【正文】 取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場(chǎng)推廣就是其成功關(guān)鍵要素 ? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 ? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素 分析方法 技術(shù) 銷售 市場(chǎng)推廣 品牌 物流 售后服務(wù) 采購(gòu) 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品質(zhì)量 資金 政策關(guān)系 生產(chǎn)能力 人力資源 技 術(shù) 銷售 市場(chǎng)推廣 品牌 物流 售后服務(wù) 采購(gòu) 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品質(zhì)量 資金 政府關(guān)系 生產(chǎn)能力 人力資源 總分 100 行業(yè)分析 (4)： 產(chǎn)品生命周期分析 分析方法 (舉例 ) 注釋 ? 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場(chǎng)接受程度和銷售成長(zhǎng)等指標(biāo) ? 處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會(huì)與威脅并存成功回報(bào)高，但潛在風(fēng)險(xiǎn)也大 ? 處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)加大市場(chǎng)投入 ? 處于成熟期的產(chǎn)品 機(jī)會(huì)不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場(chǎng)地位為主 ? 處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤(rùn) 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 球形 背投 純平 超平 101 行業(yè)分析 (5)： 產(chǎn)品創(chuàng)新 分析方法 注釋 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析 ? 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動(dòng)策略來引導(dǎo)創(chuàng)新 ? 同時(shí)，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點(diǎn)，并推測(cè)出其未來發(fā)展趨勢(shì) 外觀 1997 1998 1999 2023 趨勢(shì) 造型 顏色 顯示 …... 102 行業(yè)分析 (6)： 價(jià)格 市場(chǎng)份額曲線分析 行業(yè)價(jià)格 /市場(chǎng)份額分析 注釋 ? 根據(jù)不同價(jià)格所占有的市場(chǎng)份額情況，我們可以畫出價(jià)格曲線圖 ? 價(jià)格曲線圖直觀地反映了不同價(jià)格段所具有的市場(chǎng)份額 ? 價(jià)格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價(jià)或?qū)κ纸祪r(jià)其可能的市場(chǎng)份額提升幅度 01000202330004000500060007000800090001000010% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% 103 4. 競(jìng)爭(zhēng) 分析 104 競(jìng)爭(zhēng)分析主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)、渠道、技術(shù)、財(cái)務(wù)等各方面作對(duì)比 分析內(nèi)容 資料來源 ? 市場(chǎng)對(duì)比 ? 渠道對(duì)比 ? 技術(shù)對(duì)比 ? 實(shí)力與策略對(duì)比 ? 財(cái)務(wù)對(duì)比 105 競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 總體份額對(duì)比分析 各產(chǎn)品市場(chǎng)份額對(duì)比 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 識(shí)別出擴(kuò)張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)主要在哪個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)中居于優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)市場(chǎng)中居于劣勢(shì) 106 競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 分產(chǎn)品市場(chǎng)份額變動(dòng)分析 地區(qū)份額對(duì)比 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 識(shí)別出在單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)里各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的份額變動(dòng)趨勢(shì) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地區(qū)及劣勢(shì)地區(qū) 例如： 21”彩電產(chǎn)品市場(chǎng) 107 競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 各地區(qū)份額變動(dòng)分析 消費(fèi)群份額分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各地區(qū)的份額變動(dòng) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在哪個(gè)消費(fèi)群占據(jù)優(yōu)勢(shì)， 在哪個(gè)消費(fèi)群居于劣勢(shì) 例如：河南省 108 競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 消費(fèi)群份額變動(dòng)分析 選購(gòu)因素對(duì)比分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 例如：工程購(gòu)機(jī)市場(chǎng) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在單個(gè)消費(fèi)群中的份額變動(dòng)趨勢(shì) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者選購(gòu)因素中的 強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評(píng)分 顏色 品牌 外觀 質(zhì)量 服務(wù) 109 競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)成功要素對(duì)比分析 識(shí)別出在市場(chǎng)成功各要素中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣對(duì)比 1 2 3 4 5 評(píng)分 廣告宣傳 賣場(chǎng)建設(shè) 促銷員素質(zhì) 促銷形式 110 競(jìng)爭(zhēng)分析 (2)：渠道分析 總體鋪貨對(duì)比 各渠道鋪貨對(duì)比 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 1997 1998 1999 2023 企業(yè) 1 企業(yè) 2 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上的變動(dòng) 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各網(wǎng)點(diǎn)類型中網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和劣勢(shì)環(huán)節(jié) 百貨店 家電連鎖 超市 111 競(jìng)爭(zhēng)分析 (2)： 渠道分析 網(wǎng)點(diǎn)利用率地區(qū)對(duì)比分析 渠道激勵(lì)分析 (單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均年出貨量 ) 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識(shí)別出在各地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)利用率對(duì)比 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 識(shí)別出在渠道激勵(lì)方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評(píng)分 鋪貨 批零價(jià)差 促銷 … 返利 毛利 廣告支持 ... 零 售 商 批 發(fā) 商 . . . . . . . . . . . . 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) 1 企業(yè) 2 112 競(jìng)爭(zhēng)分析 (3)： 產(chǎn)品 /技術(shù)創(chuàng)新分析 新品推廣對(duì)比分析 產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)比分析 1998 1999 2023 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) N . . . 識(shí)別出歷年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品推廣的活躍程度 企業(yè) 2 企業(yè) 3 外觀 功能 造型 . . . 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品創(chuàng)新的主要重點(diǎn)和做法 企業(yè) 1 113 競(jìng)爭(zhēng)分析 (3)： 產(chǎn)品 /技術(shù)創(chuàng)新分析 技術(shù)創(chuàng)新對(duì)比分析 銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比分析 企業(yè) 2 企業(yè) 3 顯示 材料 I C . . . 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)環(huán)節(jié) 企業(yè) 1 1990 19901995 1995 內(nèi)部 份額 內(nèi)部 份額 內(nèi)部 份額 對(duì)企業(yè)在不同時(shí)期推出產(chǎn)品占目前內(nèi)部銷售的結(jié)構(gòu)作對(duì)比分析可以揭示出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合的健康程序，以及可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象 114 競(jìng)爭(zhēng)分析 (4)： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析 行業(yè)成功要素地比分析 產(chǎn)品組合分析 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各成功要素上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力對(duì)比 權(quán)重 1 2 3 4 5 評(píng)分 技術(shù) 品牌 資金 政府關(guān)系 質(zhì)量 成本 … 銷售 /利潤(rùn)對(duì)比 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的銷售來源和主要利潤(rùn)來源 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 總計(jì) 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 總計(jì) 企業(yè) 1 企業(yè) 2 115 競(jìng)爭(zhēng)分析 (4)： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析 競(jìng)爭(zhēng)者描述 生產(chǎn)布局 發(fā)展策略 組織體系 管理模式 價(jià)值鏈分布 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 116 競(jìng)爭(zhēng)分析 (5)： 財(cái)務(wù)對(duì)比分析 償債能力對(duì)比分析 盈利能力對(duì)比分析 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手償債能力及安全性對(duì)比 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率 資產(chǎn)負(fù)債率 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利能力的對(duì)比 資產(chǎn)利潤(rùn)率 銷售利潤(rùn) 凈資產(chǎn)收益率 117 競(jìng)爭(zhēng)分析 (5)： 財(cái)務(wù)對(duì)比分析 營(yíng)運(yùn)能力對(duì)比分析 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 不同企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力對(duì)比 存貨周期 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期 118 5. 渠道 分析 119 渠道分析將重點(diǎn)對(duì)渠道演變以及渠道激勵(lì)因素進(jìn)行分析 分析內(nèi)容 資料來源 ? 網(wǎng)點(diǎn)演變分析 ? 渠道激勵(lì)分析 ? 中怡康、賽諾調(diào)查報(bào)告 ? 銷售部 120 渠道分析 網(wǎng)點(diǎn)分析 渠道激勵(lì)分析 1998 1999 2023網(wǎng)點(diǎn) 3 網(wǎng)點(diǎn) 2 網(wǎng)點(diǎn) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 識(shí)別出分銷網(wǎng)點(diǎn)中的重點(diǎn)渠道以及新興渠道 識(shí)別出對(duì)各類經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)的重點(diǎn)環(huán)節(jié) 1 2 3 4 5 權(quán)重 鋪貨 批零價(jià)差 促銷 … 返利 毛利 廣告支持 ... 零 售 商 批 發(fā) 商 121 6. 原 料 供 應(yīng) 分析 122 原料供應(yīng)分析將對(duì)關(guān)鍵部件的行業(yè)動(dòng)態(tài)及其價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)行分析 分析內(nèi)容 資料來源 ? 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 ? 機(jī)會(huì) ? 威脅 ? 價(jià)格走勢(shì)分析 123 原料供應(yīng)分析 (1) 定義與描述 (可修改 ) 各類別的部件 值保關(guān)注的關(guān)鍵零部件 關(guān)鍵原材料的定義與識(shí)別 成本占整機(jī)成本 10%以上 對(duì)整機(jī)行業(yè)有影響和控制力的部件 采購(gòu)周期 產(chǎn)能 需求，供應(yīng)商實(shí)力很強(qiáng)的部件 大成本部件 戰(zhàn)略部件 長(zhǎng)周期部件 緊缺部件 124 原材料供應(yīng)分析 (2) 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 價(jià)格走勢(shì)分析 關(guān)鍵原材料分析 行業(yè)動(dòng)態(tài) 機(jī)會(huì) 威脅 關(guān)鍵部件 1 關(guān)鍵部件 2 關(guān)鍵部件 3 平均下降？ % 預(yù)期下降 ？ % 預(yù)期下 降？ % 125 7. 技術(shù)分析 126 技術(shù)分析將重點(diǎn)分析行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)，以及技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)所形成的機(jī)會(huì)與威脅 分析內(nèi)容 資料來源 ? 技術(shù)創(chuàng)新歷史及趨勢(shì)分析 ? 重點(diǎn)創(chuàng)新分析 ? 技術(shù)創(chuàng)新影響分析 ? 技術(shù)創(chuàng)新程度分析 127 重點(diǎn)監(jiān)控區(qū)域 技術(shù)分析 (1) 技術(shù)創(chuàng)新歷史及趨勢(shì)分析 重點(diǎn)創(chuàng)新分析 識(shí)別技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)領(lǐng)域以及各類技術(shù)的創(chuàng)新狀況及創(chuàng)新趨勢(shì) 識(shí)別值得監(jiān)控的重點(diǎn)創(chuàng)新領(lǐng)域 低 慢 快 高 創(chuàng) 新 速 度 市場(chǎng)接受程度 顯示 1997 1998 1999 2023 趨勢(shì) 材料 IC 工藝 128 技術(shù)分析 (2) 機(jī)會(huì) /威脅分析 技術(shù)發(fā)展階段分析 機(jī)會(huì)區(qū) 威脅區(qū) ? 明確各項(xiàng)創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)新的互補(bǔ) /替代特征 ? 對(duì)于市場(chǎng)接受程度較高的互補(bǔ)型創(chuàng)新可以視為機(jī)會(huì) ? 對(duì)于市場(chǎng)接受程度較高的替代型創(chuàng)新可以視為威脅 互補(bǔ)型 慢 快