【正文】 商會議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會成本等） 增大激勵，加大利潤 增加銷售量（主推、專推） 降低其它產(chǎn)品的銷量 降低其它產(chǎn)品利潤 增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動） 提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 如何進(jìn)行終端巡訪 一、事前計(jì)劃 （目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等） 六、現(xiàn)場培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等） 市場的規(guī)范和管理 ? 競爭管理 – 市場需求變化 – 競爭對手狀況 ? 市場秩序維護(hù) – 物流管理 （竄貨） – 價格管理（低價傾銷） ? 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) – 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 – 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 及時協(xié)調(diào)渠道沖突 ? 渠道與用戶沖突： – 承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時 – 利潤（差價）太高、投訴響應(yīng)不及時 ? 渠道間（內(nèi)部）沖突 良性沖突： – 要善于利用良性沖突，擴(kuò)大市場，提高渠道成員積極性和降低議價能力 惡性沖突： – 竄貨、爛價 ? 渠道與廠商沖突： – 損害經(jīng)銷商利益（渠道交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 – 承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)質(zhì)量不佳、缺少指導(dǎo)、培訓(xùn)和助銷支持 價格體系的維護(hù)管理 ? 市場價格波動是必然，必須積極響應(yīng)價格的變化。 （內(nèi)部價格混亂、主要競品價格調(diào)整、廠家價格調(diào)整等） ? 保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 （任何一個環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價影響，都會迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來，從而動搖渠道堅(jiān)守價格政策的信心） ? 增強(qiáng)價格管理職能，主要措施 ： ? 零售終端價格控制： ? 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào) ? 協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異 ? 加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏 ? 合理的返利、折扣等激勵政策 ? 步調(diào)一致的價格調(diào)整 ? 積極響應(yīng)競爭的價格協(xié)調(diào)機(jī)制 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) ? 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營費(fèi)用 – 積極響應(yīng)市場，提高競爭力 – 提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長快的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 – 提升原有端點(diǎn)質(zhì)量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過評估和激勵機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu) 渠道成員激勵 ? 關(guān)系營銷 （深化客情關(guān)系、基于長期合作等） ? 價格折扣 ? 及時提升等級 ? 庫存保護(hù) ? 設(shè)立獎項(xiàng) （開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等） ? 資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場支持 ? 專項(xiàng)補(bǔ)貼 （維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等） ? 助銷 （人、財(cái)、物） 持續(xù)有組織的努力 ? 內(nèi)部的有組織性 – 強(qiáng)化過程管理 – 營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 – 各部門協(xié)同，面向市場一體化運(yùn)作 – 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 ? 網(wǎng)絡(luò)的有組織性 – 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 – 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 – 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢 沖擊區(qū)域第一 ? 打擊主要競爭對手 – 快速響應(yīng) – 集中力量 – 滾動沖擊 – 積累努力 – 不斷蠶食 ? 著重市場份額的質(zhì)量 ? 網(wǎng)絡(luò)的派他性 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 復(fù)制推廣 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 復(fù)制與市場推廣 ? 在復(fù)制推廣過程中的原則是： “集中優(yōu)勢、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動發(fā)展” 復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。 準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)有效，切記“欲速則不達(dá)” 從競爭角度出發(fā)，將競爭引向利于我方 原有渠道改造的思路 ? 以增量調(diào)節(jié)存量，改變勢力對比，獲得主動權(quán) ? 充分溝通，區(qū)別對待 ? 見利見效，增強(qiáng)信心，爭取配合 ? 逐漸滲透，強(qiáng)化影響，掌控終端 ? 積極引導(dǎo)，深度密集開發(fā)，精耕細(xì)作 ? 規(guī)范管理，發(fā)育網(wǎng)絡(luò) ? 經(jīng)營指導(dǎo)，功能轉(zhuǎn)換，構(gòu)建利益共同體 營銷隊(duì)伍的培訓(xùn) 培訓(xùn)的目標(biāo) 職業(yè)的管理者、指導(dǎo)者、服務(wù)者 理論強(qiáng)化 傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深理解，增強(qiáng)信心、凝聚力和執(zhí)行力 深入市場 通過市場調(diào)查，深入了解和親和市場，引導(dǎo)思考市場問題 實(shí)戰(zhàn)演練 不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力 現(xiàn)場點(diǎn)評 結(jié)合案例，及時指導(dǎo) 規(guī)范管理 帶一方案出去 ， 帶一各報(bào)告回來 營銷隊(duì)伍的成長 ? 選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手” ? “復(fù)制式”培養(yǎng) ? 學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)建設(shè) ? 不斷承當(dāng)更大的責(zé)任， “機(jī)會牽引人才成長” ? 有效的考評激勵 啟示和思考 深度分銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構(gòu)造未來的核心競爭力和戰(zhàn)略壁壘，企業(yè)要正確認(rèn)識短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系 因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn) 在變革中保持秩序，在秩序中保持變革 營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營銷領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同 啟示和思考 （續(xù)） 企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力 一個新營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提往往是一批新型營銷職業(yè)人才的成長 要學(xué)會積極嫁接和管理外部資源