【導(dǎo)讀】加大了拍賣土地供應(yīng)量。根據(jù)公司土地儲備計劃，以及公司高層對掛牌。入的調(diào)查論證，以便充分認(rèn)識其土地價值，并為公司是否參與競拍提供基本決策依據(jù)。查和咨詢，針對商業(yè)部分，僅對武漢代表性的大型商場做了現(xiàn)場觀察，少量口頭調(diào)查，沒有進行正規(guī)抽樣和書面調(diào)查。調(diào)查及討論時間共5天。儲備用地還有一定存量，這種房價的上漲是漸進式，不是飛躍式的。由于房地產(chǎn)價格的上漲速度已。自2000年起，武漢市。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值就已經(jīng)超過2000美元，并保持每年8％的增長速度，標(biāo)，也是萬科看好武漢發(fā)展前景的原因之一。武漢市城鎮(zhèn)居民可支配收入逐。統(tǒng)計年鑒稱，武漢城區(qū)10％的最高收入家庭，其人均可支配收入。從2001年武漢市的住房銷售情。來看非常適合發(fā)展為為武漢的居住區(qū)。

　　

【正文】 漢商已經(jīng)萎靡不振，七里廟華聯(lián)超市規(guī)模比較小，長江廣場做家居和文化類商業(yè)已經(jīng)難以撥云見日，建港路上有一中百超市的爛尾工程，估計是信心不夠 ，或者資金鏈斷裂。 G、 從各商業(yè)設(shè)施的板塊集中程度看，漢陽集中于鐘家村和王家灣兩大交通樞紐；武昌集中于中南路、魯巷、徐東等三大交通要道；漢口集中于步行街、解放大道和沿江大道形成的三角地帶、唐家墩、古田一路和二路附近；這種商圈作用便于消費者得到“一站式”購物的便利，從而集聚人氣。 H、 接近 50％的商圈內(nèi)部存在扎堆現(xiàn)象，在商圈之間存在約 30分鐘車程的距離，這也是商業(yè)服務(wù)半徑的起碼范圍。 I、 各個商圈之內(nèi)的商業(yè)設(shè)施之間普遍遵循差異化生存的原則，比如武廣更側(cè)重于高檔、時尚和年輕人，武商偏重于中檔和老年人， SOGO 更偏重于女性消 費者，但這種差異化是有限的，很難做到?jīng)芪挤置?，因此，?nèi)部競爭也是非常殘酷的。 （ 2） 部分商業(yè)設(shè)施經(jīng)營狀況實地調(diào)查： 為了各競爭對手的經(jīng)營情況，我們對漢陽的所有和漢口、武昌的代表性商業(yè)場所進行了現(xiàn)場觀察，雖然難以取得其具體經(jīng)營效果等商業(yè)機密資料，但通過對現(xiàn)場商氣和人氣的感受，也可對其經(jīng)營效果做一個感性的對比和分析： 商場名稱 現(xiàn)場感覺 交通評分 賣場包裝評分 商品陳列評分 服務(wù)評分 人氣評分 綜合分 漢商 ? 建筑外墻包裝不到位 ? 建筑層高過低 70 30 30 50 50 230 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 21 頁 共 25 頁 ? 裝修庸俗、燈光布置不到位 ? 商品陳列過于密集、雜亂無章 ? 電梯過于小氣 ? 售貨員 老化、禮儀不到位 ? 內(nèi)部導(dǎo)向不明 王家灣家樂福 ? 裝修簡潔 ? 商品陳列整齊 50 50 70 70 80 320 武廣 ? 外部包裝時尚 ? 門前廣場雕塑氣勢、花柱溫馨 ? 裝飾典雅現(xiàn)代，風(fēng)格統(tǒng)一 ? 燈光音響到位 ? 銷售員年輕、亮麗 ? 禮貌用語到位 90 80 80 80 80 410 亞貿(mào) ? 外部裝修現(xiàn)代、亮麗 ? 商品陳列比較整齊 ? 銷售員年輕化 70 60 70 60 60 320 徐東工貿(mào) ? 裝修簡約 ? 規(guī)模過小、品類不足 50 60 60 60 40 270 唐家墩國貿(mào)家電 ? 商場裝修一 般 ? 商品陳列擁擠 ? 內(nèi)部導(dǎo)向不是很明確 ? 銷售員均是各廠家自己的，商場只收銀，互相攻擊 30 50 50 30 80 240 上表近代表調(diào)查小組的感受，沒有進行廣泛調(diào)查，但從中至少可以看出： A、 一個商場的吸引力如何，除了板塊天然優(yōu)勢外，還與整個商場的經(jīng)營管理水平密切相關(guān)。 B、 每個商圈的扎堆效贏得了整體人氣和忠誠度，但獲益者只是少量綜合條件領(lǐng)先的商業(yè)場所，對大部分扎堆商業(yè)設(shè)施來說，只是配角，還是面臨人氣不足的問題（如武展商圈中的 SOGO 和徐東商圈中的工貿(mào)），即使有人氣，也不等于有商氣（如世貿(mào)）。 C、 漢商的蕭條有其競爭 格局不利、服務(wù)半徑重疊的客觀原因，但商 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 22 頁 共 25 頁 業(yè)手段不到位、管理不善也是重要原因，后來者如果能彌補其不足，便可輕而易舉擊敗漢商，但如何改變漢陽人的消費習(xí)慣，從武展商圈中搶回“漢陽人的心”才是最大的困難。 競爭對手優(yōu)劣分析 （ 1） 通過對漢陽各商業(yè)布點的了解，我們認(rèn)為本項目商業(yè)部分的主要競爭對手是武廣商圈、漢商、王家灣和武勝路家樂福，次要競爭對手是華聯(lián)超市和長江廣場。 （ 2） 如前所述，本項目和武廣商圈之間的競爭是劣勢多于優(yōu)勢，是一個商點和商圈之間的競爭，是一個新手和行業(yè)領(lǐng)袖之間的競爭，是應(yīng)該利用差異化盡量規(guī)避的。 （ 3） 漢商在武漢商業(yè)中 間已經(jīng)屬于“老弱殘兵”，其在軟硬設(shè)施上的種種不足，使其在商業(yè)競爭中不堪一擊，不過，若出現(xiàn)面對面的競爭，可能逼其“狗急跳墻”發(fā)動價格戰(zhàn)，沖擊本項目的商業(yè)經(jīng)營。 （ 4） 兩個家樂福對鐘家村的夾擊之勢對本項目有不利的一面，但由于商業(yè)設(shè)施的不可移動性和超市要求的便利性，如果在鐘家村引進大型超市，是可以達到截流的目的的，只是超市往往采用租賃商業(yè)場地的方式，而且其租金水平只能在維持在 20 元 /平米左右，這與公司加速資金周轉(zhuǎn)的目的不符。 （ 5） 長江廣場和武廣的差異化非常明顯，但依然未能站穩(wěn)腳跟，其從一個側(cè)面說明：迷信交通帶來人氣和商氣的 做法值得懷疑，武廣商圈的向心力不可低估。本項目和長江廣場的條件基本差不多，其經(jīng)營風(fēng)險也將差不多，前車之師，后車之鑒。 可借鑒的開發(fā)模式 商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計更復(fù)雜，其銷售對象范圍更窄，受商業(yè)市場整體行情和競爭對手影響更大，為了降低商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險，目前比較普遍的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式有三種： 模式分類 主要特點 優(yōu)勢 風(fēng)險 典 型 案例 商業(yè)機構(gòu)自行開發(fā)模式 商業(yè)機構(gòu)有自己專門的房地產(chǎn)公司，其用地選址、規(guī)劃設(shè)計、設(shè)施購買、商場管理等多方面的協(xié)作均是內(nèi)部協(xié)作，所以進行得比較順利 對市場的研究比較透徹 協(xié)作更完美 不用擔(dān) 心違約 對整體市場錯誤估計風(fēng)險 超前性不足的風(fēng)險 武 商 集團 開 發(fā)武 漢 廣場 聯(lián)合開 商業(yè)機構(gòu)和房地產(chǎn)開發(fā)公 對市場的研究 因合作不愉快、整 萬 達 和 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 23 頁 共 25 頁 發(fā)協(xié)議包租模式 司形成松散型聯(lián)合，若商業(yè)機構(gòu)看中某一塊地，由其和和開發(fā)公司簽訂合同，委托開發(fā)公司拿下來，雙方一同參與規(guī)劃設(shè)計，待項目完工后，由商業(yè)機構(gòu)整體買斷或簽訂 10 年以上的長期包租協(xié)議，由此實現(xiàn)雙贏模式，這種模式也叫“訂單商業(yè)地產(chǎn)” 比較透徹 協(xié)作比較完美 不用擔(dān)心招商問題 降低開發(fā)成本 更便于雙方拓展市場，擴大品牌影響力 體經(jīng)濟蕭條、商場經(jīng)營不善而導(dǎo)致的違約風(fēng)險 沃 爾瑪?shù)?強 強聯(lián)合 開發(fā)商建設(shè)后招商模式 由實力開發(fā)商自己對項目的商業(yè)價值做出調(diào)查和評估，單獨組織規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)，竣工后組織大范圍招商（可以是大商業(yè)機構(gòu)整體收購或長期租賃，也可能是小業(yè)主分散投資購買或租賃），雙方談判決定轉(zhuǎn)讓或租賃價格 開發(fā)商得自主性比較強， 商業(yè)機構(gòu)后來居上，談判主動性更大，很容易牽著開發(fā)商鼻子走 因經(jīng)驗不足而導(dǎo)致商業(yè)設(shè)施設(shè)計不能滿足實際功能需要的風(fēng)險 因市場估計錯誤而導(dǎo)致無人租賃的風(fēng)險 因商業(yè)機構(gòu)壓價而導(dǎo)致談判被動、虧損轉(zhuǎn)讓得風(fēng)險 如果是針對小業(yè)主招商有可能一時難以造市 漢 正 街中 心 商城 通過上表對開發(fā)模式的比較分析我們可以看出： A、 由開發(fā)商單獨開發(fā)商業(yè)設(shè)施再進行招商的模式風(fēng)險最大，實屬下策； B、 由商業(yè)機構(gòu)自行開發(fā)的模式根本不用我等外來開發(fā)商參與，最多是一個委托代建問題，基本也可以排除在外； C、 開發(fā)商要想成為萬達那樣的“幸運兒”也不是容易的，他們之間是一種相互利用的關(guān)系，萬達的品牌、資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢是沃爾瑪所親睞的。武漢開發(fā)商為了需求短暫的訂單商業(yè)地產(chǎn)，也可以和商業(yè)機構(gòu)先行進行聯(lián)系，看那些沒有自己開發(fā)資質(zhì)的商業(yè)機構(gòu)是否有意進入，可以利用自己的開發(fā)資質(zhì)、資金能力同商業(yè)機構(gòu)形成一種單一項目 型的聯(lián)合，從而最大限度地規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)雙贏。 公司相關(guān)能力分析 （ 1） 市場研究能力： 盡管我們做了漢正街中心商城，但由于漢陽項目的商業(yè)模式和中心商城有很大反差，前者針對的是大眾營銷，后者針對的是一對一營銷，因此，市場研究經(jīng)驗搬用的可能 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 24 頁 共 25 頁 性很小。 （ 2） 規(guī)劃設(shè)計能力： 我們在商業(yè)設(shè)施的設(shè)計中缺乏系統(tǒng)設(shè)計的能力和超前設(shè)計的市場預(yù)見力，不過可以引進外部權(quán)威機構(gòu)進行論證或者由商業(yè)機構(gòu)先期參與。 （ 3） 融資能力 ：商業(yè)設(shè)施相當(dāng)住宅來說，投入更多（預(yù)估近 5 億元），資金回籠速度更慢（特別時采取租賃方式時），而公司目前的資金壓力比較大，如果再上新的 商業(yè)項目，公司的融資能力和信心可能均不夠。 （ 4） 資源整體能力： 在項目招商過程中，公司很難承擔(dān)資源整合者的角色，更多時候只能提供“后勤服務(wù)”。 為此，我們更堅定地認(rèn)為，公司如果打算進入零售商業(yè)項目開發(fā)領(lǐng)域，須重新定位自己的角色，盡可能先期接觸商業(yè)機構(gòu)，采取聯(lián)合開發(fā)模式，而且還要解決融資能力問題和具備進行長期投資的耐心。 本項目商業(yè)部分的 SWTO 分析 優(yōu)勢 交通便利 一定的商業(yè)氛圍 一定規(guī)模的人口 劣勢 服務(wù)半徑重疊導(dǎo)致競爭壓力加大 土地成本導(dǎo)致開發(fā)成本過高 土地成本對產(chǎn)品組合的限制 消費者消費習(xí)慣不利于漢陽 公司 自身能力的眾多不足 威脅 其他實力商業(yè)機構(gòu)的親自介入 商業(yè)經(jīng)濟整體盈利水平得持續(xù)下滑 機會 漢陽的發(fā)展?jié)摿? 漢商競爭力的不足 對本項目商業(yè)部分的整體看法 通過以上分析，我們認(rèn)為： （ 1） 本項目雖然交通便利，周邊已經(jīng)形成一定的商業(yè)氛圍，具備商業(yè)設(shè)施選址的基本條件； （ 2） 從競爭格局上看，由于和武廣商圈之間的距離過短，存在服務(wù)半徑重疊的“致命”缺陷，面臨的競爭壓力非常大。 （ 3） 從開發(fā)成本上看，過高的土地成本不但限制了項目的產(chǎn)品組合方式，而且大大縮小了開發(fā)商的預(yù)期利潤，加大了市場風(fēng)險。 （ 4） 從消費習(xí)慣上看，要改變漢陽人的消費習(xí) 慣有一定難度。 （ 5） 從商業(yè)形態(tài)上看，僅做臨街門面無法攤消成本，做大型超市其租金回收速度與公司資金周轉(zhuǎn)要求不符，做傳統(tǒng)大型百貨難以 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 25 頁 共 25 頁 找到核心競爭優(yōu)勢，走差異化經(jīng)營要避免走長江廣場的老路，做一站式休閑購物中心同樣需要和具備相應(yīng)資源整合力的機構(gòu)合作問題。 （ 6） 從公司自身能力看，與大型商住項目的開發(fā)要求還有一定差距，與商業(yè)機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)雖然可以實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、利潤共享，但掛牌時間已經(jīng)不允許。 七、 總體結(jié)論 綜合以上各因素，我們認(rèn)為，對于公司而言，本項目的開發(fā)風(fēng)險大于受益，而且不利于公司的整體健康運作，建議只跟蹤，不參與拍賣。