【正文】 ——定位及設(shè)計(jì) 定位依據(jù)核心技術(shù)領(lǐng)先：石油工業(yè)的技術(shù)先進(jìn)程度可能是僅次于國(guó)防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！在行業(yè)內(nèi)部向來(lái)有 “ 大慶的油田勝利的鉆井 ” 之說(shuō)，就是講勝利油田的領(lǐng)先鉆井技術(shù)。勝利成立時(shí)間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果：勝利擁有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員近 6萬(wàn)人，其中高級(jí)技術(shù)職稱(chēng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過(guò)國(guó)家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 89項(xiàng)。其中，顧心懌院士發(fā)明的 “ 從式井 ” 和淺海移動(dòng)式鉆井等在國(guó)內(nèi)、國(guó)際均屬前列。zhongxin adevertising科技領(lǐng)先勝利真正能夠構(gòu)建的相對(duì)優(yōu)勢(shì) ——科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開(kāi)采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營(yíng)法人企業(yè) 349個(gè)，其中年銷(xiāo)售收入上億元的企業(yè)集團(tuán) 23個(gè)； 在任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科技領(lǐng)先都是一個(gè)舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領(lǐng)先的形象，對(duì)勝利今后參與石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)和石油非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都可以奠定一種無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！Step2：定位及設(shè)計(jì) 品牌核心價(jià)值z(mì)hongxin adevertising雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己索尼 —— 讓每個(gè)地方的每個(gè)人都得到快樂(lè)！諾基亞 —— 科技以人為本VOLVOBrand Identity品牌識(shí)別產(chǎn)品 企業(yè) 符號(hào) 人品牌定位品牌個(gè)性品牌精髓識(shí)別符號(hào)人產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)職員的行為媒體的溝通和交流 環(huán)境品牌傳播模型：品牌定位品牌個(gè)性傳播的核心傳播的要素傳播的途徑4P—— 溝通（促銷(xiāo)）為什么說(shuō)？為什么說(shuō)？ —————————— 傳播的作用和傳播目標(biāo)傳播的作用和傳播目標(biāo)說(shuō)什么？說(shuō)什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ———————————— 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾怎么說(shuō)？怎么說(shuō)？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時(shí)何地何處說(shuō)？何時(shí)何地何處說(shuō)？ ———— 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃傳播，就是改變消費(fèi)者心智，進(jìn)而改變消費(fèi)者行為的過(guò)程！認(rèn)識(shí) 了解 喜愛(ài) 忠誠(chéng)偏好和信任 購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知 態(tài)度 行為包括感知和認(rèn)知兩部分：感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）；認(rèn)知是使目標(biāo)受眾對(duì)商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認(rèn)知理解度）。使受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品形成好感、偏好或欲望（美譽(yù)度）；使受眾實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（忠誠(chéng)度）消費(fèi)者的心智改變過(guò)程：傳播目標(biāo) —— 傳播活動(dòng)要解決的問(wèn)題：態(tài)度性目標(biāo) ：認(rèn)知性目標(biāo) ： 行動(dòng)性目標(biāo) ：臭名昭著 美名遠(yuǎn)楊知道的人都說(shuō)不好，幸虧知道的人不多！知道的人都說(shuō)好，可惜知道的人不多！知名度高知名度低美譽(yù)度低 美譽(yù)度高所有品牌忽視的品牌不接受的品牌購(gòu)買(mǎi)的品牌可接受品牌已知品牌 未知品牌放棄的品牌認(rèn)知認(rèn)購(gòu)認(rèn)可重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的品牌忠誠(chéng)不再購(gòu)買(mǎi)的品牌傳播溝通的目標(biāo)： 溝通目標(biāo)的層次：第一層次目標(biāo)，但也可直接導(dǎo)致態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變！人們會(huì)對(duì)認(rèn)識(shí)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，雖然這些人并不能說(shuō)出這一品牌的實(shí)際優(yōu)缺點(diǎn)； 因?yàn)槭煜け旧頃?huì)產(chǎn)生舒適、安全、信賴、親近等積極的感覺(jué)！ 尤其是對(duì)一些參與度低、品牌差異度低的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不 需要太多有意義的、準(zhǔn)確的信息，這時(shí)候， 熟悉就是力量！ —— 恒源祥知道（熟悉）了解 對(duì)功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，基于認(rèn)知而形成的態(tài)度要牢固，哪怕是錯(cuò)誤的認(rèn)知！因此，如能向消費(fèi)者先期傳達(dá)有利于品牌價(jià)值判斷的有實(shí)際內(nèi)容的信息并被消費(fèi)者接受和信服，有助于樹(shù)立牢固的品牌形象！溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 你希望這次溝通能使消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為產(chǎn)生什么影響！消費(fèi)者態(tài)度改變過(guò)程：消費(fèi)者態(tài)度改變過(guò)程：態(tài)度 基于理解的態(tài)度：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)邏輯的理性的思考判斷的結(jié)果； 但事實(shí)上，任何理性的思考過(guò)程都不可能不受情感的左右！ 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！基于情感的態(tài)度：情感反應(yīng)，基于感受和感情，直覺(jué)判斷！ 但是，即使是純粹基于情感的態(tài)度，消費(fèi)者仍傾向于為其尋 找理性的選擇借口！ 因此，對(duì)借助情感建立品牌態(tài)度的產(chǎn)品，其物理意義上的品 質(zhì)不一定要比對(duì)手好，但絕對(duì)不能不對(duì)手差的太多！一般而言，對(duì)功能型產(chǎn)品、高參與度購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，傳播能被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌獨(dú)特利益，從而建立態(tài)度是比較有效的！ 伊萊克斯 —— 新寶（品牌就是責(zé)任?。?但對(duì)低參與度購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)節(jié)省時(shí)間和精力，并不看重品牌間的實(shí)質(zhì)差異，因此，讓消費(fèi)者耳熟能詳、感覺(jué)良好時(shí)最重要的，而不應(yīng)試圖說(shuō)服消費(fèi)者 “ 這一品牌為什么更好？ ” ！ —— 娃哈哈：樂(lè)百氏行動(dòng) 行動(dòng)目標(biāo)猶如臨門(mén)一腳！給消費(fèi)者一個(gè)馬上購(gòu)買(mǎi)的理由！一般認(rèn)為，人的行為過(guò)程遵循認(rèn)知 —— 態(tài)度 —— 行為的模式，但事實(shí)上，對(duì)許多參與性弱的購(gòu)買(mǎi)而言，許多情況下，消費(fèi)者在并沒(méi)有形成明顯的偏好的情況下，可能純粹基于購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的刺激而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)后根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)而形成偏好！行為過(guò)程遵循認(rèn)知 —— 行為 —— 態(tài)度模式。因此，對(duì)參與度小的產(chǎn)品，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)溝通尤為重要！但每一次的傳播活動(dòng)，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)！每一次的傳播活動(dòng)， 都有著一個(gè)相對(duì)明確的傳播任務(wù)，都有具體的傳播目標(biāo)需要達(dá)成！為什么說(shuō)？為什么說(shuō)？ —————————— 傳播的作用和傳播目標(biāo)傳播的作用和傳播目標(biāo)說(shuō)什么？說(shuō)什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ———————————— 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾怎么說(shuō)？怎么說(shuō)？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時(shí)何地何處說(shuō)？何時(shí)何地何處說(shuō)？ ———— 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃廣告主題提煉l賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn) ：消費(fèi)者問(wèn)什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)：消費(fèi)者問(wèn)什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品（品牌）？品（品牌）？ USP、消費(fèi)者利益點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)l支持點(diǎn)支持點(diǎn) ：與相同賣(mài)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相：與相同賣(mài)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，消費(fèi)者為什么要相信你的賣(mài)點(diǎn)比，消費(fèi)者為什么要相信你的賣(mài)點(diǎn)？？千 言 萬(wàn) 語(yǔ)，挑 出 一 句廣告主題提煉F—A—B 法產(chǎn)品特性 —— 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) —— 消費(fèi)者利益光程眼 —— 自動(dòng)調(diào)節(jié)明亮度對(duì)比度眼睛舒服欣賞更艷麗的畫(huà)面一件產(chǎn)品，從理論上講，有無(wú)數(shù)項(xiàng)產(chǎn)品屬性，關(guān)鍵是這些屬性在消費(fèi)者心目中的重要程度！1) 品牌或產(chǎn)品的定位2) 新性能、新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新用途、新的市場(chǎng)區(qū)隔3) 消費(fèi)者核心利益是什么？滿足消費(fèi)者的何種期望與要求？（隨身聽(tīng)音樂(lè)無(wú)處不在）4) 客觀上，發(fā)售該產(chǎn)品有新聞價(jià)值嗎？（原子筆）5) 能首先吸引哪部分消費(fèi)者？6) 為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異，有什么可補(bǔ)充，改良之處嗎（外形、功能、材料 …… ）？7) 農(nóng)夫山泉 —— 瓶蓋 8) 品牌形象能超過(guò)其他產(chǎn)品嗎？9) 企業(yè)歷史、社會(huì)地位、特殊貢獻(xiàn)？10) 企業(yè)規(guī)模、環(huán)境、設(shè)備、技術(shù)方面有無(wú)優(yōu)勢(shì)？11) 經(jīng)營(yíng)者人格、傳奇經(jīng)歷、典型人物？12) 色彩能否作為主體？和流行有關(guān)系嗎？ —— 諾吉亞的經(jīng)典黑色13) 價(jià)格魅力何在？ —— 愛(ài)多14) 和消費(fèi)者潛在的煩惱有無(wú)關(guān)聯(lián)？15) 還有無(wú)其他企業(yè)沒(méi)有提及的產(chǎn)品共性？ —— 喜力滋啤酒、雙輪池16) 能否和人們共同關(guān)心的事、新聞聯(lián)系起來(lái)？ —— 沒(méi)什么不可以愈合的17) 能否和名人聯(lián)系起來(lái)？ —— 派克、必勝客18) 能否向不同年齡、性別、階層的消費(fèi)者訴求？19) 符合人們心理的前提下，制造一個(gè)賣(mài)點(diǎn)？廣告主題提煉 — 分步提煉為什么說(shuō)？為什么說(shuō)？ —————————— 傳播的作用和傳播目標(biāo)傳播的作用和傳播目標(biāo)說(shuō)什么？說(shuō)什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ———————————— 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾怎么說(shuō)？怎么說(shuō)？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時(shí)何地何處說(shuō)？何時(shí)何地何處說(shuō)？ ———— 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃制造商 中間商 顧客傳播溝通 傳播溝通傳播溝通溝通對(duì)象：我們的溝通對(duì)象實(shí)際上分為兩個(gè)主要部分：一部分是我們的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，溝通的目的就是要刺激其經(jīng)銷(xiāo)元首品牌的積極性！另一部分是我們的最終消費(fèi)者，溝通的目的是為了獲得他們的購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)！核心目標(biāo)消費(fèi)人群： 2545歲之間的中高收入者根據(jù)元首的產(chǎn)品和實(shí)際市場(chǎng)需求，元首將自己的核心目標(biāo)人群定位在 2545歲之間的中高收入者，不以時(shí)尚、新穎為首要目標(biāo)，追求內(nèi)衣產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)的真正價(jià)值： 讓身心得到真正的舒適和放松，享受精神解脫帶來(lái)的愉悅感！將核心目標(biāo)人群定位在 2545歲之間的中高收入者，并不表示我們不做其他人群的生意，而是我們不把其他人群作為我們的優(yōu)先考慮對(duì)象！選擇的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)放棄的過(guò)程！懂得放棄，才真正能夠擁有！如何將我們的品牌信息準(zhǔn)確的送達(dá)目標(biāo)人群？通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸偏好，優(yōu)先選擇接觸度高的媒體（包括接觸度高的時(shí)間、版面和節(jié)目單元。溝通渠道的選擇 —— 通過(guò)媒體找人！雖然利用公共媒體發(fā)布信息，但是由于目標(biāo)消費(fèi)人群的知覺(jué)警戒和知覺(jué)防御功能，會(huì)對(duì)與自己有關(guān)的、感興趣的、與自己固有的觀點(diǎn)吻合的、符合自己的審美情趣的信息優(yōu)先接觸！因此，良好的創(chuàng)意可以起到找人的作用！目標(biāo)消費(fèi)者自我選擇 —— 通過(guò)創(chuàng)意找人！為什么說(shuō)？為什么說(shuō)？ —————————— 傳播的作用和傳播目標(biāo)傳播的作用和傳播目標(biāo)說(shuō)什么？說(shuō)什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ———————————— 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾怎么說(shuō)？怎么說(shuō)？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時(shí)何地何處說(shuō)？何時(shí)何地何處說(shuō)？ ———— 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃說(shuō)什么？ 怎么說(shuō)？賣(mài)點(diǎn) 創(chuàng)意表現(xiàn)因此，當(dāng)一個(gè)品牌的有了準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)之后，如何能夠用精彩的、震撼人心的表現(xiàn)方式引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同就是一個(gè)極為重要的問(wèn)題？傳播同樣的內(nèi)容，如果用不同的方式表達(dá)，傳播效果會(huì)截然不同！創(chuàng)意表現(xiàn)原理：理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的差距是消費(fèi)者行為的動(dòng)力。理想（期望）狀態(tài)我應(yīng)該怎樣生活，我應(yīng)該怎樣工作！我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？現(xiàn)實(shí)可是我現(xiàn)在？唉！問(wèn)題廣告創(chuàng)意（表現(xiàn)）手法：l 生活情報(bào)型生活情報(bào)型l 情感訴求情感訴求l 象征象征l 雙關(guān)雙關(guān)l 證言廣告證言廣告l 比較比較l 懸念懸念l 企業(yè)形象訴求企業(yè)形象訴求l 戲劇性、幽默故事戲劇性、幽默故事l 夸張夸張l 恐嚇恐嚇l 反面訴求反面訴求l 反駁反駁l 名人推介名人推介如何尋找產(chǎn)品的戲劇性：如果使用了本產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)怎么樣，正面的、反面的、自身的、周?chē)巳旱?、外在的、?nèi)心的反應(yīng)和變化。 馬路上的左鞋 —— 大眾自動(dòng)檔汽車(chē)如果消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)怎么樣？消費(fèi)者會(huì)如何使用這個(gè)產(chǎn)品呢？正確的、錯(cuò)誤的、有創(chuàng)造性的其他用途、惡意的用途 …… ，不同的人的使用場(chǎng)景，使用過(guò)程中會(huì)有哪些情況發(fā)生？ 牛仔褲當(dāng)牽引繩消費(fèi)者如何才能得到這個(gè)產(chǎn)品呢？ 皮鞋換啤酒本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者的得生活、工作帶來(lái)什么影響？正面的、負(fù)面的、自身的、周?chē)巳旱?、外在的、?nèi)心的反應(yīng)和變化。大家誤認(rèn)的本品的缺點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者的生活工作帶來(lái)什么影響？事件行銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)策劃 利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn) 借題發(fā)揮、借力打力 1）密切關(guān)注媒體、社會(huì)輿論 有什么熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無(wú)有意義的節(jié)日？ 2）公司內(nèi)部的事件 顧客對(duì)本公司的哪些人或事感興趣？ 對(duì)公司產(chǎn)品有什么建議、意見(jiàn)、信息反饋； 3）這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無(wú)關(guān)聯(lián)？ 怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來(lái)？ 4）借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ 5）設(shè)計(jì)活動(dòng)方案成本外加理論：如果銷(xiāo)售某一產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入大于其空置的成本，這一銷(xiāo)售就是可取的。即使你不銷(xiāo)售，固定成本也已經(jīng)支出，所以，銷(xiāo)售收入能超過(guò)變動(dòng)成本就是合算的。公關(guān)活動(dòng)時(shí)機(jī)：企業(yè)完成某一業(yè)績(jī)時(shí)周年紀(jì)念日重點(diǎn)