用品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷講義-資料下載頁(yè)
2025-03-04 13:39本頁(yè)面
【正文】 ，收集評(píng)價(jià)與具體事例 ‐ 定量調(diào)研：收集并量化分析聯(lián)想品牌各方面表現(xiàn) ? 頻率： –定性調(diào)研：每年 2次 –定量調(diào)研：每年１月進(jìn)行國(guó)范圍調(diào)查 每年 7月進(jìn)行小范圍調(diào)查 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想品牌追蹤卡的主要內(nèi)容： – 品牌知名度 — 是否知道聯(lián)想品牌？ ? 首先想到的品牌 ? 無(wú)提示下品牌認(rèn)知 ? 有提示下品牌認(rèn)知 – 品牌形象 — 聯(lián)想品牌代表了什么？ ? 誠(chéng)信 －創(chuàng)新有活力 ? 優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù) －容易 ? 國(guó)際化 －高品質(zhì) ? 時(shí)尚 －技術(shù)領(lǐng)先 ? 有社會(huì)責(zé)任感 品牌忠誠(chéng)度 (L3) — 態(tài)度是否忠誠(chéng)于聯(lián)想品牌 總體滿意度 再次購(gòu)買傾向 向他人推薦 品牌歸屬程度 (A8) — 情感是否歸屬于聯(lián)想品牌 (聯(lián)想 )是我始終信任的名字 (聯(lián)想 )始終言而有信 (聯(lián)想 )始終公平待我 如果發(fā)生問(wèn)題， (聯(lián)想 )始終能妥善解決 我為自己是 (聯(lián)想 )消費(fèi)者而自豪 (聯(lián)想 )始終尊重我 (聯(lián)想 )對(duì)我這樣的人是完美的公司 我無(wú)法想象世界上沒(méi)有 (聯(lián)想 ) ? 品牌驅(qū)動(dòng)因素 – 測(cè)試在影響品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)的各種因素中 (如廣告、產(chǎn)品、促銷、銷售人員等 )，哪些是品牌的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，聯(lián)想品牌在哪些因素上表現(xiàn)好，哪些表現(xiàn)不好 ? 品牌延伸性 – 測(cè)試在聯(lián)想未來(lái)準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)和領(lǐng)域中聯(lián)想品牌的延伸性，以便作為未來(lái)利用決策樹(shù)進(jìn)行分析時(shí)作為參考 聯(lián)想品牌塑造案例 理解品牌戰(zhàn)略 明確關(guān)鍵客戶 將品牌特性演繹成客戶語(yǔ)言 圍繞品牌戰(zhàn)略，審視業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) 做 品牌特性、定位…… 誠(chéng)信：真實(shí)可靠 尊重共賞、友善待人、社會(huì)責(zé)任感 … 廣告創(chuàng)意規(guī)范、合資并購(gòu)流程 …… 對(duì)典型案例進(jìn)行包裝 …… 說(shuō) 股東、員工、消費(fèi)者、媒體 …… 研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié) …… 聯(lián)想品牌塑造案例 目錄 ? 關(guān)于品牌 ? 關(guān)于品牌戰(zhàn)略和管理 ? 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢公司全球最佳（ 2023） Global Finance Names the World’s Best Consultants 2023 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢發(fā)展歷史： 1930‘ 前 廣告公司開(kāi)始基于產(chǎn)品推廣，向公司整體形象推廣探索 1930‘ 隨著汽車行業(yè)業(yè)務(wù)大規(guī)模整合，各子品牌關(guān)系協(xié)調(diào)工作開(kāi)始進(jìn)行 1950‘ 由于快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，寶潔開(kāi)始推行品牌經(jīng)理制度，并 著手設(shè)計(jì)品牌架構(gòu) 1970‘ － 90’ 品牌創(chuàng)建與收購(gòu)成為汽車行業(yè)重要的業(yè)務(wù)擴(kuò)展方式，多品牌戰(zhàn)略 開(kāi)始成熟 1980‘ 品牌塑造開(kāi)始脫離產(chǎn)品推廣單獨(dú)存在； 品牌戰(zhàn)略管理與價(jià)值理論開(kāi)始成形 1990‘ IBM啟用奧美 ? 品牌管家 ? ； 專業(yè)的品牌咨詢公司開(kāi)始出現(xiàn)； 品牌管理開(kāi)始出現(xiàn)在 MBA課程中； 出現(xiàn)品牌價(jià)值排名 關(guān)于品牌咨詢 國(guó)內(nèi)開(kāi)展品牌咨詢業(yè)務(wù)公司的比較： ?對(duì)本土情況理解準(zhǔn)確 ?理論化和經(jīng)驗(yàn)化兩極分化明顯 ?缺乏真正品牌管理咨詢經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)支持資源不夠，但費(fèi)用不高 新華信、邁迪、新格等 本土公司 ?各方面能力比較均衡 ?對(duì)管理咨詢和表現(xiàn)設(shè)計(jì)，不同公司各有側(cè)重 ?除設(shè)計(jì)能力外，其它品牌執(zhí)行需裙帶公司協(xié)助 ?對(duì)本土情況和中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)缺乏理解 ?費(fèi)用偏高 Kotler、 Bocs、 The Brand Union（揚(yáng)特）、 landor（朗濤）、 Interbrand等 品牌咨詢公司 ?具備豐富的品牌執(zhí)行經(jīng)驗(yàn) ?專業(yè)的設(shè)計(jì)能力 ?沒(méi)有管理咨詢和建設(shè)的能力 奧美、達(dá)彼思、李?yuàn)W貝納等 廣告公司 ?擅長(zhǎng)管理和體系設(shè)計(jì) ?沒(méi)有品牌塑造和協(xié)助執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)及能力 ?價(jià)格高昂 麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、科爾尼等 管理咨詢公司 品牌咨詢業(yè)務(wù)特點(diǎn) 舉例 公司類型 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢?cè)谥袊?guó)的發(fā)展前景： 95年后，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始營(yíng)銷戰(zhàn) 由營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)開(kāi)始，白酒行業(yè)跟進(jìn)，飲料、家電推波助瀾， 99年網(wǎng)絡(luò)的興起，營(yíng)銷策劃達(dá)到高峰；最新的案例是牛奶和汽車 存在問(wèn)題： 注重短期效應(yīng)，推廣資源投入缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的積累 從屬于業(yè)務(wù)，沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃和管理 脫離企業(yè)特色，定位層次偏低 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢?cè)谥袊?guó)的發(fā)展前景（續(xù)）： 02年，品牌戰(zhàn)略和品牌行銷開(kāi)始風(fēng)行 電信和 IT行業(yè)開(kāi)始注重品牌形象和定位，金融保險(xiǎn)，服裝等行業(yè)普遍提高營(yíng)銷層次，品牌觀念得到中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)可 動(dòng)因： 消費(fèi)者需求層次普遍提高，由功能需求向情感需求提升 隨著企業(yè)紛紛開(kāi)始制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略提上日程 加入世貿(mào)，市場(chǎng)日益規(guī)范，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 企業(yè)管理日益規(guī)范，對(duì)推廣資源使用效率的要求提高 對(duì)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)逐步加強(qiáng) Thank You !
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