【正文】 始拒絕接收大數(shù)額的硬幣或是有償提供兌換服務時，商業(yè)銀行向顧客提出：?我們要花 1000 萬美元來接收你們的硬幣。?為此，商業(yè)銀行安裝了專門的硬幣點鈔機（ Coin Counting Machine ）， 顧客只需要將硬幣放進去，機器就會吐出一張清單，顯示硬幣的金額。拿著這張清單，顧客就能從出納員那里領取相應金額的整鈔。 2023 年，商業(yè)銀行一共提供了 75 萬次這項服務，涉及金額達到了 7170 萬美元。不僅如此，銀行的自動硬幣機還吸引了很多年輕的顧客，為銀行培養(yǎng)了大量的潛在忠實客戶。 為了避免讓顧客排長隊等候服務的情況，商業(yè)銀行還采取了不少先進的技術提高出納員的效率。比如說，他們把顧客的簽名用掃描儀輸入電腦，當出納員輸入一個賬戶號碼時，簽名就會出現(xiàn)在屏幕上，出納員只需要核對簽名就能迅速為顧客兌現(xiàn)支票了。這種新技術將兌現(xiàn)支票所需的時間減少到了 20 秒左右。 商業(yè)銀行為方便顧客付出了大量的人員和技術成本，但是正是這些便利貼心的服務，為商業(yè)銀行帶來了越來越多的忠實客戶。 向麥當勞學習商店設臵 和麥當勞等連鎖店一樣，商業(yè)銀行每個營業(yè)部的布臵和提供的服務都是規(guī)范化、標準化的。每個營業(yè)部外面都貼著白色瓷磚、黑色金屬頂，室內鋪著黑白花色大理石，門外站著象征商業(yè)銀行的卡通人物? C 先生?，甚至連各個營業(yè)部所提供的狗糧和兒童食品都一模一樣。周末是商業(yè)銀行的?紅色星期五?，商業(yè)銀行的每個營業(yè)部在這天都要舉行一個小小的慶典活動，表達他們對顧客的感謝之情。 每個營業(yè)部內部采用落地式大玻璃窗，保持空間的明亮通透，陳列了很多歷史名畫，甚至有工作人員在門口列隊迎接賓客。商業(yè)銀行還定期在各個營業(yè)部舉辦小型音樂會、雜技表演等，每個營業(yè)部開張的時候，聲勢非常浩大，銀行的員工都穿著公司的夾克，向人們派發(fā)宣傳手冊和用印著商業(yè)銀行標識餐巾紙包裝的熱狗，舉辦各種慶?；顒?，簡直就像一場狂歡節(jié)。 商業(yè)銀行在建設營業(yè)部的形象上花費不菲，平均每個營業(yè)部的建設資金約 100 萬美元，為了宣傳 2023 年秋天在曼哈頓開的兩個營業(yè)部，商業(yè)銀行在每個營業(yè)部上投入了 50 萬美元的促銷費用，相當于普通投入的 4 到 5 倍。 為什么商業(yè)銀行在營業(yè)部建設上要學習麥當勞的經驗呢？公司的首席營銷官約翰〃 曼寧這樣解釋：?這種做法能使顧客對于銀行的品牌認知度大大提高，也可以讓他們的生活更加方便，不管到哪個營業(yè)部，他們都知道這是商業(yè)銀行。?而對于商業(yè)銀行來說，營業(yè)部的地理位臵也相當重要。按照公司的標準，商業(yè)銀行各個營業(yè)部應該設在人流較多但又不是太多，而且是居住與商業(yè)混合交叉的地方。通常，它會開設在競爭對手的?后院?，和對手進行面對面的直接較量。 服務讓顧客?哇?出來 商業(yè)銀行最重要的企業(yè)文化就是不遺余力地提供?給顧客帶來驚喜的服務?，營造輕松愉快的文化氛圍。商業(yè)銀行還特別地為這種企業(yè)文化賦予了一個特殊的詞 —— ?哇?（ WOW ， 驚嘆、嘆服的意思），意思是要提供給顧客讓他們驚喜、驚嘆的服務。在商業(yè)銀行，獲得?哇?大獎是對員工最高的獎賞，每年 3 月，希爾都會在全公司范圍內頒發(fā)?哇?大獎，獎勵那些服務質量出色的員工。公司甚至還設立了一個特殊的部門 —— ?哇?部，負責?哇?部的副總裁兼首席營銷官約翰 〃 曼寧說：?在這里，‘哇’不僅僅是一個詞，而是你給予以及獲得的感覺。? 為了提高員工的服務水平，希爾要求商業(yè)銀行的 8000 名員工都參加了麥當勞大學的專業(yè)服務培訓。近年來，商業(yè)銀行和費城的德雷賽爾大學（ DrexelUniversity ） 合作開辦了?商業(yè)大學?（ Commerce University ， 其實是德雷賽爾大學的一個系）。?商業(yè)大學?里除了銀行業(yè)務的相關專業(yè)外，還特別開設了?哇?系，商業(yè)銀行的每位員工都要去?哇?系進修，系統(tǒng)地學習怎樣提供給顧客最優(yōu)質的服務。 而公司在招聘員工的時候就特別注意應聘者的個性，那些沉悶、冷漠的人是絕對不在公司的考慮范圍之內的。在銀行員工努力?哇?顧客的同時，商業(yè)銀行也在努力?哇?自己的員工，因為公司清楚，如果不設法提高一線員工的士氣，他們就很難提供優(yōu)質服務。每個?紅色星期五?，公司會派出?哇巡回隊?（ WOWPatrol ） 和公司的形象代言人? C 先生?到營業(yè)部看望員工，為員工拍照，對優(yōu)質服務的員工進行當面表揚，送給他們紅色氣球。這種當眾表揚成本低，效果還相當不錯。整個活動就像是一場圣誕舞會，一些顧客也興致勃勃地參加這樣的活動，特別深受小孩子的歡迎。 為了了解服務情況，商業(yè)銀行經常派人員到各營業(yè)部進行暗訪， 2023 年，公司總共進行了 14000 次暗訪。這些暗訪人員除了公司職員外，還包括很多銀行的顧客，他們除了對各營業(yè)部整體狀況進行評估外，還給很多細節(jié)之處打分，比如問候語是否標準，態(tài)度是否真誠等。全年獲得最高得分的將獲得以 CEO 希爾命名和親自授予的獎杯。 老板原來是賣漢堡的 說起商業(yè)銀行與眾不同的經營理念，不能不提到商業(yè)銀行的創(chuàng)始人和 CEO 弗農 〃 W 〃 希爾的經歷，《華爾街日報》給了他一個很恰當?shù)姆Q號 —— ?麥銀行家?（ McBanker ）。 1967 年，希爾從賓夕法尼亞大學沃頓商學院畢業(yè)，辦起了一家專門幫助零售商物色店面地址的公司（至今，這家公司仍然在為商業(yè)銀行營業(yè)部選址），他的第一個客戶就是麥當勞。在工作的過程中，他接觸了很多連鎖零售商，積累了大量的零售經驗。星巴克、家得堡、 NordStorm 等成功的、提供出色顧客服務的零售商是希爾欣賞的榜樣。上世紀 80 年代，他成為了美國著名快餐連鎖?漢堡王?的特許經銷商，擁有 40 家漢堡王分店。直到現(xiàn)在，弗農 〃 希爾更喜歡人們稱他為?零售商人?，而不愿被稱為?銀行家?。 1973 年，弗農 〃 希爾和新澤西的另外兩個商人共同投資 150 萬美元，創(chuàng)辦了商業(yè)銀行。最開始，商業(yè)銀行只是一家非常小的當?shù)劂y行，正是希爾獨特的經營理念，為商業(yè)銀行帶來了大量的忠實顧客，使商業(yè)銀行在 30 年內擴張了近萬倍，成為了華爾街的一個奇跡。弗農 〃 希爾近年來也頻頻出現(xiàn)在《金融時報》、《商業(yè)周刊》、《美國銀行家》和《快速企業(yè)》等知名財經媒體的封面。 內部公關 娛樂 企業(yè)生活中這個富有創(chuàng)造意義的方面可以消除緊張，鼓勵創(chuàng)新。盡管娛樂并沒有實際的目的，也沒有規(guī)則，但它多種多樣的形式（講笑話 逗趣 無限制的自由討論 出點子）把人們結合在一起，減少矛盾沖突，打開新的眼界和創(chuàng)造新的價值觀。通過鼓勵實驗，有助于文化的更新。坦登、 IBM在辦公時間內提供娛樂的機會：開講習會 /運動 /休息游戲 /暢飲啤酒 /開獻計獻策會 …… 慶典 不管是文化盛典還是職工僅僅為了度過某種里程碑性質的事件，典禮有助于公司表彰英雄、贊美傳奇和神圣的象征。禮儀象習慣一樣平平常常，而且被認為是理所應當?shù)?。典禮則非同尋常，是整個公司注意的中心。慶典展示公司的文化，使職工得到終生難忘的體驗。慶典還可以使價值觀、信念和英雄人物在職工的心目中保持崇高的地位。 內部公關 內部通訊 公告欄 板報 標語 廣播 企業(yè)報 簡報 小道消息 流言蜚語 內部公關的媒體管理 企業(yè)內部正式傳播形式 CI報 企業(yè)內部非正式傳播網絡 包打聽 小廣播 老師傅 元老 領導的 紅人 /朋友 秘書 司機 小集團 的頭 企業(yè) CI行為識別的規(guī)范管理 請你們想一想，如果飯店里只有第一流的 設備而沒有第一流的服務員的微笑，那些 旅客會認為我們供應了他們最喜歡的東西 嗎？如果缺少服務員的美好微笑，正好比 花園里失去了春天的太陽和春風。假如我是 顧客，我寧愿住進雖然只有殘舊地毯卻處處 見到微笑的飯店。而不原走進只有一流設備 而不見微笑的地方。 希爾頓 行為規(guī)范管理四步 ●規(guī)劃 ●策略與機構落實 ●培訓 ●績效控制與目標管理 規(guī)劃 ●條件分析 ●目標設立 ●培訓計劃 ●檢查監(jiān)督 ●獎懲制度 策略與機構落實 ●職責說明 ●控制幅度 ●授權 培訓 ●討論與座談 ●演講與模范報告 ●實地觀摩與示范演練 ●糾正偏差 ●重復性演習與比賽 績效控制與目標管理 ●績效控制 ○設立 BI規(guī)范管理的目標 ○衡量績效的標準 ○評估以及改進措施 ●目標管理 MBO ■目標管理提供了一種機制，鼓勵經理們將個 人與部門的計劃與企業(yè)的目標相協(xié)調 ■ MBO方案包括因素 1上下級共同審查 2雙方共同探討并達成共識，建立一套既有挑戰(zhàn)性又能實現(xiàn)的目標 3下級由此設定自己的目標及完成目標的方法 4在實現(xiàn)目標期間可隨時咨詢上級得到指導 5對照已確立的目標，定期評估下級的工作表現(xiàn)，尤其是規(guī)定的結束的時候 6下一階段，這套程序再次循環(huán) 對外活動識別與媒體策略 ■活動識別中的媒體公關 ■媒體策劃 公關的趨勢 ■整合營銷傳播時代下的公關 ■公關與廣告的分工 ■媒體的應用面 整合營銷傳播時代的公關 ■經濟不景氣時代，企業(yè)的任務是生存而非贏利? —— 菲利浦 〃 科特勒 2023年于中國 ■ 與整合營銷傳播 [IMC]并行的營銷公關 [MPR] ■資訊泛濫 分眾解構時代，廣告效果削弱，急需整合廣告之外的補強手段， MPR（ Marketing Public Relations） 可謂時勢英雄。對 IMC而言，PR可增加公眾對于產品信息的信任感，?信息經由第三方的記者或播音員來傳播，顯得更具說服力? 【 PR是信任感的源泉】 ■ PR是大型機構或跨國公司的所為，與小企業(yè)或單一的商品銷售活動關系不大 MPR策略 不再是 IMC中的點綴 打廣告之前 先讓市場興奮 起來，“ PR播種 AD收獲“ 與顧客構筑 個人關系 產品沒有新聞 性就用廣告 制造話題 昭示企業(yè) 的社會責任 和義務 MPR 策略 企業(yè) 社區(qū) 關系 投資者 HR 公司內 政府 關系 市場 營銷 供應商 新聞界 社會 傳播 地區(qū) 社會 股東 人才 市場 職工 行政 輿論 領袖 消費者 來往 客戶 大眾 傳媒 社會 廣告 VS公關的位置 SWOT 戰(zhàn)略 營銷 產品 價格 促銷 通路 AD PR 營業(yè) 推廣 人員 推銷 輔助手段 經濟不景氣 對于廣告會壓縮預算 而對于少花錢的 PR則 意味著更多的機會 媒體公關 與媒體的關系處理 腦白金上市計劃 ?準●準備階段 [20天 ]：報社合同簽定 ●導入階段 [15天 ]：在當?shù)刂饕獔蠹埳铣葱侣? 終端張貼宣傳畫 ●啟動階段 [60天 ]：密集性軟文章刊登（每報每月 6次通欄） 電視專題及 5秒標版 投遞書摘（每月 2次） 消費者跟蹤及建檔 加強終端氣氛 掛橫幅或擺放 POP…… 腦白金 上市計劃 ?主●主攻階段 [每周期 60天 ]：大量軟文章（其中 60%的篇幅集中訴求一個功能） / 適量硬廣告、電視專題篇 /終端維護 推拉維護 /促銷活動 …… 策略點：由于保健品的不信任，腦白金?在自己