【正文】 ——定位及設計 定位依據(jù)核心技術領先：石油工業(yè)的技術先進程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構復雜，更導致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術領先地位！在行業(yè)內(nèi)部向來有 “ 大慶的油田勝利的鉆井 ” 之說，就是講勝利油田的領先鉆井技術。勝利成立時間晚，員工素質(zhì)高、技術裝備好！ 榮獲累累成果：勝利擁有各類專業(yè)技術人員近 6萬人，其中高級技術職稱的專業(yè)技術人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。其中，顧心懌院士發(fā)明的 “ 從式井 ” 和淺海移動式鉆井等在國內(nèi)、國際均屬前列。zhongxin adevertising科技領先勝利真正能夠構建的相對優(yōu)勢 ——科技領先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)等多個石油相關和不相關行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團 23個； 在任何一個行業(yè)的市場競爭中，科技領先都是一個舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領先的形象，對勝利今后參與石油相關產(chǎn)業(yè)和石油非相關產(chǎn)業(yè)的市場競爭，都可以奠定一種無可替代的競爭優(yōu)勢！Step2：定位及設計 品牌核心價值zhongxin adevertising雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己索尼 —— 讓每個地方的每個人都得到快樂！諾基亞 —— 科技以人為本VOLVOBrand Identity品牌識別產(chǎn)品 企業(yè) 符號 人品牌定位品牌個性品牌精髓識別符號人產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品和服務職員的行為媒體的溝通和交流 環(huán)境品牌傳播模型：品牌定位品牌個性傳播的核心傳播的要素傳播的途徑4P—— 溝通（促銷）為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃傳播，就是改變消費者心智，進而改變消費者行為的過程！認識 了解 喜愛 忠誠偏好和信任 購買認知 態(tài)度 行為包括感知和認知兩部分：感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）；認知是使目標受眾對商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認知理解度）。使受眾對品牌和產(chǎn)品形成好感、偏好或欲望（美譽度）；使受眾實際購買和重復購買（忠誠度）消費者的心智改變過程：傳播目標 —— 傳播活動要解決的問題：態(tài)度性目標 ：認知性目標 ： 行動性目標 ：臭名昭著 美名遠楊知道的人都說不好，幸虧知道的人不多！知道的人都說好，可惜知道的人不多！知名度高知名度低美譽度低 美譽度高所有品牌忽視的品牌不接受的品牌購買的品牌可接受品牌已知品牌 未知品牌放棄的品牌認知認購認可重復購買的品牌忠誠不再購買的品牌傳播溝通的目標： 溝通目標的層次：第一層次目標，但也可直接導致態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變！人們會對認識的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，雖然這些人并不能說出這一品牌的實際優(yōu)缺點； 因為熟悉本身會產(chǎn)生舒適、安全、信賴、親近等積極的感覺！ 尤其是對一些參與度低、品牌差異度低的產(chǎn)品，消費者并不 需要太多有意義的、準確的信息，這時候， 熟悉就是力量！ —— 恒源祥知道（熟悉）了解 對功能性強的產(chǎn)品，基于認知而形成的態(tài)度要牢固，哪怕是錯誤的認知！因此，如能向消費者先期傳達有利于品牌價值判斷的有實際內(nèi)容的信息并被消費者接受和信服，有助于樹立牢固的品牌形象！溝通目標溝通目標 你希望這次溝通能使消費者的認知、態(tài)度、行為產(chǎn)生什么影響！消費者態(tài)度改變過程：消費者態(tài)度改變過程：態(tài)度 基于理解的態(tài)度：消費者經(jīng)過邏輯的理性的思考判斷的結(jié)果； 但事實上，任何理性的思考過程都不可能不受情感的左右！ 情感嚴重影響我們的理性思考！基于情感的態(tài)度：情感反應，基于感受和感情，直覺判斷！ 但是，即使是純粹基于情感的態(tài)度，消費者仍傾向于為其尋 找理性的選擇借口！ 因此，對借助情感建立品牌態(tài)度的產(chǎn)品，其物理意義上的品 質(zhì)不一定要比對手好，但絕對不能不對手差的太多！一般而言，對功能型產(chǎn)品、高參與度購買產(chǎn)品，傳播能被消費者認可的品牌獨特利益，從而建立態(tài)度是比較有效的！ 伊萊克斯 —— 新寶（品牌就是責任?。?但對低參與度購買，消費者選擇品牌時節(jié)省時間和精力，并不看重品牌間的實質(zhì)差異，因此，讓消費者耳熟能詳、感覺良好時最重要的，而不應試圖說服消費者 “ 這一品牌為什么更好？ ” ！ —— 娃哈哈：樂百氏行動 行動目標猶如臨門一腳！給消費者一個馬上購買的理由！一般認為，人的行為過程遵循認知 —— 態(tài)度 —— 行為的模式，但事實上，對許多參與性弱的購買而言，許多情況下，消費者在并沒有形成明顯的偏好的情況下，可能純粹基于購物現(xiàn)場的刺激而沖動購買或隨機性購買，在消費后根據(jù)消費體驗而形成偏好！行為過程遵循認知 —— 行為 —— 態(tài)度模式。因此，對參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場的促銷溝通尤為重要！但每一次的傳播活動，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻！每一次的傳播活動， 都有著一個相對明確的傳播任務，都有具體的傳播目標需要達成！為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃廣告主題提煉l賣點賣點 ：消費者問什么要購買你的產(chǎn)：消費者問什么要購買你的產(chǎn)品（品牌）？品（品牌）？ USP、消費者利益點、競爭利益點、消費者利益點、競爭利益點l支持點支持點 ：與相同賣點的競爭品牌相：與相同賣點的競爭品牌相比，消費者為什么要相信你的賣點比，消費者為什么要相信你的賣點？？千 言 萬 語，挑 出 一 句廣告主題提煉F—A—B 法產(chǎn)品特性 —— 產(chǎn)品優(yōu)點 —— 消費者利益光程眼 —— 自動調(diào)節(jié)明亮度對比度眼睛舒服欣賞更艷麗的畫面一件產(chǎn)品，從理論上講，有無數(shù)項產(chǎn)品屬性，關鍵是這些屬性在消費者心目中的重要程度！1) 品牌或產(chǎn)品的定位2) 新性能、新材料、新結(jié)構、新技術、新用途、新的市場區(qū)隔3) 消費者核心利益是什么？滿足消費者的何種期望與要求？（隨身聽音樂無處不在）4) 客觀上，發(fā)售該產(chǎn)品有新聞價值嗎？（原子筆）5) 能首先吸引哪部分消費者？6) 為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異，有什么可補充，改良之處嗎（外形、功能、材料 …… ）？7) 農(nóng)夫山泉 —— 瓶蓋 8) 品牌形象能超過其他產(chǎn)品嗎？9) 企業(yè)歷史、社會地位、特殊貢獻？10) 企業(yè)規(guī)模、環(huán)境、設備、技術方面有無優(yōu)勢？11) 經(jīng)營者人格、傳奇經(jīng)歷、典型人物？12) 色彩能否作為主體？和流行有關系嗎？ —— 諾吉亞的經(jīng)典黑色13) 價格魅力何在？ —— 愛多14) 和消費者潛在的煩惱有無關聯(lián)？15) 還有無其他企業(yè)沒有提及的產(chǎn)品共性？ —— 喜力滋啤酒、雙輪池16) 能否和人們共同關心的事、新聞聯(lián)系起來？ —— 沒什么不可以愈合的17) 能否和名人聯(lián)系起來？ —— 派克、必勝客18) 能否向不同年齡、性別、階層的消費者訴求？19) 符合人們心理的前提下，制造一個賣點？廣告主題提煉 — 分步提煉為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃制造商 中間商 顧客傳播溝通 傳播溝通傳播溝通溝通對象：我們的溝通對象實際上分為兩個主要部分：一部分是我們的經(jīng)銷商和零售商，溝通的目的就是要刺激其經(jīng)銷元首品牌的積極性！另一部分是我們的最終消費者，溝通的目的是為了獲得他們的購買和忠誠！核心目標消費人群： 2545歲之間的中高收入者根據(jù)元首的產(chǎn)品和實際市場需求，元首將自己的核心目標人群定位在 2545歲之間的中高收入者，不以時尚、新穎為首要目標，追求內(nèi)衣產(chǎn)品給目標消費者帶來的真正價值： 讓身心得到真正的舒適和放松，享受精神解脫帶來的愉悅感！將核心目標人群定位在 2545歲之間的中高收入者，并不表示我們不做其他人群的生意，而是我們不把其他人群作為我們的優(yōu)先考慮對象！選擇的過程實際上是一個放棄的過程！懂得放棄，才真正能夠擁有！如何將我們的品牌信息準確的送達目標人群？通過分析目標消費人群的媒體接觸偏好，優(yōu)先選擇接觸度高的媒體（包括接觸度高的時間、版面和節(jié)目單元。溝通渠道的選擇 —— 通過媒體找人！雖然利用公共媒體發(fā)布信息，但是由于目標消費人群的知覺警戒和知覺防御功能，會對與自己有關的、感興趣的、與自己固有的觀點吻合的、符合自己的審美情趣的信息優(yōu)先接觸！因此，良好的創(chuàng)意可以起到找人的作用！目標消費者自我選擇 —— 通過創(chuàng)意找人！為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃說什么？ 怎么說？賣點 創(chuàng)意表現(xiàn)因此，當一個品牌的有了準確的定位和獨特的銷售賣點之后，如何能夠用精彩的、震撼人心的表現(xiàn)方式引起消費者的注意和認同就是一個極為重要的問題？傳播同樣的內(nèi)容，如果用不同的方式表達，傳播效果會截然不同！創(chuàng)意表現(xiàn)原理：理想狀態(tài)與現(xiàn)實之間的差距是消費者行為的動力。理想（期望）狀態(tài)我應該怎樣生活，我應該怎樣工作！我應該是一個什么樣的人？現(xiàn)實可是我現(xiàn)在？唉！問題廣告創(chuàng)意（表現(xiàn)）手法：l 生活情報型生活情報型l 情感訴求情感訴求l 象征象征l 雙關雙關l 證言廣告證言廣告l 比較比較l 懸念懸念l 企業(yè)形象訴求企業(yè)形象訴求l 戲劇性、幽默故事戲劇性、幽默故事l 夸張夸張l 恐嚇恐嚇l 反面訴求反面訴求l 反駁反駁l 名人推介名人推介如何尋找產(chǎn)品的戲劇性：如果使用了本產(chǎn)品，消費者會怎么樣，正面的、反面的、自身的、周圍人群的、外在的、內(nèi)心的反應和變化。 馬路上的左鞋 —— 大眾自動檔汽車如果消費者沒有這個產(chǎn)品，消費者會怎么樣？消費者會如何使用這個產(chǎn)品呢？正確的、錯誤的、有創(chuàng)造性的其他用途、惡意的用途 …… ，不同的人的使用場景，使用過程中會有哪些情況發(fā)生？ 牛仔褲當牽引繩消費者如何才能得到這個產(chǎn)品呢？ 皮鞋換啤酒本產(chǎn)品的優(yōu)點，會給消費者的得生活、工作帶來什么影響？正面的、負面的、自身的、周圍人群的、外在的、內(nèi)心的反應和變化。大家誤認的本品的缺點，會給消費者的生活工作帶來什么影響？事件行銷和公關活動策劃 利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點 借題發(fā)揮、借力打力 1）密切關注媒體、社會輿論 有什么熱點、焦點、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？ 2）公司內(nèi)部的事件 顧客對本公司的哪些人或事感興趣？ 對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋； 3）這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標使用人群有無關聯(lián)？ 怎樣才能將他們關聯(lián)起來？ 4）借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關注？ 5）設計活動方案成本外加理論：如果銷售某一產(chǎn)品或服務所帶來的營業(yè)收入大于其空置的成本，這一銷售就是可取的。即使你不銷售，固定成本也已經(jīng)支出，所以，銷售收入能超過變動成本就是合算的。公關活動時機：企業(yè)完成某一業(yè)績時周年紀念日重點