【正文】 在哪些地區(qū)還有業(yè)務(wù)？ 你是說(shuō)加油站嗎？ 勝利的地域發(fā)展問題： 勝利不僅在山東的東營(yíng)、濱州、德州、濟(jì)南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國(guó)際市場(chǎng)，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！ 1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn) 實(shí)際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利的科技含量？ 挖石油還需要高科技嗎？ 在眾多國(guó)人的心目中，油田工人的形象還停留在“王進(jìn)喜”時(shí)代，石油行業(yè)還被很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為是一種勞動(dòng)力密集的行業(yè)！ 勝利的科技含量： 石油工業(yè)的技術(shù)先進(jìn)程度可能是僅次于國(guó)防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬(wàn)人，其中高級(jí)技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過國(guó)家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 89項(xiàng)。 1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 勝利油田目前的品牌形象，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反應(yīng)勝利油田的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力！ 勝利油田整體品牌在勝利油田所有的業(yè)務(wù)單元中還沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有的作用，沒有對(duì)下屬二級(jí)品牌起到承托、擔(dān)保和統(tǒng)領(lǐng)的作用！ 勝利油田值的對(duì)外傳播的方面： 艱苦奮斗、無(wú)私奉獻(xiàn)的創(chuàng)業(yè)精神 規(guī)模和實(shí)力、以及對(duì)國(guó)家的突出貢獻(xiàn) 科技含量和高科技形象 銳意進(jìn)取、永不滿足的創(chuàng)新意識(shí) 2：定位及設(shè)計(jì) 品牌核心價(jià)值 勝利油田的品牌的核心價(jià)值承諾： 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，勝利油田究竟是一個(gè)什么樣的企業(yè)？勝利油田到底在哪各方面表現(xiàn)突出？或者說(shuō)我們想讓顧客和外部公眾認(rèn)為我們?cè)谀膫€(gè)方面表現(xiàn)突出？如果只用一句話評(píng)價(jià)勝利油田，你希望顧客和社會(huì)公眾用哪句話來(lái)評(píng)價(jià)？ 規(guī)模與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè) 艱苦奮斗的企業(yè) 一個(gè)為國(guó)家做出了突出貢獻(xiàn)的企業(yè) 一個(gè)科技領(lǐng)先的企業(yè) 默默奉獻(xiàn)的形象 一個(gè)銳意進(jìn)取、永不自滿、不斷創(chuàng)新的企業(yè) 一個(gè)有著很強(qiáng)的責(zé)任感的企業(yè) 定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里留下什么。 2：定位及設(shè)計(jì) 品牌核心價(jià)值 勝利油田核心承諾： 科技領(lǐng)先的能源巨子 定位及設(shè)計(jì) 定位依據(jù)： 定位依據(jù) 在勝利油田內(nèi)部調(diào)研的過程中，許多干部職工都反復(fù)提到勝利艱苦奮斗的作風(fēng)、默默奉獻(xiàn)的精神和為國(guó)家做出的突出貢獻(xiàn)，的確，任何一個(gè)勝利人都會(huì)為此而自豪，也確實(shí)應(yīng)該為此而自豪，但是，品牌形象工程的目的，是為了在外部公眾的頭腦里樹立我們與眾不同的形象！是為了在外部公眾頭腦里將我們與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，是為了尋找、顯示我們與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異！ 事實(shí)上，如果我們與同類企業(yè)相比，主要是和大慶相比，無(wú)論是在企業(yè)規(guī)模實(shí)力上、對(duì)國(guó)家做的貢獻(xiàn)上，還是在艱苦奮斗的作風(fēng)與形象方面，大慶和我們相比好像也并不遜色！作為油田的老大，大慶油田多少年來(lái)也一直在努力塑造自己艱苦奮斗、默默奉獻(xiàn)和突出貢獻(xiàn)的形象（王鐵人精神、三老四嚴(yán)等等），而且這種形象也已經(jīng)被廣大的社會(huì)公眾理解和接受！ 因此，如果勝利也在這方面做突出宣傳，我們認(rèn)為并不能真正反映勝利的特色。 定位，就是尋找和放大差異、顯示企業(yè)真正的優(yōu)勢(shì) ! 定位及設(shè)計(jì) 定位依據(jù) 科技領(lǐng)先 進(jìn)入市場(chǎng)比較早，市場(chǎng)化程度比較高： 過早的以及主動(dòng)的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，就是市場(chǎng)迫使勝利提高了技術(shù)含量； 闖外部市場(chǎng)力度大，成效顯著： 勝利不僅在山東的東營(yíng)、濱州、德州、濟(jì)南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國(guó)際市場(chǎng)，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！ 朝氣蓬勃、生機(jī)盎然 勝利年輕 —— 年輕意味著有活力有朝氣，意味著知識(shí)結(jié)構(gòu)更新，意味著創(chuàng)新的精神和勇氣！ 勝利真正能夠構(gòu)建的相對(duì)優(yōu)勢(shì) —— 定位及設(shè)計(jì) 定位依據(jù) 核心技術(shù)領(lǐng)先： 石油工業(yè)的技術(shù)先進(jìn)程度可能是僅次于國(guó)防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！在行業(yè)內(nèi)部向來(lái)有“大慶的油田勝利的鉆井”之說(shuō)，就是講勝利油田的領(lǐng)先鉆井技術(shù)。 勝利成立時(shí)間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果： 勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬(wàn)人，其中高級(jí)技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過國(guó)家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 89項(xiàng)。其中，顧心懌院士發(fā)明的“從式井”和淺海移動(dòng)式鉆井等在國(guó)內(nèi)、國(guó)際均屬前列。 科技領(lǐng)先 勝利真正能夠構(gòu)建的相對(duì)優(yōu)勢(shì) —— 科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營(yíng)法人企業(yè) 349個(gè)，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團(tuán) 23個(gè)； 在任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科技領(lǐng)先都是一個(gè)舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領(lǐng)先的形象，對(duì)勝利今后參與石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)和石油非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都可以奠定一種無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ 2：定位及設(shè)計(jì) 品牌核心價(jià)值 雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己 索尼 —— 讓每個(gè)地方的每個(gè)人都得到快樂！ 諾基亞 —— 科技以人為本 品牌識(shí)別 產(chǎn)品 企業(yè) 符號(hào) 人 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌精髓 識(shí)別符號(hào) 人 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù) 職員的行為 媒體的溝通和交流 環(huán)境 品牌傳播模型： 品牌定位品牌個(gè)性 傳播的核心 傳播的要素 傳播的途徑 4P—— 溝通（促銷） 為什么說(shuō)？ ————— 傳播的作用和傳播目標(biāo) 說(shuō)什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ —————— 目標(biāo)受眾 怎么說(shuō)？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時(shí)何地何處說(shuō)？ —— 媒體計(jì)劃 傳播，就是改變消費(fèi)者心智，進(jìn)而改變消費(fèi)者行為的過程！ 認(rèn)識(shí) 了解 喜愛 忠誠(chéng) 偏好和信任 購(gòu)買 認(rèn)知 態(tài)度 行為 包括感知和認(rèn)知兩部分： 感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）； 認(rèn)知是使目標(biāo)受眾對(duì)商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認(rèn)知理解度）。 使受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品形成好感、偏好或欲望（美譽(yù)度）； 使受眾實(shí)際購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買（忠誠(chéng)度） 消費(fèi)者的心智改變過程： 傳播目標(biāo) —— 傳播活動(dòng)要解決的問題： 態(tài)度性目標(biāo)： 認(rèn)知性目標(biāo)： 行動(dòng)性目標(biāo)： 臭名昭著 美名遠(yuǎn)楊 知道的人都說(shuō)不好，幸虧知道的人不多！ 知道的人都說(shuō)好， 可惜知道的人不多！ 知名度高 知名度低 美譽(yù)度低 美譽(yù)度高 認(rèn)知 認(rèn)購(gòu) 認(rèn)可 忠誠(chéng) 傳播溝通的目標(biāo)： 溝通目標(biāo)的層次： 第一層次目標(biāo)，但也可直接導(dǎo)致態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變！ 人們會(huì)對(duì)認(rèn)識(shí)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，雖然這些人并不能說(shuō)出這一品牌的實(shí)際優(yōu)缺點(diǎn)； 因?yàn)槭煜け旧頃?huì)產(chǎn)生舒適、安全、信賴、親近等積極的感覺！ 尤其是對(duì)一些參與度低、品牌差異度低的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不 需要太多有意義的、準(zhǔn)確的信息，這時(shí)候，熟悉就是力量！ —— 恒源祥 知道 （熟悉） 了解 對(duì)功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，基于認(rèn)知而形成的態(tài)度要牢固，哪怕是錯(cuò)誤的認(rèn)知！ 因此，如能向消費(fèi)者先期傳達(dá)有利于品牌價(jià)值判斷的有實(shí)際內(nèi)容的信息并被消費(fèi)者接受和信服，有助于樹立牢固的品牌形象！ 溝通目標(biāo) 你希望這次溝通能使消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為產(chǎn)生什么影響！ 消費(fèi)者態(tài)度改變過程： 態(tài)度 基于理解的態(tài)度：消費(fèi)者經(jīng)過邏輯的理性的思考判斷的結(jié)果； 但事實(shí)上，任何理性的思考過程都不可能不受情感的左右！ 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 基于情感的態(tài)度：情感反應(yīng)，基于感受和感情，直覺判斷！ 但是，即使是純粹基于情感的態(tài)度，消費(fèi)者仍傾向于為其尋 找理性的選擇借口！ 因此，對(duì)借助情感建立品牌態(tài)度的產(chǎn)品，其物理意義上的品 質(zhì)不一定要比對(duì)手好，但絕對(duì)不能不對(duì)手差的太多！ 一般而言，對(duì)功能型產(chǎn)品、高參與度購(gòu)買產(chǎn)品，傳播能被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌獨(dú)特利益，從而建立態(tài)度是比較有效的！ 伊萊克斯 —— 新寶（品牌就是責(zé)任?。? 但對(duì)低參與度購(gòu)買，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)節(jié)省時(shí)間和精力，并不看重品牌間的實(shí)質(zhì)差異，因此，讓消費(fèi)者耳熟能詳、感覺良好時(shí)最重要的，而不應(yīng)試圖說(shuō)服消費(fèi)者“這一品牌為什么更好？”！ —— 娃哈哈：樂百氏 行動(dòng) 行動(dòng)目標(biāo)猶如臨門一腳！ 給消費(fèi)者一個(gè)馬上購(gòu)買的理由！ 一般認(rèn)為，人的行為過程遵循認(rèn)知 —— 態(tài)度 —— 行為的模式，但事實(shí)上，對(duì)許多參與性弱的購(gòu)買而言，許多情況下，消費(fèi)者在并沒有形成明顯的偏好的情況下，可能純粹基于購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的刺激而沖動(dòng)購(gòu)買或隨機(jī)性購(gòu)買，在消費(fèi)后根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)而形成偏好！行為過程遵循認(rèn)知 —— 行為 —— 態(tài)度模式。 因此，對(duì)參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷溝通尤為重要！ 但每一次的傳播活動(dòng)，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)！ 每一次的傳播活動(dòng)， 都有著一個(gè)相對(duì)明確的傳播任務(wù)，都有具體的傳播目標(biāo)需要達(dá)成！ 為什么說(shuō)？ ————— 傳播的作用和傳播目標(biāo) 說(shuō)什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ —————— 目標(biāo)受眾 怎么說(shuō)？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時(shí)何地何處說(shuō)？ —— 媒體計(jì)劃 廣告主題提煉 ? 賣點(diǎn)：消費(fèi)者問什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品（品牌）？ ? 、消費(fèi)者利益點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn) ? 支持點(diǎn)：與相同賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，消費(fèi)者為什么要相信你的賣點(diǎn)？ 千 言 萬(wàn) 語(yǔ)，挑 出 一 句 廣告主題提煉 F— A— B法 產(chǎn)品特性 —— 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) —— 消費(fèi)者利益 光程眼 —— 自動(dòng)調(diào)節(jié)明亮度對(duì)比度 眼睛舒服 欣賞更艷麗的畫面 一件產(chǎn)品，從理論上講，有無(wú)數(shù)項(xiàng)產(chǎn)品屬性，關(guān)鍵是這些屬性在消費(fèi)者心目中的重要程度！ 1) 品牌或產(chǎn)品的定位 2) 新性能、新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新用途、新的市場(chǎng)區(qū)隔 3) 消費(fèi)者核心利益是什么？滿足消費(fèi)者的何種期望與要求？（隨身聽音樂無(wú)處不在） 4) 客觀上，發(fā)售該產(chǎn)品有新聞價(jià)值嗎？（原子筆） 5) 能首先吸引哪部分消費(fèi)者？ 6) 為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異，有什么可補(bǔ)充，改良之處嗎（外形、功能、材料 ?? ）？ 7) 農(nóng)夫山泉 —— 瓶蓋 8) 品牌形象能超過其他產(chǎn)品嗎？ 9) 企業(yè)歷史、社會(huì)地位、特殊貢獻(xiàn)？ 10) 企業(yè)規(guī)模、環(huán)境、設(shè)備、技術(shù)方面有無(wú)優(yōu)勢(shì)？ 11) 經(jīng)營(yíng)者人格、傳奇經(jīng)歷、典型人物？ 12) 色彩能否作為主體？和流行有關(guān)系嗎？ —— 諾吉亞的經(jīng)典黑色 13) 價(jià)格魅力何在？ —— 愛多 14) 和消費(fèi)者潛在的煩惱有無(wú)關(guān)聯(lián)？ 15) 還有無(wú)其他企業(yè)沒有提及的產(chǎn)品共性？ —— 喜力滋啤酒、雙輪池 16) 能否和人們共同關(guān)心的事、新聞聯(lián)系起來(lái)？ —— 沒什么不可以愈合的 17) 能否和名人聯(lián)系起來(lái)？ —— 派克、必勝客 18) 能否向不同年齡、性別、階層的消費(fèi)者訴求？ 19) 符合人們心理的前提下，制造一個(gè)賣點(diǎn)？ 廣告主題提煉 — 分步提煉 為什么說(shuō)？ ————— 傳播的作用和傳播目標(biāo) 說(shuō)什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ —————— 目標(biāo)受眾 怎么說(shuō)？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時(shí)何地何處說(shuō)？ —— 媒體計(jì)劃 制造商 中間商 顧客 傳播溝通 傳播溝通 傳播溝通 溝通對(duì)象： 我們的溝通對(duì)象實(shí)際上分為兩個(gè)主要部分： 一部分是我們的經(jīng)銷商和零售商，溝通的目的就是要刺激其經(jīng)銷元首品牌的積極性！ 另一部分是我們的最終消費(fèi)者，溝通的目的是為了獲得他們的購(gòu)買和忠誠(chéng)！ 核心目標(biāo)消費(fèi)人群： 2545歲之間的中高收入者 根據(jù)元首的產(chǎn)品和實(shí)際市場(chǎng)需求 ， 元首將自己的核心目標(biāo)人群定位在 2545歲之間的中高收入者 ， 不以時(shí)尚 、 新穎為首要目標(biāo) ， 追求內(nèi)衣產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)的真正價(jià)值：讓身心