【正文】 的依據(jù) 中國(guó)企業(yè)十大品牌誤區(qū) 一、把名牌視為品牌最高戰(zhàn)略 二、把品牌等同符號(hào)標(biāo)志 三、重視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不重視顧客認(rèn)知管理 四、品牌定位不準(zhǔn) 五、以廣告宣傳代替品牌創(chuàng)造 六、品牌自我張揚(yáng)過(guò)度 七、把 CI當(dāng)成品牌 八、以編造“宣傳形象”替代品牌形象 九、缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理 十、忽略品牌的經(jīng)濟(jì)性 包裝策略 一、包裝的含義與種類(lèi) 二、包裝的作用 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 四、包裝設(shè)計(jì)原則 五、包裝策略 一、包裝的含義與種類(lèi) ● 包裝 是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的 一系列活動(dòng)。 ●商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、 標(biāo)簽等要素。 ●按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為： ○運(yùn)輸包裝 ○銷(xiāo)售包裝 二、包裝的作用 保護(hù)商品； 便于儲(chǔ)運(yùn)； 促進(jìn)銷(xiāo)售； 增加盈利。 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ● 包裝標(biāo)志 是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù) 字以及它們的組合。主要有： ○運(yùn)輸標(biāo)志 ○指示性標(biāo)志 ○警告性標(biāo)志 ● 商品標(biāo)簽 是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、 圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。 四、包裝的設(shè)計(jì)原則 安全。 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 美觀大方，突出特色。 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。 五、包裝策略 類(lèi)似包裝策略； 等級(jí)包裝策略； 分類(lèi)包裝策略； 配套包裝策略； 再使用包裝策略； 附贈(zèng)品包裝策略； 更新包裝策略。 中性包裝 等級(jí)包裝 類(lèi)似包裝 再使用包裝 配套包裝 附贈(zèng)品包裝 單項(xiàng)選擇題 產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（ ）的數(shù)目。 A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品線 C、產(chǎn)品種類(lèi) D、產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指（ ）的總數(shù)。 A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品種類(lèi) C、產(chǎn)品規(guī)格 D、產(chǎn)品品牌 導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客 的（ ）。 A、求名心理 B、求實(shí)心理 C、求新心理 D、求美心理 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構(gòu)思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主 要責(zé)任是（ ）、激勵(lì)及提高新產(chǎn)品的構(gòu) 思。 A、概念形成 B、收集 C、篩選 D、市場(chǎng)試銷(xiāo) 包裝和商標(biāo)屬于產(chǎn)品整體概念中的（ ）。 A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品 C、附加產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品 企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn) 品或新產(chǎn)品，稱(chēng)為（ ）。 A、品牌延伸 B、品牌轉(zhuǎn)移 C、品牌更新 D、品牌再定位 三叉星圓環(huán)是奔馳汽車(chē)的（ ）。 A、品牌名稱(chēng) B、品牌圖案 C、品牌象征。 D、品牌標(biāo)志 品牌中用語(yǔ)言稱(chēng)呼表達(dá)的部分稱(chēng)為（ ）。 A、品牌名稱(chēng) B、品牌標(biāo)志 C、品牌實(shí)體 D、品牌標(biāo)簽 判斷題 核心產(chǎn)品必須具有滿足需求的基本效用或 利益。 產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 最大。 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，銷(xiāo)售額達(dá)到最高 值，顯然利潤(rùn)率最大。 馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó) 家商標(biāo)局的認(rèn)可。 案例分析 ? 案例一 早在 1968年，臺(tái)灣有一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購(gòu)買(mǎi)欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)也正是缺點(diǎn)：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過(guò)一次之后就不再光顧它了。 問(wèn)題：款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗，試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因。 ? 【參考答案】 整體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品 +形式產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際效用和利益。核心產(chǎn)品是最基本的。 （二）古奇（ CUCCI）品牌的維系 ? 創(chuàng)建于 1923年的意大利古奇品牌，主要有服裝、香水、鞋、包、箱及玻璃器皿等產(chǎn)品。古奇時(shí)裝定位于高收入、崇尚奢華的消費(fèi)群體，以高檔豪華而聞名于世。但在 1993年，公司的銷(xiāo)售額才 億美元，虧損了 2200萬(wàn)美元。 1994年，古奇被 INVESTCORP收購(gòu)，古奇的家族掌權(quán)制度不復(fù)存在。湯姆。福特被提升為首席設(shè)計(jì)師。要徹底扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)面貌，就必須進(jìn)行全面改革，管理業(yè)務(wù)的多梅尼克。德索爾力排眾議，堅(jiān)持把古奇定位為一個(gè)品牌而不是零售商，這是品牌得以維系與振興的關(guān)鍵。 ? 福特使古奇品牌的時(shí)裝大為改觀，使該品牌的風(fēng)格深得高級(jí)時(shí)裝精髓且極具時(shí)尚感。一方面，使得原有的高檔品牌線產(chǎn)品保持奢華雅致的貴族風(fēng)味；另一方面，致力于新系列的開(kāi)發(fā)，將傳統(tǒng)的貴族戲劇化元素與現(xiàn)代生活的真實(shí)感受相結(jié)合，使原先的奢侈榮耀的象征成為一種必須的時(shí)尚。人們喜歡福特設(shè)計(jì)的 20世紀(jì) 60年代的復(fù)古款式。另外，還增加了產(chǎn)品系列的色彩變化和成衣種類(lèi)，并多次舉辦成衣展。 ? 到 1995年，公司銷(xiāo)售額達(dá)到 5億美元，利潤(rùn) 850萬(wàn)美元。這時(shí)古奇的新決策是花 2億美元收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)設(shè)新的專(zhuān)賣(mài)店，并對(duì)舊的商店重新裝潢。這有利于公司掌控建立強(qiáng)勢(shì)品牌的兩個(gè)必備要素 經(jīng)營(yíng)控制權(quán)和品牌的統(tǒng)一性。 ? 古奇現(xiàn)在已成為全世界最受歡迎的品牌之一，品牌價(jià)值也巨幅提高， 2023年品牌價(jià)值為 52億美元（世界最有價(jià)值品牌排名第 44位），同時(shí)，它也成為一些宏偉收購(gòu)計(jì)劃所瞄準(zhǔn)的對(duì)象。古奇成功的品牌維系可以概括為：堅(jiān)定的高檔品牌定位；高品質(zhì)和不斷更新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；煥然一新的公司面貌；廣泛而合適的廣告宣傳；高度統(tǒng)一的品牌管理。 分析問(wèn)題： 分析“古奇”品牌的基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同。 分析“古奇”的品牌風(fēng)格。 “古奇”成功的品牌維系主要體現(xiàn)在哪幾方面？ ? 參考答案 品牌基本認(rèn)同：消費(fèi)群體高收入、崇尚奢華，以高檔豪華而聞名于世；延伸認(rèn)同：是一個(gè)品牌而不是零售商；產(chǎn)品主要有服裝、香水、鞋、包、箱及玻璃器皿等。 品牌風(fēng)格深得高級(jí)時(shí)裝精髓且極具時(shí)尚感。一方面，使得原有的高檔品牌線產(chǎn)品保持奢華雅致的貴族風(fēng)味；另一方面，致力于新系列的開(kāi)發(fā)，將傳統(tǒng)的貴族戲劇化元素與現(xiàn)代生活的真實(shí)感受相結(jié)合，使原先的奢侈榮耀的象征成為一種必須的時(shí)尚 ,并增加了產(chǎn)品系列的色彩變化和成衣種類(lèi)。 古奇成功的品牌維系可以概括為：堅(jiān)定的高檔品牌定位；高品質(zhì)和不斷更新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；煥然一新的公司面貌，；廣泛而合適的廣告宣傳；高度統(tǒng)一的品牌管理。 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 12:53:4712:53:4712:533/17/2023 12:53:47 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :53:4712:53Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 12:53:4712:53:4712:53Friday, March 17, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :53:4712:53:47March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 53分 47秒 12:53: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 12時(shí) 53分 :53March 17, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 53分 47秒 12:53:4717 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 12時(shí) 53分 47秒 下午 12時(shí) 53分 12:53: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 17, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 12:53:4712:53:4712:533/17/2023 12:53:47 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :53:4712:53Mar2317Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 12:53:4712:53:4712:53Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :53:4712:53:47March 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 53分 47秒 12:53: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 12時(shí) 53分 :53March 17, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 53分 47秒 12:53:4717 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 12時(shí) 53分 47秒 下午 12時(shí) 53分 12:53: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 17, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 12:53:4712:53:4712:533/17/2023 12:53:47 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :53:4712:53Mar2317Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 12:53:4712:53:4712:53Friday, March 17, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :53:4712:53:47March 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 53分 47秒 12:53: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 下午 12時(shí) 53分 :53March 17, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 53分 47秒 12:53:4717 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 12時(shí) 53分 47秒 下午 12時(shí) 53分 12:53: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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