【正文】 宜的價格面對最終客戶 ?按照各地域市場的需求量來確定代理商數(shù)量及種類，以最大限度覆蓋市場，同時避免渠道沖突 ?全國近千家代理種類齊全，以最大限度地覆蓋市場 , 滿足各種客戶的需求 ? 在多級代理體制中將一級代理當(dāng)成自己公司的一部分來培養(yǎng)和支持，同時也對二級代理加以引導(dǎo)和控制 ? 和代理商一起成長 :幫助代理商做銷售計劃 實達(dá)做法及問題 ?一級代理制，以節(jié)省中間商的費用，還利于顧客 ?全國近四百家代理商 , 雖然較完全地覆蓋了各 地理市場，但數(shù)量較少 ?種類只有代理商，略為 單一 ? 代理商大部分與實達(dá)只有商業(yè)利益的關(guān)系 , 尚無長期共同成長的伙伴關(guān)系 資料來源：麥肯錫分析 59 START980830SHPR(2)(97GB) 渠道選擇與簽約 角色與任務(wù) 業(yè)績評估與獎懲 指導(dǎo)與支持 對實達(dá) PC銷售渠道管理程序的評價 渠道管理 國內(nèi)行業(yè)最佳做法 ?制定并執(zhí)行嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn) ?大面積篩選并選擇符合要求的經(jīng)銷伙伴 ?起草制訂統(tǒng)一的合同并保證其對經(jīng)銷商的透明度 ?對渠道進(jìn)行技術(shù)上的培訓(xùn) ?對渠道給予適當(dāng)財力和市場營銷上的幫助 ?定期訪問 ?按季度對渠道的銷售業(yè)績進(jìn)行評估 ?執(zhí)行并協(xié)調(diào)對經(jīng)銷商的獎懲 ?表現(xiàn)出色的予以重點培養(yǎng)扶持 實達(dá)做法及問題 ?明確渠道所應(yīng)完成的銷售量 ?明確渠道伙伴和我方銷售人員的不同責(zé)任和角色 ?統(tǒng)一協(xié)調(diào)各渠道供貨的問題 ?新進(jìn)入電腦市場，旨在發(fā)展盡可能多的代理商 ?挑選余地較有限，先發(fā)展起代理隊伍再考慮質(zhì)量 ?導(dǎo)致代理商質(zhì)量參差不齊 ?有定期訪問 ?對渠道較少技術(shù)上的支持 ?基本無財力和市場營銷的幫助 ?對外地代理的售后服務(wù)支持不夠 ?總部有對代理商業(yè)績的評估 ?打算重點培養(yǎng)一批經(jīng)銷商 ?對銷售好的代理無明顯獎勵的措施 ?基本較少明確渠道的銷售指標(biāo) ?無明確的角色任務(wù)的協(xié)調(diào)分工，如誰負(fù)責(zé)進(jìn)貨，促銷的分工、出貨頻率等等 ?銷售任務(wù)每月都在修正調(diào)整，各地分給代理任務(wù)也在調(diào)整 資料來源：麥肯錫分析 60 START980830SHPR(2)(97GB) 238710131111實達(dá) PC的業(yè)績 –1998年 銷售臺數(shù) (千臺 /月 ) 資料來源：實達(dá)電腦公司；計算機(jī)報預(yù)測 家用 PC市場份額 (%) 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 月增長率 =28% 總量 =65,000臺 114925%15實達(dá) 方正 (估計 ) 聯(lián)想 98年上半年總量 =35萬臺 (估計 ) 其它 61 START980830SHPR(2)(97GB) 實達(dá)目前的代理商覆蓋率 主要市場 * 北京的部分經(jīng)銷商也銷往外地 資料來源： 麥肯錫訪談 全市代理商數(shù)量 實達(dá)代理商 聯(lián)想 * 北京 上海 廣州 35004000 23002600 35004200 16 19 29 80100 2025 3040 62 START980830SHPR(2)(97GB) 主要 PC廠商的銷售渠道結(jié)構(gòu) ?增加增值代理商 /系統(tǒng)集成商是增加商用電腦銷售渠道的最佳做法 ?增加零售商的合作是增加家用電腦的良好渠道 資料來源： IDC亞洲報告 5547543936 38313128394244聯(lián)想 北大方正 同創(chuàng) IBM 康柏 分銷商 代理商 增值代理商 系統(tǒng)集成商 惠普 零售商 直銷 0% 7% 5% 0% 0% 0% 9 2 3 9 4 2 10 2 1 17 3 2 18 3 2 7 7 4 占銷售額的百分比 63 START980830SHPR(2)(97GB) 實達(dá)電腦選擇代理和簽約的過程 實達(dá) PC背景 ?去年九月剛進(jìn)入市場，除了福建省以外，全國范圍內(nèi)品牌認(rèn)識率尚不夠 ?由于銷售在很大程度上依靠代理商的推薦，因此對于代理商沒有較好的挑選余地 實達(dá)對代理商的發(fā)展過程中的問題 ?公司雖有詳細(xì)和系統(tǒng)的代理商發(fā)展準(zhǔn)則但因執(zhí)行不力而很少被完全使用，使得部分地區(qū)初發(fā)展的代理商質(zhì)量不高 ?代理商很少按其銷售能力受到公司最低銷售額度的制約 ?除福建較為容易外，其他城市，尤其是大城市發(fā)展高質(zhì)量的代理仍較為困難 ? 為什么不做實達(dá)代理？它的品牌不夠響亮， PC也沒有特色，賣起來會比聯(lián)想難。? 代理商，北京 ? 為什么實達(dá)不好好挑選自己的代理？我覺得現(xiàn)在好象什么人都可以來做實達(dá)的代理商。? 代理商，福州 資料來源：麥肯錫訪談 備用 64 START980830SHPR(2)(97GB) 實達(dá) PC代理合同的問題 代理合同中典型項目： 實達(dá)電腦代理合同： ?產(chǎn)品 ?客戶類型 ?代理地理區(qū)域 ?存貨 (誰存多少 ) ?安裝調(diào)試服務(wù) ?價格 ?銷售額度 ?廣告促銷義務(wù) ?合同期限，續(xù)約和中止時間 ? ? ? ? 產(chǎn)生問題： ?因為不知道代理商的客戶類型，對自己產(chǎn)品的去向不明 ?對安裝調(diào)試服務(wù)等義務(wù)規(guī)定不清，使消費者受到不同的待遇 ?沒有銷售額度的規(guī)定，使得對代理商的業(yè)績考核失去了重要依據(jù) ?廣告促銷沒有明確的規(guī)定，造成在全國各地區(qū)做法不同 資料來源： 實達(dá) PC公司 ? 合同中有的項目 合同中無詳細(xì)規(guī)定的項目 65 START980830SHPR(2)(97GB) 實達(dá)代理商更換率 時間 * PC渠道部建立于 98年 5月，這之前代理商的管理沒有記錄 資料來源： 實達(dá) PC公司 代理總數(shù)量 更換代理數(shù)量 百分比 98年 5月 321 –* 98年 6月 399 –* 98年 7月 430 13 98年 8月 474 16 % % 雖然新成立的渠道管理部在對新代理的選擇上開始加強管理，但是 34%的更換率仍然偏高。聯(lián)想集團(tuán)的更換率小于 % 以此推出的 年度更換率： 42% 66 START980830SHPR(2)(97GB) 收款 促銷 銷售管理 實達(dá)和代理商的角色和任務(wù)的分工 區(qū)域控制 實達(dá) PC ?鋪貨 ?定期訪問代理商 ?評估代理 ?接受和處理定單 ?市場信息收集 進(jìn)貨 /倉儲 職責(zé) 行業(yè)最佳做法的職責(zé)定義 目前在做 目前部分在做 目前沒有做 代理商 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?進(jìn)貨管理 ?倉庫管理 ?執(zhí)行促銷活動 ?定期 /不定期出貨 ?售后服務(wù) ?信用評估 ?收款控制 ? ? ? 送貨 /服務(wù) ? ? 67 START980830SHPR(2)(97GB) ?當(dāng)初銷售人員曾答應(yīng)替我分擔(dān)部分為實達(dá)做的促銷費用 ,現(xiàn)在半年過去了，仍無下文? 代理商 ?和其他廠商相比 ,實達(dá)的售后服務(wù)還可以。但是產(chǎn)品零配件常常缺貨? 代理商 ?如果我們能給予代理一些培訓(xùn) ,他們會在銷售中更好地介紹我們的產(chǎn)品? 銷售人員 實達(dá)對代理支持的評價 代理商訪談中最需要支持的項目 實達(dá)的做法 訪談記錄 60個訪談中的百分比 售后服務(wù) 促銷 技術(shù)支持 培訓(xùn) 市場信息 滿意 不滿意 資料來源： 代理商訪談 聯(lián)想 71% 64 49 28 28 68 START980830SHPR(2)(97GB) 實達(dá)缺乏統(tǒng)一的 PC代理商評估獎勵制度 代理商反映 目前問題 ?實達(dá)在 PC總部和各地區(qū)都有粗略的代理業(yè)績評估，對于業(yè)績不好的代理進(jìn)行撤換，但對于業(yè)績優(yōu)良的代理無統(tǒng)一的獎勵機(jī)制 ?除了銷售額度之外，缺乏對代理商其他方面的系統(tǒng)評估 (如促銷、店面形象、價格控制等等 ) ?雖有對代理售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督體制，但具體實施尚無完全到位 ??我完成實達(dá)所謂的額度完全沒有問題，因此實達(dá)的基本額度對我沒有意義。但是，即使我超額完成，也沒有見到任何獎勵。? 代理商 ??我們對實達(dá)用戶保證提供一流的售后服務(wù)，甚至派技術(shù)人員乘車兩三個小時去客戶那里服務(wù)。但是并沒有得到實達(dá)的鼓勵。? 代理商 資料來源：代理商訪談；麥肯錫分析 69 START980830SHPR(2)(97GB) 表現(xiàn)優(yōu)秀的代理商沒有得到充分獎勵 缺乏統(tǒng)一的獎罰分明的代理激勵機(jī)制的影響 缺乏有效的代理商業(yè)績跟蹤、評估和獎勵機(jī)制將會使整個代理商隊伍的管理陷入一種惡性循環(huán)中，給產(chǎn)品銷售的發(fā)展制造障礙 代理商逐漸失去力推實達(dá)產(chǎn)品的動力 其他代理商無意加入實達(dá)產(chǎn)品 代理商隊伍逐漸萎縮 挑選和發(fā)展新的代理商 評估代理商的業(yè)績 資料來源： 麥肯錫分析 70 START980830SHPR(2)(97GB) 聯(lián)想電腦對渠道策略的管理 渠道結(jié)構(gòu) /策略 渠道層次 覆蓋面及種類 關(guān)系性質(zhì) 渠道管理 渠道選擇與簽約 角色與任務(wù) 評估與獎懲 指導(dǎo)與支持 ? 全國有分銷商和代理等形式 ? 渠道最長不超過兩層，以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，更經(jīng)濟(jì)、快捷地使產(chǎn)品達(dá)到最終用戶 ? 目前全國有一千多家簽約代理，覆蓋面達(dá)到各主要地市 ? 種類有分銷商和代理兩大類。分銷商下一般帶更小的經(jīng)銷商 ? 將渠道伙伴納入 ?大聯(lián)想? 的結(jié)構(gòu)中。即不僅將把他們列入銷售體系中，也將把他們列入培訓(xùn)和分紅的體系中，以培養(yǎng)忠誠程度，和聯(lián)想一起成長 ? 年底會對明年渠道做出管理發(fā)展計劃，包括數(shù)量、結(jié)構(gòu)，各類型比例等 ? 一般都通過各種渠道對發(fā)展對象有所了解，認(rèn)為合適才考慮簽約 ? 一旦簽約不輕易放棄 ? 聯(lián)想在合同中對自己和渠道伙伴的角色任務(wù)已有完備詳細(xì)的劃分 ? 對渠道伙伴有大力的支持，包括市場宣傳，產(chǎn)品和技能培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)等等 ? 在市場促銷方面，聯(lián)想撥給經(jīng)銷商相當(dāng)銷售額的 1%的經(jīng)費做產(chǎn)品促銷經(jīng)費 ? 按季度對經(jīng)銷商和代理的業(yè)績按合同中承諾的數(shù)量進(jìn)行考核 ? 除通常的返點 ,以及年終的杰出表現(xiàn)者獎勵之外，還根據(jù)每個代理不同的發(fā)展計劃有不同的獎勵 ? 對重點代理有信用支持，或作為新產(chǎn)品推廣的主打店等等 效果 強大的銷售渠道是聯(lián)想得以致勝的秘訣之一 71 START980830SHPR(2)(97GB) 對實達(dá) VCD銷售渠道結(jié)構(gòu) /策略的評價 渠道結(jié)構(gòu) /策略 渠道層次 覆蓋面及種類 關(guān)系性質(zhì) 國內(nèi)行業(yè)最佳做法 ?減少層次，確保利潤空間 ?以公司實力、渠道開發(fā)難度及后勤要求為根據(jù) ?數(shù)量適當(dāng)，既考慮覆蓋面，又平衡經(jīng)銷商與生產(chǎn)商間的力量均衡 ?自有渠道 (如新科 ) ?合伙 (如愛多 ) ?長期合同 ?短期交易 實達(dá)做法及問題 ?省、地市、縣三級經(jīng)銷網(wǎng)，而量又小，導(dǎo)致每級經(jīng)銷商利潤空間較小 ?除河南有兩個外，各省均有一總代理，共 21個省級總代理，覆蓋各大中型城市 ?與總代理為合同關(guān)系 ?總代理缺乏品牌認(rèn)同感和忠誠度 資料來源：麥肯錫分析 72 START980830SHPR(2)(97GB) 對實達(dá) VCD渠道管理程序的評價 國內(nèi)行業(yè)最佳做法 渠道管理 渠道選擇與簽約 角色與任務(wù) 指導(dǎo)與支持 業(yè)績評估與獎懲 ?從資金、營銷聲譽和公司理念認(rèn)同度上考察篩選 ?參與及輔導(dǎo)每級渠道對下級的篩選 ?市場營銷對渠道發(fā)展的支持 ?明晰界定渠道角色和任務(wù) ?明晰界定生產(chǎn)商的角色和任務(wù) ?產(chǎn)品知識培訓(xùn) ?產(chǎn)品營銷、策略指導(dǎo) ?渠道發(fā)展現(xiàn)場指導(dǎo)與支持 ?售后服務(wù)支持 ?不僅局限于銷售量的考核 ?渠道覆蓋面，滲透率、資金回籠、公司政策執(zhí)行也為考核指標(biāo)