企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營-資料下載頁
2025-02-22 15:26本頁面
【正文】 ”，一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。 （二）哈塔威襯衫 時(shí)光雖然過去了半個(gè)世紀(jì)，“穿哈塔威襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意仍然是廣告界同仁津津樂道的話題。這個(gè)男人的惟一明顯標(biāo)志是他的黑色眼罩。它象征著俠義、冒險(xiǎn)、硬朗等個(gè)性特質(zhì)。 成功要素 （ 1） 品牌個(gè)性的魅力：它取決于品牌所傳播的個(gè)性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質(zhì)。一般而言，此招對(duì)年輕人最為有效。 （ 2） 品牌個(gè)性的獨(dú)立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng)。 （ 3） 品牌個(gè)性與產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)相協(xié)調(diào)。如果本來就是很普通的產(chǎn)品，卻偏要賦予它一個(gè)不凡的“使命”，結(jié)果只會(huì)弄巧成拙。 第九模式：自然對(duì)比 形象深刻 核心原理 有些品牌的功能看似對(duì)消費(fèi)者無害，如果通過與自然界的某些事物相類比，將問題直觀形象地展示出來，就可出現(xiàn)戲劇性的轉(zhuǎn)折。 成功案例 （一）達(dá)克寧膠囊 很多消費(fèi)者對(duì)真菌感染的腳氣病并不是很在意，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃”的形象類比，在消費(fèi)者心智留下了極深的印象。 （二）利他明泡沫浴液 多年以來，消費(fèi)者對(duì)沐浴后的皮膚干燥現(xiàn)象習(xí)以為常，但利他明突然用一片干枯的樹葉類比干燥的皮膚，一下子激發(fā)了對(duì)產(chǎn)品的需求。 成功要素 （ 1） 類比的自然性：一切自然之物都附有一種被神話了的“原始信任”，這種信任足以軟化消費(fèi)者的批判理智。所以，類比一定要帶有自然性。 （ 2） 產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品至少要有一個(gè)特征支持這種類比，千萬不能牽強(qiáng)附會(huì)。 第十模式：明星法則，劇情渲染 核心原理 制造明星有通行的法則，如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中，進(jìn)行戲劇渲染，必能產(chǎn)生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出來的呢？一般包括：明星、環(huán)境、沖突、化解、勝利五步曲。 成功案例 高路西香煙 高路西是一種法國名煙，請(qǐng)看其不凡的廣告創(chuàng)意：一對(duì)年輕夫婦在搬家，而鄰居一位老婦人則在墻外偷聽偷看品頭評(píng)足，年輕男主人忍無可忍，沖上前去，目光直射對(duì)方，女鄰居嚇的目瞪口呆。然而，男主人卻低下身子，在老婦人的嘴上吻了一下，充滿磁力地說：“您好，我叫馬克，是您的新鄰居?！崩蠇D人一下子被小伙子的溫柔迷醉，她隨即向自己的丈夫喊到：“別在那閑坐，還不過來幫這小兩口！”兩個(gè)男人見面，掏出來的都是高路西香煙，兩家四口其樂融融地歡聚在前院。 成功要素 （ 1） 明星：明星不是所謂的“大腕”而是來自我們 身邊的純樸可愛的普通人。在高路西香煙的案例中，我們可以看出男主人只是一個(gè)普通的大男孩而已。 （ 2） 環(huán)境：最好是源于現(xiàn)實(shí)生活中。 （ 3） 沖突：與鄰居發(fā)生摩擦，幾乎每個(gè)人都有所體會(huì)。 （ 4） 化解：在以上案例中，小伙子有意識(shí)地抓住了鄰居的最大弱點(diǎn)，只是略施小計(jì)，一個(gè)并不認(rèn)真的吻加一句甜言蜜語，沖突就得到化解。 （ 5） 勝利：無情的對(duì)手變成了溫順的小狗。歡娛之中，真正的明星 —— “品牌”閃亮現(xiàn)身，消費(fèi)者發(fā)出會(huì)心的微笑。 演講完畢，謝謝觀看！
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