【正文】 增長驅動能力 市場培育： 以行業(yè)發(fā)展為準繩、以持續(xù)發(fā)展為目標，以需求創(chuàng)造為任務。 規(guī)模保持能力、增長驅動能力 品牌鍛造： 以移動互聯(lián)網業(yè)務的功能類別為基礎；打造業(yè)務品牌，傳播品牌理念。 增長驅動能力 資源管控： 加快重點行業(yè)戰(zhàn)略合作，推進資源驅動增長轉型 效率控制能力 渠道建設： 加快體驗店與渠道的結合； 優(yōu)化渠道布局，創(chuàng)新渠道形式 市場培育 —— 針對當前趨勢與業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，力推移動信息化消費觀念影響用戶消費習慣 市場培育策略 ? 針對行業(yè)發(fā)展趨勢、中國移動從上至下的業(yè)務長期規(guī)劃，將恰當?shù)馁Y源比例投入到移動互聯(lián)網業(yè)務的需求開發(fā)中去，為創(chuàng)新業(yè)務收入可持續(xù)性增長奠定基礎； ? 重點加強四類業(yè)務應用：手機媒體類、手機支付類、本地化應用、 3G儲備： ?手機電視。在資費合理的情況下，消費者存在手機電視需求； ?視頻下載。滿足用戶個性化需求與移動互聯(lián)趨勢； ?手機游戲。在高可玩性的前提下具有較大發(fā)展空間； ?位置服務。是居民生活便利要求下符合移動性的基本服務 ? 與產業(yè)鏈相關合作伙伴合作，探索移動互聯(lián)網的合作模式，以合作資源開發(fā)儲備業(yè)務的用戶需求，影響用戶消費偏好，合力做大移動互聯(lián)網市場。 現(xiàn)實增長 未來儲備 ?確定資源投入與長短期發(fā)展的平衡 ?引入合作資源驅動 電信 移動 聯(lián)通 傳媒業(yè) 門戶 網站 游戲業(yè) 金融業(yè) …… 位置服務 其他行業(yè) 運營商 移動互聯(lián)網市場培育是戰(zhàn)略性工作 主動營銷 —— 精細營銷深入化，主動營銷規(guī)模化，提升移動互聯(lián)網業(yè)務營銷的效率與效益 主動策略 ? 主動服務營銷的目的因用戶而異 ，可以是馬上定制業(yè)務或者是推薦用戶走進體驗廳 ? 實施主動服務營銷的分類： 用戶發(fā)起溝通時開展主動服務營銷；用戶未發(fā)起溝通時，根據精確營銷模型分析結果，以適當方式（短信 PUSH）開展主動服務營銷； ? 確定實施主動服務營銷的渠道： 對新推業(yè)務主要由服務廳、體驗廳渠道的客戶代表開展主動服務營銷；對較早業(yè)務主要由1008網站、客戶經理實施主動服務營銷； ? 渠道、部門間的協(xié)作對主動服務營銷至關重要，為了使其規(guī)?；?，應確立機制保障。 用戶需求分析平臺 用戶屬性： 主動營銷的業(yè)務 用戶屬性： 主動營銷的目的 業(yè)務屬性： 主動營銷的渠道與策略 營銷效果： 主動營銷的評估 組織支撐、部門聯(lián)動 手機報紙與點對點短信、 WAP、天氣預報或月消費超過 150元的智能網用戶間存在較強關聯(lián)性 為業(yè)務找到用戶 促使用戶預定制業(yè)務 目的 10086呼入主動營銷為主，網站預定購為輔 確定渠道 業(yè)務創(chuàng)新 —— 堅持業(yè)務創(chuàng)新導向，以創(chuàng)新促增長，以“眾包”模式激發(fā)用戶參與創(chuàng)造的熱情 業(yè)務創(chuàng)新策略 ? 將業(yè)務創(chuàng)新視作企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力，在企業(yè)內部大力宣貫業(yè)務創(chuàng)新理念，形成創(chuàng)新文化； ? 業(yè)務創(chuàng)新注重開放式參與，以“眾包”模式使社會人才參與業(yè)務創(chuàng)新活動，激發(fā)用戶參與熱情，緊抓用戶需求準繩，提高業(yè)務創(chuàng)新成功率的同時增強用戶的歸屬感與忠誠度； ? 以新業(yè)務營銷一體化的視野，將業(yè)務創(chuàng)新活動視作完整流程，并建立約束機制與激勵機制予以保障； ? 制定業(yè)務創(chuàng)新行動的相關指標，以便推動創(chuàng)新行動的順利開展。指標不僅涉及創(chuàng)新業(yè)務數(shù)，同時涉及有效創(chuàng)新業(yè)務數(shù)。 運營商自身能力 運營商 市場信息 客戶 潛在需求 基本價值屬性定義 模糊定義 需求的提出與察覺 基本的客戶平臺 客戶創(chuàng)新 評價，增加，減少屬性 明確定義 反饋 生產，測試 試用 流程，價值，商業(yè)模式優(yōu)化 使用 更高需求提出 客戶需求預測 移動能力預測 客戶參與業(yè)務創(chuàng)新的流程 BT公司運用“眾包”模式開發(fā)移動互聯(lián)網新業(yè)務 …, “眾包”模式對運營商移動互聯(lián)網業(yè)務領域的創(chuàng)新與發(fā)展具有積極長效的意義 “眾包”的定義 眾包模式 (crowdsourcing) ，即企業(yè)利用互聯(lián)網將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術問題。 通過網絡控制，利用志愿員工大軍的創(chuàng)意和能力，企業(yè)以小額報酬或其他優(yōu)惠政策對其實施激勵。 可選激勵策略 若某社會人才提供了可利用的需求或創(chuàng)意，則對其提供激勵： ?通信費用折扣或充值卡 ?印有對應品牌 LOGO的禮品 ?創(chuàng)意證書 ?現(xiàn)金激勵 ?某類特殊服務 “眾包”的意義 1. 廣泛吸收業(yè)務研發(fā)的靈感與創(chuàng)意，業(yè)務研發(fā)貼近用戶，提升創(chuàng)新成功率 2. 增強用戶歸屬感與忠誠度 3. 提升運營商的企業(yè)影響力與企業(yè)形象 BT 21st Century Network Hot House 設計 開發(fā) 試用 商用 BT虛擬開發(fā)論壇 外部開發(fā)論壇 /團隊 品牌鍛造 —— 以移動互聯(lián)網業(yè)務的功能類別為基礎打造新的業(yè)務品牌，傳播品牌理念，探索品牌營銷 品牌鍛造策略 ? 構建前提：在以創(chuàng)新為業(yè)務導向的同時，探索構建數(shù)據業(yè)務品牌。 品牌規(guī)劃要與搭建業(yè)務架構、研發(fā)創(chuàng)新業(yè)務、明晰業(yè)務聚類保持節(jié)奏上的和諧。 ? 構建時機：品牌的構建需要在 3G商用之前完成，并建議在 3G商用前將品牌推向市場 ，以業(yè)務架構與創(chuàng)新業(yè)務為支撐，作為市場培育的一部分。目前正值 3G試商用階段，搶先構建移動互聯(lián)網業(yè)務品牌是擴大影響力與競爭優(yōu)勢的良好時機。 ? 構建方法： 數(shù)據業(yè)務品牌可以只設立一個品牌，也可設立總品牌，之下按業(yè)務類別設立子品牌， 在業(yè)務架構聚類清晰的前提下，建議選擇后者。 NTT Doo的移動互聯(lián)網業(yè)務品牌結構 imode ishot imotion iaera iappli Java下載 位置服務 視頻剪輯 數(shù)碼圖像 KDDI的移動互聯(lián)網業(yè)務品牌結構 EZ Web EZ Appli EZ Chakuuta Full EZ Movie EZ Channel Java下載 定位 /位置 流媒體/視頻 EZ Naviwalk 信息廣播 鈴聲 /音樂下載 …, 從六大要素規(guī)劃、充實品牌；以高標準向公眾傳達符合運營商核心價值的品牌理念與業(yè)務使命 品牌公眾形象階梯 符合行業(yè)基本要求 在移動信息化領域的專家形象 合乎道德規(guī)范和公眾利益 富創(chuàng)新精神、想象力和責任感 ?超越牟利。 在謀求利潤的同時保持基于人性的理想、目標、社會責任。 ?固本與創(chuàng)新。 保持與鞏固企業(yè)核心價值與理想，進步與創(chuàng)新。 1 2 3 4 品牌設計 品牌定位 品牌區(qū)隔 品牌名稱 品牌外延 品牌內涵 品牌口號 ? 移動互聯(lián)網業(yè)務品牌 ?移動互聯(lián)網業(yè)務品牌與現(xiàn)有品牌的區(qū)隔？ ?個人業(yè)務與集團客戶業(yè)務之間的區(qū)隔？ ?不同類別的個人移動互聯(lián)網業(yè)務之間的區(qū)隔？ ? 品牌的外延是基于原有業(yè)務和未來的戰(zhàn)略規(guī)劃的擴展性。 ? 類似“我的地盤我做主” ? 瑯瑯上口無歧義 ? 符合運營商形象 ? 便于在品牌與業(yè)務之間建立聯(lián)想 ?內涵解決品牌精神實質的問題 ?移動互聯(lián)網業(yè)務品牌應將技術與服務作為內涵基礎層面；將傳達的氣質與性格作為內涵的附加層面 根據運營商自身的價值觀與影響力，業(yè)務品牌的構建應處于品牌公眾形象階梯的高層次，符合企業(yè)價值觀與定位，傳達責任感、創(chuàng)新精神與想象力 ——“誰說大象不能跳舞”。 移動互聯(lián)網業(yè)務品牌規(guī)劃要素 渠道建設 —— 以客戶為中心推進體驗廳與渠道相結合，繼續(xù)渠道轉型，保持服務與業(yè)務雙重競爭優(yōu)勢 渠道建設策略 ? 渠道轉型 。明確渠道間的功能側重點，增加24小時自助營業(yè)廳數(shù)目，合理規(guī)劃布局，通過電子渠道的發(fā)展提高業(yè)務定制的便利性，分流人工服務工作量； ? 實體渠道建設 ： ?下一代體驗廳建設。在高校、商圈、寫字樓群等地點加快第四代體驗廳的建設，據用戶群的集中分布針對開展體驗營銷； ?注重推進渠道發(fā)展的社區(qū)化，使業(yè)務與服務更貼近用戶的生活； ?固化渠道反向傳遞信息流的職能，小區(qū)物業(yè)、俱樂部等對公眾具有部分服務管理職能的單位可更多轉為承擔信息收集工作。 ? 渠道管控 。加強合作渠道的控制與激勵，同時對自有營業(yè)廳、 10086等渠道人員的服務規(guī)范常抓不懈，保持服務與業(yè)務的雙重競爭優(yōu)勢。 推進下一代體驗廳與渠道結合 推進電子渠道的發(fā)展 推進渠道社區(qū)化農村化 嚴抓渠道人員服務規(guī)范 加強渠道激勵與控制 改善措施 運營商傳統(tǒng)渠道模式 不能完全適合移動互聯(lián)網數(shù)據業(yè)務及未來 3G業(yè)務銷售形式 渠道多樣，但各渠道功能側重不清，交叉重疊， 業(yè)務定制不便 ，效率不高。 網點密集但不夠真正貼近用戶 ，且尚未迎合大型居住社區(qū)蓬勃發(fā)展的趨勢 服務質量是企業(yè)形象的關鍵影響因素， 不能固步自封，應追求卓越 社會渠道出于利益驅動，能大量銷售，卻 不能高質執(zhí)行渠道責任 可改善環(huán)節(jié) 建立以信息反饋為主要職能的渠道形式 實體渠道突出產品銷售、服務提供與業(yè)務咨詢職能， 較忽略信息反饋收集職能 渠道管控 實體建設 渠道轉型 資源管控 —— 創(chuàng)新合作模式，推進與有內容的行業(yè)合作，合作管理精細化、價值化 資源管控策略 ? 推進自身增長驅動向合作資源驅動的轉型，探索資源置換或分流合作行業(yè)利潤的可行性，在合作伙伴管理中建立權力與義務、 風險與回報 的分擔機制；對移動互聯(lián)網新業(yè)務市場戰(zhàn)略性培育的資源投入與回報上； ? 針對不同合作類型開展關系管理，深入規(guī)范對 SP的管理，提升移動企業(yè)形象，保證合作管理的精細化與價值化；一方面將現(xiàn)有合作伙伴進行分類，另一方面對潛在合作伙伴開展詳細調研； ? 根據移動信息化發(fā)展趨勢，創(chuàng)新合作模式，注重與媒體業(yè)、金融業(yè)等重點行業(yè)的合作 ? 保持并拓展與政府及相關部門的良好關系 業(yè)務成熟度 業(yè)務價值度 高 低 高 低 A B C D 提供客戶基礎 和可捆綁資源 一個 市場 提供應用平臺 和技術支撐 提供潛在的高價值業(yè)務需求 提供業(yè)務增長點 和可捆綁資源 A類合作伙伴：如騰訊，合作業(yè)務如手機 ，提供客戶基礎和可捆綁資源 B類合作伙伴：如金融業(yè)，合作業(yè)務如手機銀行、手機證券等，提供未來業(yè)務增長點的同時捆綁用戶 C類合作伙伴主要是針對集成商、設備商以及終端廠商等，是產業(yè)協(xié)調發(fā)展不可或缺的動力 D類合作伙伴：如媒體業(yè)、游戲業(yè)、可提供潛在高價值業(yè)務需求，如手機報紙、手機游戲等； 運營商合作伙伴管理矩陣 質量是我們的生命線