驗到 – 他們多數(shù)都嘗試過包裝油，了解使用包裝油的好處，認同使用包裝油的趨勢 – 形成價格障礙的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消費觀念 — 能省則省 – 對于使用散裝油而可能存在的飲食健康和安全問題，他們會從行動上和心理上設置兩道安全防線來保護自己的購買決定 —“自認為可以買到比較放心的散油”和“長期吃散油并未見對健康明顯有害” ? 留戀傳統(tǒng)的口味是價格障礙之外，消費者選擇散裝油的另一個原因，但不是主要的原因 (一 ) 開發(fā)整體包裝油市場 ? 因此，嘉里在開發(fā)散裝油消費者進入使用包裝油時，應有針對性地使用各種傳播工具和行銷手段來突破他們的心理防線，降低或消除價格障礙 – 利用公關手段繼續(xù)宣傳劣質(zhì)散裝油可能存在的健康安全問題 – 傳播健康的飲食觀念，教育消費者更重視家人的飲食健康，打破他們的僥幸心理 – 教育和提升消費者對油質(zhì)的判斷標準，從而增加他們對使用散裝油的心理代價 – 持續(xù)傳播和提升包裝油的健康價值，縮小消費者在價格上的心理差別 – 采用適當?shù)拇黉N活動，在主要的銷售旺季吸引消費者更多地嘗試使用包裝油 – 提供適合當?shù)貍鹘y(tǒng)口味的包裝油產(chǎn)品 ，消除口味障礙 (二 ) 穩(wěn)固目前的領導地位 ? 中國不同地區(qū)的飲食習慣和口味特點對消費者選擇食用油種類有很大影響 ? 嘉里在多品牌策略條件下，應充分任用不同的品牌，以區(qū)隔化去占領有不同需求的消費者市場 – 金龍魚以調(diào)和油的健康和營養(yǎng)價值繼續(xù)領導開發(fā)調(diào)和油市場，穩(wěn)固和擴大在調(diào)和油市場的領導地位 – 在有傳統(tǒng)口味特點的市場，以口味和健康價值推廣當?shù)氐募卫锏貐^(qū)品牌，搶占既留戀傳統(tǒng)口味，又重視健康價值的消費者市場 – 推出能結合調(diào)和油和地方口味特點的新產(chǎn)品（如廣州的花生調(diào)和油） (二 ) 穩(wěn)固目前的領導地位 ? 在包裝油市場要成分為一個穩(wěn)定的領導品牌，必須擁有一群相對比較忠實的消費者將其作為常用品牌 ? 消費者對自己的常用品牌會建立起一定的品質(zhì)信心和使用習慣，并形成獨特的品牌形象和品牌偏好，這種信心和偏好是建立在以下基礎之上： – 穩(wěn)定的品質(zhì)和使用效果 – 穩(wěn)定的價格 – 適當?shù)拇黉N活動 – 持續(xù)一致的品牌形象 – 包裝規(guī)格的多樣化和使用方便 – 通路的廣泛性，穩(wěn)定性和檔次感 ? 金龍魚作為全國性領導品牌，擁有最多的忠實消費者將其作為常用品牌，在開發(fā)新的消費者進入的同時，也必須同時穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實消費者 (三 )建立持續(xù)一致的品牌形象 ? 建立持續(xù)一致的品牌形象，必須圍繞品牌的核心價值，以持續(xù)一致的品牌個性，在與消費者接觸的每一個點面，傳播一致的聲音 ? 金龍魚作為包裝油的全國性領導品牌，經(jīng)過長期的傳播，已累積形成自己獨特的品牌核心價值 – 健康的美味 品牌的產(chǎn)品利益點 – 家庭溫磬 品牌的感性利益點 ? 這樣的核心價值對品牌的現(xiàn)有忠實消費者和潛在消費者都具有獨特的趨動力 – 對于潛在消費者，可通過“健康的美味”趨動她們選擇包裝油和調(diào)和油，并通過“家庭溫磬”建立她們對品牌的好感，趨動她們選擇金龍魚 – 對于現(xiàn)有消費者，可通過“健康的美味”強化她們對產(chǎn)品利益的滿足感，并通過“家庭溫磬”與她們建立起情感的聯(lián)系與共鳴，趨動她們對金龍魚的忠誠度 (三 )建立持續(xù)一致的品牌形象 ? 這樣的核心價值也具有足夠的獨特性和競爭力 – 健康的美味雖然是調(diào)和油的共同利益點 – 但“家庭溫磬”則是金龍魚所獨有的感性利益點，并且與家庭主婦之間有足夠的相關性 ? 因此，建議金龍魚應維持目前的品牌核心和定位，并透過持續(xù)一致的傳播活動，進一步建立與消費者之間的獨特關系 (四 ) 金龍魚與嘉里其他品牌的關系 ? 在多品牌策略情況下，嘉里需要及早規(guī)劃和管理金龍魚與其他地區(qū)品牌之間的關系： – 嘉里是什么？擔當什么角色？ – 各品牌與嘉里的關系是如何？ – 各品牌相互之間的差異化是什么？如何管理？ (四 ) 金龍魚與嘉里其他品牌的關系 ? 目前金龍魚和其他各品牌都是以獨立身份出現(xiàn)在消費者面前，并開始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形象產(chǎn)生 ? 未來有兩種選擇 （一）嘉里維持在幕后的角色，各品牌在一定的區(qū)隔化之下，各 自獨立發(fā)展，建立各自獨立的身份和形象 （二）嘉里作為一個品牌家族名出現(xiàn)在消費者面前，象一把傘罩 住各品牌，對每個品牌的品質(zhì)起背書的作用 例如 PG即是采起這種方式 ? 不論采用哪種方式，各品牌都必須有足夠的區(qū)隔化和差異化，才能避免內(nèi)部的相互爭斗，各自都有獨立的個性和發(fā)展空間 如何區(qū)隔化和差異化 ? 區(qū)隔化 — 以不同的產(chǎn)品和價格去滿足不同地區(qū)、不同消費者的需求，例如： 產(chǎn)品 價格 高 中 低 調(diào)和油 花生油 菜籽油 色拉油 胡姬花 (廣州 ) 金龍魚 (全國 ) 手標 (成都 ) 鯉魚 (成都 ) 如何區(qū)隔化和差異化 ? 區(qū)隔化只能令各品牌有各自的空間，還必須有足夠的差異化才能令各品牌有各自的獨特個性，從而令消費者能清晰地分辨并購買適合自己的品牌 ? 差異化必須建基于每個品牌都有自己獨特的定位和溝通方式，包括： – 目標對象（我為誰而存在） – 品牌身份（我是誰） – 利益點 /支持點（為什么要買我） – 溝通方式（我如何表現(xiàn)自己） 金龍魚及其他嘉里品牌的定位建議 金龍魚 胡姬花 鯉魚 手標 目標對象 (我為誰 而存在 ) ?比較年輕 ?聰明、能干 ?對家人關懷、體貼 ? 講究生活品質(zhì) ?不古板 /接受新事物 ?比較傳統(tǒng)的家庭主 婦 ?講究實際 ?注重飲食的色、香 、味 ?對家人細心、體貼 ?比較傳統(tǒng)的家庭 主婦 ?細致、能干 ?講究實際 /會生活 ?注重味道 ?年輕的家庭主婦 ?開放、新潮 ?有品味 ?注重營養(yǎng)和健康 品牌身份 (我是誰 ) 全國最好 ,最 有名的調(diào)和油 來自山東的高 品質(zhì)純正花生油 四川人的 健康菜籽油 四川人喜歡 的調(diào)和油 利益點 (為什么 買我 ) 健康的美味 和家庭的溫磬 靚花生油烹 調(diào)出的美味 傳統(tǒng)而又 健康的香味 ?健康和營養(yǎng) ?物有所值 支持點 (為什么 相信我 ) ?清純的油質(zhì) ?均衡的營養(yǎng) ?品質(zhì)保證 ?選料優(yōu)質(zhì)純正 ?來自山東 (優(yōu)質(zhì) 花生產(chǎn)地 ) ?由菜籽油精練而成 ?色澤清亮 /品質(zhì)保證 ?品質(zhì)可靠 ?價格實惠 溝通 方式 健康美味帶 來家庭的溫磬 最好的花生才能 練出最好的花生油 (五 ) 有效運用廣告等傳播工具 ? 電視廣告在呈現(xiàn)油的品質(zhì)感和傳播油的產(chǎn)品利益點方面具有獨特的作用。對于吸引消費者的嘗試，加強消費者對品牌的偏好度及忠誠度都是最有效的傳播工具 ? 金龍魚在運用電視廣告建立品牌方面已收到非常好的效果 – 消費者對金龍魚的品牌印象主要來自電視廣告，并累積獨特的形象資產(chǎn) – 消費者對品牌的聯(lián)想與油非常相關 – 所有的品牌聯(lián)想和對產(chǎn)品的印象都通過一個核心視覺元素 —一條金黃色的魚，再聚焦在金龍魚的品牌名上 – 品牌的家庭感也主要來自電視廣告 ? 建議金龍魚在運用電視廣告上應繼續(xù)保持對油質(zhì)的呈現(xiàn)，金龍魚的核心視覺形象和家庭感三個關鍵元素，并加強三者之間的相關性，從而持續(xù)一致地建立對消費者有趨動力和相關性的品牌形象 其他傳播手段的運用 ? 報紙廣告 – 傳播健康的飲食觀念、知識以及促銷信息則較易被消費者接受 ? 公關 – 可用來更好地宣傳散裝油的問題、傳播包裝油的健康價值、建立健康的飲食觀念、突破消費者使用散油的僥幸心理，從而幫助降低價格障礙 – 包括公關活動，軟性文章，專家訪談等 – 更客觀、更可信、更易被接受 ? 店頭助銷廣告（ POP） — 幫助提示消費者對品牌的印象 ? 店頭導購推薦 — 傳播產(chǎn)品利益點，吸引嘗試 ? 促銷活動 —降低價格障礙，吸引嘗試，促成偏好 ?謝 謝！