【正文】 內(nèi)采用單品牌，逐步發(fā)展主副品牌 61 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 整合電視、口碑傳媒和報(bào)紙三大媒介，同打造新天品牌 電視廣告 報(bào)紙廣告 公眾廣告 電視、口碑傳媒和報(bào)紙是被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同的了解葡萄酒產(chǎn)品的主要媒體渠道。 喊響一句新天廣告 品牌營銷之初，以大手筆制作的廣告在新聞及評(píng)述類和主檔電視劇前的黃金時(shí)段密集播出，喊響一句反映新天品牌精神層面的口號(hào)，初步建立品牌知名度。 第二期 電視廣告兵分兩路 炒作新疆概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性：新疆的異域風(fēng)情，口味獨(dú)特，品質(zhì)精良，加上我們已經(jīng)喊響的新天口號(hào)，強(qiáng)化品牌。 推出新天公益廣告，樹立大氣的企業(yè)形象，傳播企業(yè)精神，使新天品牌人格化。 公眾場所的大型燈箱廣告或路牌廣告，與大手筆電視廣告同時(shí)推出，反應(yīng)共同的精神內(nèi)涵，為初期的品牌戰(zhàn)打造聲勢。 在品牌知名度初步建立之后，運(yùn)用報(bào)紙媒體推出各種軟性廣告，以一個(gè)大型葡萄酒企業(yè)的形象，傳播葡萄酒知識(shí)，培養(yǎng)葡萄酒消費(fèi)理念，關(guān)注國人生活品質(zhì)，傳遞新天品牌的物質(zhì)化信心和精神信息。 ?介紹葡萄酒知識(shí)的專欄或連載，可涉及葡萄酒的飲用、鑒別、保健功能，及葡萄酒釀造工藝等。 ?借專家之口炒作葡萄酒的習(xí)慣性消費(fèi) ?介紹新天企業(yè)的成長過程的專題采訪和報(bào)告。 打造聲勢 精工細(xì)做，深入人心 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 第一期 62 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 輔以公關(guān)公益活動(dòng)，建立強(qiáng)勁品牌 公關(guān)公益活動(dòng)是每個(gè)力求建立強(qiáng)勁品牌企業(yè)的必經(jīng)之路。品牌是屬于公眾的，公眾接受了她，她是好品牌，一旦公眾拋棄了她，品牌一錢不值。 大型公關(guān)活動(dòng) 舉行以葡萄酒為主題的大型公關(guān)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大知名度，傳遞企業(yè)精神和品牌精神，傳播葡萄酒文化。 如： ?綜藝活動(dòng) ?有獎(jiǎng)競猜 ?葡萄酒鑒賞會(huì) 公益活動(dòng) 積極組織、贊助和參與公益活動(dòng)，與公眾產(chǎn)生親和力，使企業(yè)形象和品牌形象更加豐滿。 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 63 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 品牌策略中營銷進(jìn)度的控制 電視廣告 公眾場所的大型燈箱或路牌廣告 電視產(chǎn)品廣告 電視公益廣告 大型公關(guān)活動(dòng) 公益活動(dòng) 報(bào)紙軟性廣告 初步建立品牌知名度 樹立品牌形象和企業(yè)形象 宣傳產(chǎn)品特性，豐滿品牌形象 充分利用品牌資產(chǎn)，配合各目標(biāo)市場中的推廣策略，大力提升銷售額。 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 時(shí)間 效果 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 64 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 新天在目前階段宜采用單一品牌策略，利用有限資源集中建立新天品牌的知名度；在新天未來的品牌戰(zhàn)略中，可考慮主副品牌策略 ?有效利用有限資源，集中營銷費(fèi)用，樹立品牌形象 ?有利于突出品牌的個(gè)性化，形成鮮明的品牌形象 ?便于營銷策略的整體制訂，共同管理 ?附品牌能更好的滿足不同消費(fèi)人群的需要，擴(kuò)大市場份額 ?有效利用主品牌已經(jīng)樹立的品牌形象，附品牌可能迅速占領(lǐng)市場 ?成本共享，節(jié)約新品牌的?樹立成本? ?品牌形象更加豐滿 ?無法針對各種消費(fèi)人群，可能錯(cuò)失市場份額 ?市場應(yīng)變性差 ?在主品牌形象較差或缺乏吸引力時(shí)，附品牌的投入將存在極大的資本浪費(fèi) ?可能改變已有的品牌定位，降低消費(fèi)者忠誠度 ?營銷策略難以全局把握 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 單一品牌 主副品牌 65 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 經(jīng)驗(yàn)借鑒：五糧液品牌戰(zhàn)略成功的經(jīng)歷了從單一品牌到主副品牌，再到多品牌的過程 五糧液的品牌戰(zhàn)略 價(jià)格 地方性 市場 高 低 五糧液 五糧春 五糧醇 尖莊 京酒 圣酒 火爆酒 干一杯 全國性 市場 五糧神 ?做好一個(gè)全國品牌－五糧液，提升品牌形象，提高銷售額； ?利用已有低端產(chǎn)品－尖莊，提高銷售量； ?利用品牌知名度，發(fā)展下游產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格形成梯級(jí)結(jié)構(gòu) ?與經(jīng)銷商合作開發(fā)地區(qū)品牌，滲透地方市場。 ?地區(qū)品牌向周邊輻射，如京酒目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地 20元 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 66 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 價(jià)值取向 價(jià)值取向 天倫之樂 浪漫情懷 品位高雅 特定地點(diǎn)的 推拉策略 特定地點(diǎn)的 推策略 大賣場的 推策略 特殊傳媒途徑的拉策略 團(tuán)購 品 牌 策 略 強(qiáng)勢拉動(dòng) 初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度 推 推 推 推 拉 拉 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 67 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對家庭型消費(fèi)人群，在其葡萄酒的主要購買場所 超市進(jìn)行強(qiáng)有力的推動(dòng)策略 人群特征 市場策略 推動(dòng)策略 ? 價(jià)值取向型消費(fèi)人群，購買葡萄酒的主要場所為超市。 ? 飲酒行為與尋求天倫之樂相結(jié)合。 ?人群分布彌散，無特殊的人口統(tǒng)計(jì)和工作性質(zhì)上的特征，很難找到切合的 接觸點(diǎn)。 ? 不主張采用拉動(dòng)策略，容易迷失作用點(diǎn)，無法控制營銷效果。 ? 采用在大賣場中進(jìn)行的針對價(jià)值取向和具有心理暗示作用的終端推動(dòng)策略。 ? 超市內(nèi)的降價(jià)促銷 買一送一，打折等。 ? 同時(shí)配合針對家庭型的 POP，使消費(fèi)者受到心理暗示后產(chǎn)生沖動(dòng)購買。 您的這個(gè)周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨(dú)特、酒香醇厚的葡萄酒嗎 ？新天葡萄酒，伴您全家一個(gè)溫馨和暖的周末傍晚。 新天葡萄酒，全面上市，買一送一，熱情回報(bào)消費(fèi)者 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 68 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對商務(wù)型消費(fèi)人群，在特定場所進(jìn)行推拉策略，樹立新天葡萄酒的高檔形象 ? 多在高檔餐廳飲用葡萄酒。 ? 價(jià)格敏感度低 , 是最看中品牌的人群。 ? 飲用次數(shù)較多，每次飲用量較小，是比較理性的消費(fèi)人群。 ? 產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點(diǎn)。酒類產(chǎn)品背后深邃的文化概念對他們更具影響力。 ? 作為社會(huì)中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領(lǐng)袖。 ? 采取有高度針對性的特定場所的推拉策略。 ? 在各種大型商務(wù)會(huì)議上，提供免費(fèi)贈(zèng)品，在適當(dāng)?shù)膱龊舷?，擺放宣傳小冊子介紹新天葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個(gè)高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質(zhì)出眾，個(gè)性獨(dú)特的一面。 ? 在長期接待各種大型商務(wù)會(huì)議的酒店和賓館房間里放置宣傳小冊子，在酒店和賓館的用餐場所鋪貨。 ? 在飛機(jī)上的雜志里做新天高檔葡萄酒廣告，在商務(wù)人員心中樹立高檔酒形象。 人群特征 市場策略 拉動(dòng)策略 推動(dòng)策略 ? 在各種高檔餐廳設(shè)立密集的促銷小姐，提供優(yōu)良的服務(wù)，感性的傳播葡萄酒文化，積極主動(dòng)的介紹產(chǎn)品個(gè)性和品牌個(gè)性。 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 69 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對保健型人群，采用獨(dú)特的社區(qū)傳媒拉動(dòng)消費(fèi) 人群特征 市場策略 拉動(dòng)策略 ? 老年消費(fèi)群體，思想相對保守，關(guān)注產(chǎn)品注釋，必須理性說服。 ? 人群內(nèi)口碑傳媒更為重要，意見領(lǐng)袖具有號(hào)召力。 ? 飲用葡萄酒的動(dòng)因多基于葡萄酒的保健功能。 ? 價(jià)值取向型，看中產(chǎn)品的功效和價(jià)格。 ? 飲酒次數(shù)多，每次飲用量少，消費(fèi)行為穩(wěn)定。 ? 尋求人群接觸點(diǎn)，傳播葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識(shí)，介紹新天葡萄酒的制造工藝，以紙張傳媒為主。 ? 只采用拉動(dòng)策略，其推動(dòng)策略由針對家庭型消費(fèi)者的推動(dòng)策略函蓋。 ? 印制精美的介紹葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識(shí)的小冊子，解釋葡萄酒對老年人獨(dú)特的保健功效，指出新天產(chǎn)品在保健意義上的獨(dú)特性。 發(fā)放地點(diǎn)； 發(fā)放方式 老年大學(xué)（老年人中的意見領(lǐng)袖）、晨煉場所、居委會(huì)、社區(qū)管理處。 自愿領(lǐng)取，但必須年齡超過 50歲。 刺激方式： 宣傳小冊子中附有葡萄酒知識(shí)的問卷，返回問卷參加抽獎(jiǎng)，刺 激他們閱讀信息，有參與感，加強(qiáng)品牌印象。 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 70 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對娛樂型消費(fèi)人群，在夜場采用推動(dòng)策略促進(jìn)消費(fèi) 人群特征 市場策略 推動(dòng)策略 ? 青年人消費(fèi)群體。 ? 飲用葡萄酒次數(shù)少，但每次飲用量大，是一個(gè)潛在的葡萄酒消費(fèi)市場。 ? 主要消費(fèi)場所為各種酒吧、舞廳等夜場中。 ? 購買動(dòng)因主要是口味好、品位高，追求獨(dú)特的飲酒氣氛和浪漫情懷。 ? 人群分布彌散，很難準(zhǔn)確的進(jìn)行拉動(dòng)式出擊，但人群消費(fèi)場所集中，采用夜場中的終端推動(dòng)策略。 ? 培養(yǎng)該消費(fèi)人群的葡萄酒習(xí)慣性消費(fèi)是該目標(biāo)市場的長久戰(zhàn)略。 ? 夜場中的 POP， 暗示一種?葡萄美酒夜光杯?的浪漫情調(diào)。 ? 促銷小姐，傳遞新天葡萄酒品位高雅，口味獨(dú)特的產(chǎn)品信息。 ? 下次就餐的優(yōu)惠卡，培養(yǎng)習(xí)慣性消費(fèi)。 ? 贈(zèng)送針對青年人心理的小禮物。 帶有一個(gè)小葡萄酒瓶或一串葡萄的鑰匙鏈比一個(gè)起瓶器更適合該目標(biāo)人群的口味。 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 71 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購的主要目標(biāo)人群 人群特征 市場策略 此類消費(fèi)人群在工作環(huán)境下的消費(fèi)行為與商務(wù)型相似，在日常的葡萄酒消費(fèi)行為上與家庭型相似，因此不設(shè)定對該目標(biāo)市場中常規(guī)的營銷方式。 公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購的主要目標(biāo)人群。 團(tuán)購 團(tuán)購的主要決定因素是產(chǎn)品品牌的知名度和日常溝通所建立起來的感情基礎(chǔ)。建立潛在的團(tuán)購客戶名單，掌握好團(tuán)購特有的季節(jié)性，在日常提供一些免費(fèi)贈(zèng)品，溝通感情。我們的原則就是積累感情資本，長線培養(yǎng)客戶情感，構(gòu)成團(tuán)購的可能和重復(fù)團(tuán)購。與客戶建立長期的情感關(guān)系需要前期的投入，但是一旦利潤來臨，回報(bào)將是巨大豐厚的。 SWOT分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 72 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 新天酒業(yè)營銷策略整合和營銷進(jìn)度控制 密集的品牌策略 強(qiáng)度銷售，全面鋪貨 有針對性的拉策略 有針對性的推策略 持久性品牌策略 目標(biāo)市場的推廣策略 消費(fèi)者購買 重復(fù)購買 新消費(fèi)者進(jìn)入 步驟 3 結(jié)果 步驟 2 步驟 1 時(shí)間 效果 初步建立品牌形象和企業(yè)形象。 取得與經(jīng)銷商談判的優(yōu)勢 配合品牌宣傳，針對各目標(biāo)人群，采用獨(dú)特的推拉策略，刺激購買。同時(shí)強(qiáng)化品牌形象和企業(yè)形象。 建立持久的品牌策略，更多的側(cè)重于葡萄酒文化的傳播和消費(fèi)者教育，刺激重復(fù)購買，吸引新的消費(fèi)人群。 73 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目錄 第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群 第二部分：品牌推廣策略 ? 核心觀點(diǎn) ? 新天的營銷觀 ? 新天酒業(yè)的整合營銷模式 ? 動(dòng)態(tài)發(fā)展的新天營銷策略 第三部分：銷售管理 總結(jié)：新天營銷行動(dòng)計(jì)劃 74 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 數(shù)據(jù)庫的建立是正確制訂和調(diào)整營銷策略的基礎(chǔ)，使新天能應(yīng)變于動(dòng)態(tài)的市場 企業(yè) SWOT分析 企業(yè)核心價(jià)值 營銷策略 執(zhí)行 監(jiān)控 評(píng)估與反饋 數(shù)據(jù)庫 找到最有利的目標(biāo)人群 預(yù)測市場趨勢，建立應(yīng)對措施 發(fā)展與消費(fèi)者有意義的個(gè)人對話，加強(qiáng)品牌關(guān)系 追蹤消費(fèi)者在營銷策略中的消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)信息，為營銷策略的校正提供依據(jù) 75 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 營銷預(yù)算的形成與費(fèi)用的控制 同意 申請 否 預(yù)算內(nèi) 預(yù)算外 信息分析 市場資訊 銷售預(yù)測 營銷計(jì)劃 預(yù)算形成 修正 上級(jí)審批 預(yù)算成立 銷售公司 大區(qū)公司 合理 銷售財(cái)務(wù)部 公司財(cái)務(wù)